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如何撬动流量冰山下的真实价值?品牌玩转“社交零售”的关键三步

2020-03-17 13:40   来源:营销兵法

  零售业的“C位”,永远都是消费者。随着新技术发展和互联网浪潮将“社交零售”这一新兴商业模式不断推向行业风口,感知、触达、连接、服务消费者的新通道也在加速开启。

  社交零售,即品牌通过线上社交生态来影响消费者购买决策的营销或销售方式。它将消费者的天然精神需求“社交”与日常物质需求“购物”无缝融合,应运而生,来势汹汹:

  在中国,社交媒体的渗透率达97%

  中国消费者平均每天在手机社交媒体上花费时间大于/等于2.3个小时

  69%的消费者在社交媒体上分享过自己的网购链接

  而中国社交零售渗透率,高达71%!

  时代趋势不可阻挡,唯有顺应时代者方能立于不败之地。品牌该如何拥抱微信生态下的社交流量,为已所用,真正实现生意的边界的拓展?

  3月11日,腾讯广告消费品中心行业负责人康乐先生做客腾讯广告与GDMS(全球数字营销峰会)联手打造的直播课堂,以丰富实战经验层层解锁社交零售新玩法,分享品牌如何利用小程序实现高效引流与运营,解密“以用户终生价值为导向”的营销终极奥义。

  微信小程序,生态正当时

  近年来,“私域流量”的概念迅速升温,在康乐看来,“私域流量”的概念相对宽泛,它可以涵盖品牌公众号二维码、门店、导购等等所有品牌可控的、和消费者产生关系的触点。但从流量的质量、转换率等等指标来看,具备完整商业服务体系的微信,兼具高可控性和低获客成本,无疑是品牌私域流量最好的温床。

  小程序立于微信流量生态中心

  小程序:品牌必争之地

  立于微信流量生态中心的小程序,是当之无愧的超级连接器,微信生态中免费的公域流量和高可控性的私域流量在这里贯通,正在为品牌社交零售赋予“以人为中心”的深度连接。

  2019年,微信小程序日活已达3个亿,小程序交易额达到8000亿。今年春节从除夕到初七,同时也在疫情期间,小程序生鲜果蔬业态交易笔数猛增149%,社区电商交易数激增322%,小程序,已成为品牌不可缺席的“必争之地”。

  人为中心:人人均是KOC

  从多渠道到全渠道,零售渠道最重要的变化是将消费者置于中心本位。康乐认为“人,才是社交零售的灵魂和核心。在社交零售中,消费者全生命周期的管理至关重要。”如今大量品牌正在积极地使用小程序等微信生态资源去进行人、货、场的重构,将“人”发展为新的线上“场”,促成交易转化的直接完成。

  社交零售的战场已烽烟四起,用康乐的话说:“要在社交零售战场占据一席之地,非常考验品牌对流量触电的把握能力、对私域流量的精细化运营能力和自营生态的综合经营能力。”他结合实战经验,层层深入,充分利用微信生态资源,为品牌布局三步为赢之策。

  玩转社交零售,品牌三步为赢

  Step 1 优选商业流量,灵活智能运营

  商业流量可以最直接地帮助品牌获得快速的流量扩张,在直播课中,康乐以实战案例分别介绍了微信生态中商业投放的多种玩法。

  比如我们经常可以在微信中看到的朋友圈广告、公众号&小程序广告等等。朋友圈广告的投放形式灵活多样,从最短4小时的即时推广到7-30天的长效社交,从图文到视频,操作简单、收效快速。公众号&小程序广告则可根据品牌对公众号行业包段、文章关键词包段的不同需求定制投放形式,比如美妆品牌可直接锁定含有“李佳琦”关键字的公号文章进行投放,实现更精准推送。而推出不久的朋友圈&落地页新形式——朋友圈行动卡片和落地页悬浮按钮,可以实现朋友圈外层链接一键直达品牌电商,落地页悬浮按钮直达购买页,无缝链路和顺畅操作促成消费者更快购买决策。

  微信广告在投放能力方面的升级也为品牌带来了更大惊喜。限时投放能力帮助品牌锁定时段引爆声量,点击率可达常规投放的1.5倍;社交长效广告则瞄准消费者的圈层关系,触达目标用户的同时,逐层扩散至好友,形成广告和交易的无缝链接,总点击互动率比同期常规投放提升46.7%。

  在品牌非常关注的公众号加粉和吸引消费者靠柜推广中, oCPX智能出价模式优势明显。母婴品牌爱他美历经三个月的“蓄粉计划”,公众号新增粉丝10万+,加粉成本降低60%。在投放前期,微信公众号广告保持品牌曝光流量,为人群库持续蓄水,随后oCPA投放开启,它的智能出价能力帮助品牌快速找到意愿强烈的粉丝人群,同时根据不同素材转化成本定期优化,实现日均CPF的有效降低。在精准触达、高效投放方面,oCPX靠柜推广同样表现出色。在馥蕾诗眼部精华露为期一个月的营销活动中,近20天的常规广告投放为品牌在QQ空间信息流、腾讯视频、腾讯新闻等平台保持持续大量曝光,随着oCPA开启,消费者预约表单填写效率提升2.8倍,预约成本直降70%。技术赋能零售,在oCPX的营销应用中完美体现。

