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直播成电商标配热时代已来,电商直播的门道究竟有哪些?

2020-03-18 09:03   来源:新母婴店

  当下最火的电商新玩法莫过于直播,直播与电商,这两者之间结合在一起的化学产物正在发光发热,可以说直播赋予了电商更多的可能性。在母婴行业观察线上系列实战大课中,小小包麻麻创始人兼CEO贾万兴就电商模式进化史及各直播平台特点等进行了干货分享。以下为精彩内容:

  我们是从去年年中开始拓展直播电商业务,至今半年多时间,仍处于学习的过程中,今天就跟大家聊一聊我们做电商直播的一些感受和经验。

  一直以来,我们专注做母婴电商,现在除了母婴,女性相关的产品也占了很大比例。“小小包麻麻”成立于2014年底,是我们整个矩阵里比较大的IP,目前有800万粉丝,2017年10月我们成立了“百宝新媒体”,加入了很多母婴及女性相关的合作伙伴,共享供应链和客服系统,并打通仓储。截止目前,“百宝新媒体”矩阵粉丝量达2200多万,粉丝中有20%产生过购买行为,复购率高达80%,当然,这和母婴产品本身高复购率也有关系。2017年底,我们完成B轮融资,在此之前的15个月内完成了3轮融资。

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  电商模式进化史

  传统电商以淘宝、京东为代表,特点是削减了用户与厂家等中间的流程,一方面,在价格方面有优势,另一方面,很好地解决了地域问题,在北京也能买到其他地方的土特产。在传统电商后又出现了垂直电商,淘宝是所有品类的集合,覆盖到生活方方面面,这是一种优势,但在基于母婴、美妆等垂直领域SKU非常多,选择产品的难度较大,需要专业指导,因此垂直电商应运而生,而在垂直电商领域中,蜜芽等平台是做得比较好的。

  在这之后,紧接着出现了社交电商。目前来看,社交电商分两类,我们主要做的是社交电商中的内容电商,如微信、微博中的关系链,很多用户对KOL有强信任关系,具备强社交属性,因此,一个KOL可以产生优质内容从而达到种草效果,然后通过我们的电商系统让用户完成购买。另外一种比较有代表性的社交电商是云集,在它的体系中有良好的供应链和层级关系,可以形成分销关系。

  到2019年,直播电商迎来大爆发,其中淘系电商中排名非常靠前的大主播有李佳琦和薇娅,就目前来看,直播电商在转化方面的优势较为明显。

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  直播电商的准备与挑战

  做电商直播需做好以下三个准备工作:

  1、产品的准备

  相关性:一场直播可能需要十几二十个产品,一些大的主播可能会准备四十多个产品,因此,产品之间的相关性变得很有意思,好比走进一个商场,导购会习惯性地介绍说这件上衣搭配这条裤子和这双鞋的效果会更好,因此电商直播并不是简单的单品售卖逻辑,产品之间具有起承转合的关系。此外,跟节日、季节、直播专题等都有联系,因此,要设计好产品的相关性。

  视觉冲击强:相较于图文展示,视频直播优势明显。例如,一个丝袜产品的特点是刮不破,如果在文章中只能是基础图的展示,但是在视频直播中,可以在丝袜中放入菠萝来回晃动,丝袜也并没有破,这样来看,视频的冲击力远远强于图片和文字。所以,如何在视频直播中让用户真正感受到产品的优势和卖点尤为重要。

  符合受众预期:淘宝、微信、快手、拼多多等不同平台用户的心理预期和购买习惯有较大差别,例如,在拼多多上卖高端产品难度相对较大一些,因此,在直播之前要清晰每个平台的调性。

  2、内容的准备

  产品卖点:无论是产品的颜色、形状还是声音,在视频直播时都可以较为立体地展示给用户,用户会有最为直观的感受,如果主播有一定的表演才能,他甚至可以做到连味道都能跟用户达成互动。所以,对于产品卖点的把握还是要充分准备的。

  刺激的营销策略:直播本身是一种偏冲动的购物,好的产品加上刺激的营销策略会产生较大的转化率。

  直观的展示方式:例如,如何说明一个墨镜防紫外线效果好?在视频中将墨镜放在一块猪皮上,拿一个紫外线灯来烤,五分钟后猪皮上有墨镜的地方跟没有墨镜的地方颜色不同,所有文字的描述在直观的视频展示面前都会显得苍白。

