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新老四大粉混战开场 靠吨位碾压对手的时代过去了吗?

2020-03-23 18:25   来源:羊奶粉前瞻

  自2018年配方注册制落地以来,马太效应就在奶粉行业加速生效了,市场集中化进一步提升,使得门店的劝购力遭遇了重创——“这批90后宝妈,有主意得很!”

  看上去,那些昔日在市场上呼风唤雨的领先者们会继续扩大优势,趁着出生率暴跌和互联网下沉的有力“助攻”,对中小品牌实行“秋风扫落叶”式的迅速清剿,但实际情况却远没有这么简单。

  老四大粉:规模大,增长乏力

  站在行业金字塔顶端的进口“四大粉”,在后奶粉新政时代,却出人意料地进入了增长疲惫期。

  惠氏从2015年奶粉销量破百亿后,就开始“泄劲儿”——相关资料显示,2017年惠氏销售规模约在120-125亿,2018年约为120-130亿,而雀巢今年三季度财报显示,2019年1-9月,包括奶粉在内的营养品销售额增长仅4.4%,尤其“在惠氏S-26系列的销售下降后,婴儿营养品增长放缓至低个位数”。

  美赞臣也不好过。受“第一口奶”事件的影响和内部管理层的变动,美赞臣开始出现业绩下滑:2015年,美赞臣被惠氏夺走了中国市场冠军宝座,次年下滑颓势扩张到全球市场。好在2016年,美赞臣推出了迎合消费升级趋势的高端产品线“蓝臻”,为疲软的业绩注入强心针,但显然这样的创新还不足将美赞臣拉入增长的快车道——截止今年前三季度的财报显示,美赞臣婴幼儿奶粉业务同比增长3.9%。

  雅培则明显掉队了。虽然至今雅培旗下已有20多个配方获得注册,在奶粉“配额时代”占据了有利位置,但优势单品却屈指可数,产品创新不足,绝大多数已经“泯然众人”。除了肉毒杆菌事件和假奶粉事件的打击,雅培陈旧的渠道结构难逃其咎,而后者也是阻碍雅培拓展下沉市场、抢占区域增量的核心原因。

  多美滋更不必说,前几位遭遇过的“黑天鹅事件”,它全赶上了,以至后来卖身蒙牛,再不复当年风采。而顶替多美滋上位的美素佳儿,2018年销售额约50亿,已赶超雅培。

  对于老四大粉而言,近两年面临的压力不小。一方面,新生儿锐减,一二线市场尤甚,产能过剩的问题越发突出;另一方面,竞争者紧追其后,一边是a2、贝拉米等网红进口品牌拦路打劫,一边是飞鹤、君乐宝等国产强者迎头赶上,令前辈不由得心生忌惮。

  总的来说,老四大粉的危机,来自于市场见顶之困,渠道下沉之难,以及对细分品类的错失。但规模犹在,惠氏们一出手几个亿的广告费,抵得上一些小品牌一年的销售额,在存量竞争时代,这些就是挤死对手的大杀器。而且,多年来的品牌沉淀根植于消费者心中,是宝贵的心智资产,也是难被超车的单行道。

  新四大粉:模式优,红利见顶

  老四大粉强敌环伺,其中重要的一支力量,就是新四大粉——飞鹤、君乐宝、澳优、合生元。

  促成新老更迭的,是下沉市场红利和渠道红利的叠加释放,而这正是老四大粉的软肋。

  飞鹤这两年可谓风光无限,2018年成功跻身百亿俱乐部,2019年顺利登陆港交所,据说2020年的目标已调整到200亿。品牌传播高举高打,地面有近万人的深度分销队伍,飞鹤在品牌和渠道双线发力,为腾飞奠定了基础。

  君乐宝以“搅局者”之姿闯入婴配粉市场,直接颠覆了行业的价格底线,迅速成长为中国奶粉行业销量(罐数)第一品牌。2019年,君乐宝更是祭出大手笔补贴抢占市场份额,许多中小品牌招架不住,被逼到离场边缘。

  澳优以细分赛道实现突围,羊奶粉、有机奶粉、营养品多点布局,逐步开花;事业部制的管理模式继续生效,最大程度上激发团队战斗力;从供应链到市场,全球化进程稳步推进。2018年,澳优成功闯关50亿,2019年,澳优剑指80亿。

  合生元奶粉业务在2015年遭遇滑坡,但随着产品和渠道策略的调整,合生元很快恢复元气,2018年回升至45.1亿,同比增长21.3%。2019年11月,合生元羊奶粉正式面市,并且在此后的一个月时间内订单量直逼2.5亿,实力可见一斑。

  如果按照人的生理周期作比,那么新四大粉无疑正迈入青壮年期,增长正酣,商业模式还处在红利期。但中国近几十年的商业发展史已经证明,一个模式的有效期平均只有三年,市场环境瞬息万变,创新空间一直存在,靠先进模式而崭露头角的新四大粉,如果不能保持创新、与时俱进,也很有可能会被新模式一夜赶超。

  市场就是一个此消彼长的过程,无论是新四大粉还是老四大粉,亦或是那些对头部阵营虎视眈眈的潜力品牌,你的“势”也许就是他的“忧”,同理,你的“忧”也可能源于他的“势”。好在,谁都没有坐以待毙。

  美赞臣大力布局电商,欲借助电商这个便利通道迅速开辟下线市场;继有机、A2之后,惠氏又开始进军羊奶粉,增量品类布局虽晚,但终究没有缺席;飞鹤在上市申请中,明确提出要“加快渗入较高线的城市”,在政府的支持、资本市场的助力、渠道和团队的共同努力下,飞鹤进攻上线是可期的;澳优的“掌上明珠“佳贝艾特,在狠甩第二名二十几亿差距的时候,也没有放松警惕,低调开启”渠道联盟“模式,要突破行业天花板,做全年龄段的羊奶粉生意……

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标签奶粉
编辑:黎莉

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