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疫后商业重新起跑,企业如何打赢这场持久战

2020-03-17 09:20   来源:WIFIPIX无限向溯
概要:在过去十年,商业地产蓬勃发展,从2010年的1.3亿平方米增长至2019年的5.4亿平方米,10年增长了3倍,人均商业面积1.8平方米超过国际标准,供应过剩压力明显,这就导致了近两年品牌同质化、电商冲击等难题。随着未来市场供应持续上升,短期疫情的冲击可从后续的市场复苏中寻找增长,项目间的品牌竞争压力仍会加剧。

  所谓适者生存,在大自然漫长的进化过程中,能够存活下来的,是那些最能适应环境变化的。未来,商企最大的挑战是自身的变革,在此次疫情影响下,商企将如何进行变革?

  兵来将挡水来土掩,企业应“变”之路!

  一:构建“1公里”生活圈

  近几年“1公里”生活圈概念不断被提出,构建“1公里”生活圈也成为区域开发企业的核心亮点。生活圈内规划配套养老、医疗、教育、购物、交通、健身休闲等各种生活必需的配套设施,以此提高市民居住和生活体验。

  而社区商业作为其中的重要组成部分,同时因为便利性、高频次、强粘度等特点,逐渐受到商业地产行业的重视。

  疫情期间,居家隔离变成社区隔离,于是城市社区防控与居民生活保障成为重中之重,社区商业成为14亿人的生活保障。

  即便在疫情结束后,人们会有更多选择,但是社区商业在疫情影响下,未来将加速布局。在发达国家,社区商业占据了商业市场的约60-70%,而目前,在中国整体水平还不足30%,社区商业无疑将成为商企未来经营布局的重要一步棋。

  商企应从两个层面做好社区:

  消费者层面:侧重刚需商品的供应和宣传,吸引消费者到店;做好后续疫情防控工作的线上传播与可视化评估,让消费者直观可见;刺激消费,联合商户推出优惠措施;强化社区配送服务。

  品牌层面:社区商业项目操盘和运营方要联合商户租户,共同承担风险,重要的是和商户租户共同成长,从而提升经营信心。

  二:懂“社群营销”不愁“客群”

  目前,很多企业都陷于不同的营销困境,主要面临三方面问题:

  01. 陌生流量转化逐渐困难。很多营销方式通常依靠广告轰炸购买流量,导入流量池慢慢转化。

  02. 焦虑于寻找新客户。很多企业坐拥着大量用户,依旧为业绩焦虑,还在持续寻找新流量、新客户。

  03. 消费信息被抢占,广告轰炸失去意义。广告轰炸是让品牌迅速崛起的好办法。但消费者每天都会接触到大量消息,消费者逐渐选择相信人际传播和与自己需求贴切的信息。

  而疫情无疑让企业的营销困境雪上加霜,造成此种困境主要是因为企业仍被固有思维束缚:缺乏私域流量思维,仅以交易为目的,广告注重广而告之,忽视续客和转化。

  突破固有思维,构建自有“社群”:

  01. 从产品为王到以人为本,从卖货到蓄客。很多餐饮企业鼓励服务员添加客人微信,并统一到一个账号上,用来销售公司产品,创造了一部分客户资源。

  02. 从“流量”到“留量”。以最普遍的微信社群为例,把陌生客户变成粉丝到死党客户最终变成合伙人,进行推广,再把这些客户变成股东。这是一套卖产品→卖模式→卖资产的完整链条,从“流量”到“留量”,挖掘客户的终身价值。

  03. 从单向的告知到序列式的对话。社群营销的思维是序列式的,像电视连续剧一样,从客户进入微信群那一刻,第一条公告是跟客户对话,然后再发出第二条公告、第三条公告等,以此形成序列的对话,是一场和客户的对话,形成了社群的序列式发售。

  过去的营销是把客户当猎物,而社群是把客户当伙伴。未来的营销要用赋能思维代替管理思维,用伙伴式思维代替猎物思维。

  三:线上线下融合不是说说而已

  线上营销一直是商业市场的核心热点话题。而此次疫情令消费者被困家中,助推线上营销的飞速发展,春节期间各线上平台交易额及订单同比增长数倍,形成井喷式爆发。

  疫情期间各大商企均布局线上,包括线上购物、线上推广、零接触配送服务等,通过线上营销积极弥补线下困局。

  无论是生鲜电商平台的订单迎来井喷式爆发,还是线下企业对线上营销的回应,无疑都是对线上营销大势的回应。线上营销虽是大势所驱,但对于消费者而言,线下商业的体验性依然无法被线上便捷性取代。

  因此商企既要顺“大势”也要顺“民心”,将线上线下融合,做有“温度的”线下体验营销,做有“内容的”线上便捷营销。通过提升服务内容、优化购物空间构建“购物+”的有温度的线下体验场景。通过释放品牌信息、沉浸式体验构建便捷的线上购物环境,形成线上与线下的生态购物闭环。

  四:精细化运营越“精”越好

  我们经常提到精细化运营,那么什么才是精细化运营?精细化运营实施分几个步骤?

  四组关键词定义精细化运营:【量入为出】— 以效果评估为核心、【各取所需】— 以客户的个性化推送及推荐为核心、【物尽其用】— 以资金及人力价值合理运用为核心、【伺机而动】— 基于未达成目标情况下,进行二次触达。

  在了解了精细化运营的内容后,我们进一步了解其实施步骤:

  挖掘“运营目标”与“人群”、“场景”、“流程”间的联系,从而形成有针对性的运营思路及营销手段,在方案实施一段时间后进行总结复盘,回看目标达成度。

  正如10年前电商带来的挑战一样,业态从零售为主到体验式消费,而体验式消费在疫情期间又迎来了一次全新的革命。因此,在接下来的两三年内,支出与回报比例、预期目标是否达成均面临严峻考验,商企的精细化运营显得尤为重要。

精细化运营流程图

  五:精英人才储备

  人才是企业运营的核心。从运营目标的提出,到方案的落定,再到具体执行及最终复盘总结,整个运营链条都需要专业运营人才逐步落位。在企业之间竞争日益激烈的当下,企业间的竞争归根到底是人才的竞争,人才是企业的核心竞争力。未来企业应更加重视人才的引进及培养,形成自己的核心人才竞争力。

  路长且险,企业唯有任重而道远,脚踏实地前行,紧跟时代变化。在运营上讲求“精细化”,在营销及布局上讲求“与时俱进”,在人才建设上讲求“精英化”,以此才能打赢商业战场的“持久战”,实现企业的可持续性发展。

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编辑:Arno

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