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母婴类产品如何引流带货?教你打造精品母婴抖音号

2020-03-19 13:39   来源:孕婴童微报

  当短视频、直播成为种草的新通路,母婴行业也将从单一线下门店向着电商化、直播化转型,如何抓住全渠道融合的机会,利用短视频、直播等新媒体打通线下与线上,成为增长破局的关键。

  同样的商品,拥有精良包装的那款更容易得到青睐;同理如果把视频看做一件件商品,用丰富的视听语言来包装同样可以吸引眼球,给足诚意,刺激消费欲望。

  如何避免千篇一律,打造受用户持续喜爱的优质内容,是母婴品牌线上化需要解决的问题。母婴品牌可以参考当前抖音优质账号的打法,用“系列化”的视听语言打造精品抖音账号。

  “系列化”运营有效地维持长期价值

  增强用户的安全感

  从场景、道具到服装,形成风格化,通过一次次内容输出,在用户心中形成鲜明形象,让用户对你的内容有所期待;

  降低运营难度

  搭好视频的基本形式与框架,选择固定场景、开端,只需要一次次创意扩展,对故事情节进行替换,节省时间成本;

  传递品牌气质

  系列化包装内容的持续输出,有助于强化品牌在用户心中的个性化标签,长时间让用户对品牌形成改观;

  提高内容辨识度

  短视频时长较短,在片尾插入固定的小环节、小仪式,更容易让观众发现和记忆;

  持续长期价值

  一条视频可以创造价值,触发点赞、关注等用户行为,一系列的视频可以维持与用户稳定亲密的关系。

  从内容和形式的层面营造系列感

  营造系列感在短视频运营中如此重要,我们如何发力?可以从下面两个方面入手,打造母婴行业蓝V内容的系列感:

  1、内容系列化

  剧情向:内容偏向情景剧,抓住特定人群在特定场景的行为,产生容易引起共情的生活洞察;

  功能向:内容上主要围绕功能,为用户解决问题、科普新知;

  视觉向:剧情为辅助,依靠动画展现,通过动画特效、剪辑,画面呈现方式,营造视觉奇观

  2、形式系列化

  固定的场景/背景:不仅仅是视频场景也可以是相同的故事背景

  封面/包装:用明显的文字在视频封面中表现重点,使用统一的字体、颜色,给用户完整的观感

  抖音账号@十月结晶官方 视频封面截图

  滤镜/视角/拍摄/剪辑:画面呈现的方式多元化

  动作/环节:在视频关键节点、笑点处使用特定的声效,为你的视频持续提供记忆点

  词汇/对白/声音:持续使用标志语音,类似广播音,将一些鸡汤进行幽默包装,输出内容

  通过内容和形式系列化方案的组合

  维持长期价值

  我们可以对内容和形式进行不同的叠加以实现蓝V的长期内容价值,针对母婴行业来说,我们通过一些实例来看,两者如何有机结合实现以下四个特定价值:

  新知: 功能向+动作/环节、词汇/对白/声音

  传递“新知”主要依靠功能向的系列化剧集形成知识点矩阵。而功能向主要依靠口碑、旁白和字幕来输出大量内容,在开头结尾加一些特定的小环节,或者用极有辨识度的声音来演绎,都会增色不少,让传播更有力度。对于母婴行业,新知的价值非常明显,婴幼儿成长中会遇到形形色色问题,这也是宝妈宝爸比较关注的点。功能向系列化内容可以有效地引导观众了解行业知识,进而产生关注行为。

  有趣: 剧情向+场景/背景、动作/环节

  最适合传递“有趣”的是系列化剧情向内容,形态各异的情景喜剧是很多品牌的选择。相应地,贴近生活化的场景、标签化的搞笑动作或者环节、幽默词汇对白声效都是不可或缺的形式系列化方式。母婴行业可以多考虑以家庭亲子关系展开的情景系列剧。

  流行: 视觉向、功能向+封面/包装

  流行这个价值,对于母婴行业来说较适合童装品牌,可以打造萌娃系列大片,在当前特殊时期,我们可以选取阳光、温暖的室外场景,采用慢放、特写的方式制作视频。除了纯视听内容,也可以包含功能向的指引。

  感动: 剧情向+词汇/对白/声音

  感动可以通过画面和声音的结合来创造,使用系列化手段让视频气氛更浓厚。母婴亲子关系类视频适合营造感动的气氛,记录发生在每个人身边的亲情瞬间,但是同样要注意,感动需要较长的铺垫。

  Q&A

  Q:母婴类哪些产品比较适合在线上做带货和引流?

  A:我们可以从几个维度来看这个问题。首先是品类的使用频次,高频使用品类更适合进行直播带货。第二是是否有可囤货性。第三,这个品类和吃、健康关联度不要太大,用户在吃的决策上会比较谨慎。第四,价格最好在100元左右,用户可以以一个低于别的平台的价格购买,或者是比平时价格更优惠,有一些活动力度会更好。我们从数据中看到,图书、玩具以及一些母婴用品,比如纸巾、湿巾,这部分产品更适合带货。在这些品类下选品还可以看几个方向,第一,产品是否是品牌主推产品,对于主推产品品牌方也会做大量的市场调研,给带货做支撑。第二这个产品是否有新奇特性,有意思、特别的产品更适合带货。另外还有一个小技巧,大家可以在电商平台及抖音里查看产品的评论,是否是以正向为主,再进行综合判断。

  Q:有没有母婴类的品牌在抖音成功的案例

  A:在抖音短视频矩阵上,做成功的品牌分为两类,一类是成熟的母婴品牌,在抖音越做越好。以喜宝为例,2019年喜宝和抖音合作了明星pd计划,将抖音作为明星原创内容发起平台,进行内容IP发布,邀请明星以抖音课友的方式去记录真实美好的生活,联动了喜宝的内容创造,以精品的输出打动粉丝群体,种草了新一批粉丝。总的展示量突破了1.3亿次,点赞数突破4000万,评论数超过10万,转发数4.1万,比较成熟的品牌可以跟抖音有很多丰富的策略玩法。第二类是成长期和新品牌,有一个达人种草的品牌,属于亲子母婴类,今年2月和抖音进行了合作。他的核心玩法很简单,是通过对达人视频的选择,加上推信息流,快速产出给用户种草。单只广告曝光量突破了270万,给产品带来的自然播放量57万,交互点赞突破2万,迅速让新产品在大范围用户群体中种草,品牌同时也在做一些有效转化。

  Q:如果要把母婴门店促销活动拍摄成短视频,具体可以如何操作?

  A:可以从以下三点进行操作,第一是拍摄短视频需要拍摄竖屏,在抖音等短视频平台上发布,有利于营造沉浸感。第二是可以加入特定的玩法,比如特定的音乐梗、抖音梗,平时做一些案例库累积,等到创作时更好激发你的灵感。如果是门店拍摄,可以做探店类,或者是针对某个产品的促销,做一些运镜、技术流。第三是,大家观念中这类促销视频往往一开始就需要把卖点和信息一箩筐抛给用户,其实并不一定要在第一秒就让用户意识到这是广告,抖音是一个内容平台,用户先是被内容吸引继而产生行为,把广告伪装成内容,先吸引用户再抛出广告。

  以上内容节整理自CBME商学院云课堂联手巨量引擎打造的直播分享《育见新机——短视频如何打开母婴营销新局面》,直播从特殊时期的母婴市场消费趋势与短视频营销着手,为母婴行业带来了新的增长助力。

 

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标签母婴营销 母婴直播
编辑:莫飞

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