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童装连锁店恢复营业后生意不好?可能是因为没抓住它

2020-03-20 13:11   来源:中国百货商业协会CCAGM
概要:疫情形势趋于明朗,随着全国各地有序复产复工,童装店也陆续恢复营业,目前从整体看,重新开门迎客后,大多数店铺依然门可罗雀,客流一般达到原来的10%-15%左右,加之品牌商户开业率未恢复正常,很多店面显得颇为清冷,半开放街区的商场,社区型商场回温相对明显,但整体销售也远未达到反弹的程度。

  尽管人们对于到店购买童装还比较谨慎,意愿不强,但对美好生活的向往已经重燃,补偿性消费需求正在萌发。

  疫情突发有一个应急期,正常购买渠道关闭,消费需求戛然被抑制,由此疫情过后的连锁店也会相应有一个应急期,就是集中性购买,由于原有正常购买被延迟阻滞,随着疫情缓解,这种消费空白必然需要填补,短期内会有一个补偿性消费需求的释放,对于店铺来说这是创造销售,挽回业绩的重要时机。

  补偿性消费需求在哪里

  根据《淘宝经济暖报》一周内的数据显示,近期在吃、穿、用三个维度上,疫情初期囤积物资的现象正在变少,购物内容明显变得更加丰富。

  从“吃”上来看,“宅家”的热度正慢慢消退。淘宝上的商品热搜关键词中,宅家三大美食:方便面、自热小火锅、面包的搜索量均出现下降,并且一次性直降13%。同时,随着人们陆续复工,汉堡薯条、奶茶等休闲食品重新回到白领们的“菜单”中。

  从“用”上来看,人们不再只执着于抢口罩、囤消毒用品,而是分出精力购买更丰富的产品,包括美妆产品、厨房小家电、平板电脑以及儿童玩具等等。各种变美产品开始脱销,热门品牌口红的涨幅普遍都在3倍到7倍之间。

  从“穿戴”上来看,人们对其用心程度并不亚于“脸面”。结束“宅生活”,换下陪伴了一整个春节的家居服,大家开始转向选购服装等时尚产品。淘宝上,风衣的成交金额较上个月环比提高4倍。同时,手表眼镜、珠宝饰品也都有明显增长,不少女性消费者开始悄悄把包包和高级珠宝放进购物车。

  淘宝搜索的数据可供参考,从恢复营业的线下实体店情况来看,消费也正在由基本生活所需转向对品质生活的追求。

  对于商场来说,疫情期间,食品饮料、健康防护、家庭清洁等品类受影响小,甚至产生井喷式消费,而个人护理、珠宝手表、儿童服装服饰、电子产品等可选消费品类由于需求弹性较大,受冲击严重,因而在疫情缓解期将超常态释放,最具有补偿性消费需求。

  如何抓住补偿性消费需求

  1、联手品牌协同发力

  充分发挥零售平台的独有优势,与品牌保持“唇齿相依”的协同关系,共享消费大数据,精准分析消费者喜好,围绕补偿性消费商品,组织多品牌在有策划的前提下进行促销联动和关联销售,协力加强线上蓄客和拓客,这是单一品牌商家在短时间内难以有效完成的事情。

  围绕补偿性消费需求,商场也要要积极调动品牌商资源,共同制定更加具有针对性的整套营销策略,联合策划推出爆款。

  2月20日-26日,上品商业与多家服装服饰品牌联手,推出全渠道网销活动,根据商场和品牌的消费大数据锁定爆款,通过内部协调,集中资源进行加持,以单一品牌为单位共同打造多个爆款,一周之内完成同比提升6328%的业绩,且爆款集合实现45%以上售罄。

  2、持续优化线上营销

  疫情期间,店铺纷纷转战"线上",开辟营销新通路,直播带货、微信群营销、线上商城等“无接触销售”大行其道,虽然有银泰、天虹等商场做的风生水起,甚至创下“逆天成绩单”,但从总体看,由于缺乏数字化基因,仓促上阵后的大多数商场线上销售并不理想。究其原因,主要在于难于调动商户货品资源,线上推广创意不足,仓促上阵目标不明,导购人员经验缺乏。

  为了抓住补偿性消费良机,在目前卖场尚未做热,客流依然稀少的情况下,店铺需要进一步优化线上场景,不断升级线上营销,通过社交平台分享、推荐商品,更精准地触达消费者,通过整合社区资源、吸粉+发展会员+售券,提前锁客,积累用户;通过从消费者的视角编辑线上平台品牌和商品,准确对接购买需求;通过梳理业务流程,对导购人员进行话术等技能培训,提高在线销售转化率。

  在补偿性消费中,化妆品、服装服饰等商品尤为适宜“线上直播”销售,直播过程中,直接实现顾客的边看边买,同时辅以折扣、抽奖、秒杀等互动方式吸引顾客。

  消费者对美妆产品大多有着消费惯性和熟知度,加上商场的信誉背书,很容易“剁手”。对于服装而言,直播导购应该更体现服务顾问的专业价值,通过“一对一”视频对接,从上身效果、商品细节,搭配效果,一一仔细拍摄并做介绍。

  3、重点锁定会员顾客

  基于店铺会员管理优势,第一波的补偿性消费将主要来自于会员顾客。

  根据商业地产数字化研习社的问卷调查显示,疫情期间的线上销售,有会员系统、且会员数量较多的商场明显好于没有会员系统或会员数量少的商场,疫情之下,会员系统成为开展线上营销的重要流量蓄水池。

  而疫情缓解后,根据商业地产观察发布的消费者调查问卷显示,购物中心的原高粘性群体在短期之内将会有近60%回流,而购物中心原弱连接群体持观望态度的超过60%,可以预测,会员和老顾客将是商场首批回归的主要客群。

数据来源:猫头鹰研究所

  要抓住第一波补偿性消费,要在最短时间内迎来第一批顾客回流,很大程度上取决于店铺的会员管理功力。

  例如,疫情期间,通过强化APP、官微、品类群、店铺微信公众号的使用,第一时间向会员传递营业动态和顾客关怀,提供更为便利的“类管家服务”,凭借对会员体系的精细化运营,线上销售业绩快速增长。同样,在线下消费复苏的过程中,会员顾客仍是可触达、可激活、可转换的重要客群。

  随着人们向“宅生活”说再见,在消费者回归精致生活的渴望中,抓住补偿性消费需求解锁拓客,疫情之下一度“冰封”的童装店终将回暖,迎来难忘的2020销售“第一春”。

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标签童装
编辑:Arno

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