  商业投放为品牌带来可观流量,但这些流量如何进一步沉淀,成为品牌自主可控的私域流量,实现长远触达?康乐接下来分享了品牌致胜“社交零售”的第二步,即品牌私域流量的运营。

  Step 2 激活私域流量,实现精细化运营

  越来越多的品牌开始意识到构建私域流量的重要性。微信生态凭借流量优势和精准营销能力,为品牌对私域流量的构建与深度运营提供了全方位支持,公众号或服务号已成为品牌沉淀私域流量的必选项。从公众号的阶段来看,可分为起步期、增长期、收割期,品牌需要根据公众号所处不同阶段设置不同目标与运营模式,比如对于处于起步期公众号,需要以累计核心粉丝、持续拉粉为主,而对于粉丝量已达千万级、进入收割期的公众号来说,则需要致力于精细化运营、个性化触达。

  品牌如何实现千人前面的个性化服务呢?今年2月刚刚上线的微信导购助手,无疑是公众号粉丝高效转化的一枚利器。通过微信导购助手,用户在扫码后关注公众号的同时即刻绑定相应导购,导购可主动发起与服务号粉丝的一对一会话,还可以设置顾客标签、昵称、备注,方便洞察与管理。个性化的沟通和服务不仅可以满足消费者的不同需求,还将带动线上销量的大幅提升,前期测试也证明了这样有温度、定制化的沟通比单纯的图文广告推送的消费者打开率高出至少三倍。

  说到私域流量,自然会想到私域流量的阵地:社群。康乐首先给出了社群的定义:社群是基于微信生态下通过用户维系、活动推送、内容渗透等形式提升用户的品牌粘性和订单转化的闭环场景。而决定社群活跃度的主要因素主要有二:一是用户管理,包括用户管理和销售员管理;二是活动运营,包括营销活动和内容的运营。品牌需要在这两方面精耕细作,分工明确、专人专项,按照社群建立、分层以及解散三个阶段的不同特点采取不同的运营方式,以实现私域流量的深度沉淀。

  “社交零售并非以销售额为绝对目标,而是建立品牌与消费者的深度直连、产生公域和私域的联动效应”,康乐用一句话言简意赅地道出了“社交零售”的核心目标,那品牌该如何更好利用微信小程序这个超级连接器实现与消费者的深度连接?品牌则需要迈出玩转“社交零售”的第三步。

  Step 3 巧用品牌自有小程序 加速社交零售进程

  越来越多的品牌开始注意到社交零售的流量优势,也着眼于每个消费者个体在其中的巨大影响力。作为一种新的开放能力,小程序在用户体验上有着先天优势,在社交零售中可以带来更顺畅的用户裂变与无缝链接,并不断优化、快速迭代,为品牌带来更多玩法与惊喜。直播课中,康乐从四大方向解读小程序的全面升级。

  带货升级:便捷的登陆等操作极大优化了消费者的线上购物体验,生鲜电商通过每日特价、当日秒杀等形式营造出最能激发消费者购买欲望的氛围与场景,直播功能的开启更是直接拉近品牌与消费者的距离,带动线上销售转化。

  互动升级:购物场景的升级焕新为消费者带来新奇的浸入式体验。依托强大的图片识别能力,阿玛尼唇釉在小程序中打造出交互沉浸式立体式试装体验,让小姐姐试色不用再跑专柜,即试即买即分享的立体购物闭环促使消费者更快做出消费决策。

  分享升级:得天独厚的分享性优势让小程序为品牌带来性价比更高的流量。此前,悦木之源通过广告引流小程序、试用装申领、邀请好友赢好礼、发布朋友圈邀请、社交裂变引来更多用户参与的完整营销闭环,实现了28倍于广告leads数的营销收效,而其中43%的流量来自于小程序的直接转发。

  数据升级:在社交零售新盘量的开拓中,小程序数据管家“腾讯有数”将助品牌一臂之力,它不仅可以帮助品牌实时掌握小程序各流量渠道表现,还可追踪用户访问/下单等全链路行为数据,实现私域数据复用,从而形成“有数+广告引擎联动建模”,反哺广告投放,长远看来,更能够助力品牌全方位的经营管理分析与营销决策,极大释放私域流量与数据的价值。

  以用户终身价值为导向,撬动流量冰山下的真实价值

  社交电商与传统平台电商的最大区别在于“人”,社交电商是对消费者完整生命周期的运营,品牌除了为公众号拉粉、吸引消费者靠柜、促使他们做出更快速的购买决策,更重要的是,看到社交生态流量冰山下蕴藏的巨大GMV增量来源,即广告获得的泛会员与私域流量运营配合下带来的长期GMV。直播中,康乐也分享了他深耕品牌广告、实践社交零售的思考:“在以人为中心的深度链接之下,关注并撬动消费者全渠道生命周期价值是品牌的必修课。微信生态是长期主义的缩影,品牌应该以用户终身价值为导向,而不是短期利益的收割,对品牌而言,这是一个挑战,更是一个机会。”

 

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标签母婴营销 品牌营销
编辑:莫飞

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