  3、环境的熟悉

  直播时的网速、现场灯光、物品摆放等硬件准备也要到位。

  我们在做直播的过程中遇到的挑战:

  1. 多部门的配合。展现在屏幕前的主播离不开幕后多方面的支持。

  2. 快速反应能力。直播没有重来的机会,每一场都是现场直播,因此,团队的快速反应、应急预案都要提前做好充足准备。

  3. 主播肚子里要有货。在直播中跟观众一定要有互动,面对粉丝们五花八门的问题,主播要有解答问题的能力。举例来说,包妈有一次直播时推荐一款牛奶,拿杯子喝了牛奶后很多人问她用的什么口红不沾杯,这个时候就很考验主播的快速反应能力,我们能否马上将这款口红上架,主播能否马上就这款口红的特点和价位跟观众做互动。

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  各平台直播电商的特点

  一、腾讯电商直播的特点:

  ①私域流量:腾讯看点直播需要主播在微信体系内拥有自己的公众号以及固定的粉丝群,有足够多的私域流量。

  ②强信任关系:基于熟人关系,粉丝对于主播有极高的信任。

  ③粉丝基础:公众号拥有强大的粉丝基础,更易于找到目标用户,腾讯看点直播实现了直播与公众号的互通,更利于KOL与粉丝间的互动。

  ④重产品介绍:在私域流量中用户不会轻易跑到其他地方去,主播向粉丝娓娓道来产品的特点,粉丝习惯通过详细介绍了解产品,同步完成种草和拔草的全过程。

  二、拼多多电商直播特点:

  ①公域流量:拼多多拥有庞大的用户群体,平台流量巨大,直播曝光度高。如果主播表现能力好,还可以获得用户流量扶持。

  ②极致性价比:拼多多平台的用户对价格敏感,比较注重经济实惠,百亿补贴提供了质优价廉的选择。

  ③强裂变属性:直播玩法众多,拼多多的拉新能力在所有电商平台中是走在前列的,对于直播的传播、裂变有很大的提升,例如通过不断分享可以得到平台优惠券,这样用户分享的意愿会很强。

  三、快手电商直播特点:

  ①半公域流量:快手将公域、私域打通,帮助平台上的主播实现变现。直播间在浏览页有比较醒目的位置,粉丝可以收到直播推送,直播间点赞和打赏等互动也较多。此外,快手日活很高,以辛巴为例,去年带货100多亿,今年目标是1000亿。

  ②强表演性:快手向来以“接地气”著称,主播大多具有强表演性。快手电商有两类,一种是我自己带货自己卖,另一种是主播跟卖家连麦PK,主播充当砍价者角色,卖家充当受气包,用户知道他们之间的表演性质,娱乐+带货两不误。

  ③师徒化:在电商直播中,一个人能直播的时间最多是1天24小时,能带货的产品也有一定局限,快手的师徒化和PK文化很有特色,家族中的大主播可以在他的矩阵里快速建立无数个小KOL,每个人有不同定位,互相之间互动,不断裂变,快速实现商业变现。

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  直播电商利润来源

  直播的利润来源有四大类:一是直播带货,直接卖产品。二是品牌广告,直播过程中做产品露出。三是售卖知识类产品。四是直播打赏。

  最后谈一下我对直播电商的感受:

  1、从传统电商、垂直电商、社交电商到直播电商,电商的底层逻辑始终是建立信任,包括人与人的信任、人对平台的信任、人对货的信任。内容电商靠文章获得用户信任需要很长的一个过程,一场直播可能几分钟之内就建立了信任关系,所以直播电商的核心优势在于极速建立信任。

  2、直播电商表现形式丰富,气氛容易烘托,转化率相比其他方式更高。但劣势在于退换货率也较高。

  3、直播电商对主播的要求极高。比如对产品要有更多了解,谈吐、穿着、形象对直播转化都有影响。

  4、需要强大的供应链。这一点不只是直播电商,对大部分电商都是一样。一场直播可能产生上万个订单,这个时候需要你有足够强大的弹性供应链,将风险降到最低,将用户体验做到最好。比如服装不可能全部先生产出来,一万单能不能发出去背后对供应链支撑体系都有比较高的要求。

  总之,直播电商虽然具有很多优势,但想做好并不简单,需要投入很多精力才能做出成绩。

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标签电商直播
编辑:行林

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