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贝因美包秀飞:抗疫保增长,2020要做到现金为王、流动为先、服务为本

2020-03-31 09:45   来源:奶粉关注

  相比于其他行业,母婴行业整体受影响较小,但实际上疫情对所有品牌来说都是一次大考,事实上,无论是保障供应链、探索渠道布局,还是疫情下与消费者的持续沟通,都是值得母婴企业思考的核心问题。后疫情时期,奶粉企业如何弥补前三个月的损失,奶粉行业会发生哪些趋势变化?在近期母婴行业观察系列线上实战大课中,贝因美CEO包秀飞就贝因美的抗疫保增长以及行业的趋势变化做了简单的分享:

  疫情下的应对措施

  疫情期间,我们会发现很多问题,经销商、门店送不出货、消费者去不了门店......等,越是面对疫情或者外部环境大变化的时候,越要保持非常的冷静。贝因美在疫情初期成立特殊工作小组,主要做几项工作:

  1、贝因美第一时间响应,跟湖北政府联系做捐赠;

  2、成立了3000人的送货小组。疫情爆发时线下门店被逐步关闭,货送不出去,所以贝因美就动员所有的导购,成立了3000个人的摩托车、助动车、汽车等送货小组,全家人送货上门,给消费者无接触地送货;

  3、跟湖北省商务厅、湖北省军区合作,帮经销商送货到每家门店;

  4、疫情中期,贝因美还出台了一些政策帮助经销商,想办法给经销商一些补贴,另外帮助没办法开店的宝宝店渡过难关,帮他们交房租等,虽然贝因美也很苦,但是我们还是愿意尽绵薄之力。

  抗疫期间的行业感悟

  一、疫情下,安全是所有生意开展的最低底线。从团队的角度来说,如果员工、工人、客户甚至是家人等不幸感染,那生意从何谈起;再者是原料,因为所有的原料会经过很多道关节进入工厂,然后生产产品。所以员工、原料、生产、产品的安全是疫情期间最基本的生产生活,以及生意的最低底线。

  二、货源。因为疫情期间封城封道,很多门店包括经销商可能都会出现断货的现象,这个时候谈推广或什么都没必要,所以要在考虑安全的同时,考虑货源充足,让所有的客户手中有粮、心中不慌,消费者能够随时买到货,或者随时得到无接触送货的货源,通过电商、APP、社群营销等方式,能够让消费者很方便地得到货。

  尤其是到了现在,中国的疫情基本控制住了,逐渐都在复工复产,但国际疫情愈演愈烈,相信货源充足在今年七八月份之前都会围绕着母婴行业的人。首先是国外最早封闭的应该是港口,进口品牌需要漂洋过海,物流有个滞后期;其次在这样下去可能有部分地区的工厂可能会出现停工,那生产一定也会滞后5~6个月,会影响到中国市场供应。目前来看整个进口品牌在中国货源是充足的,但是很难判断三五个月后,国产品牌也面临这样的问题,如贝因美在爱尔兰有工厂,有些原料是进口的,在这样的情况下,一定会面临着供应安全、货源充足等问题。当然,贝因美已经提前发运了很多关键的营养素,包括乳铁蛋白等,基本原料都已经保障。

  三、解决没客问题。疫情期间除了安全、货源问题,其实还有一个最困难的问题就是没客,贝因美在这期间做了大量的云直播,通过专家、大咖等直播心理辅导,包括热线等,让消费者在家里就可以接触到专家,让他们在家里就得到服务;另外就是前面提到的送货小分队、与顺丰合作快递到家以及社群营销等服务消费者;

  四、获取新客。除了服务老用户,在疫情期间,门店不开,消费者不出门,如何跟新的消费者接触,也就是如何去获客,除了刚刚提到的社群营销,产品品类的互动也非常重要。用户需要奶粉来找你,你送货上门,同时要跟他联动,送一些大礼包,如营养食品,尤其是益生菌佳儿乳铁蛋白粉,因为疫情期间,更多的消费者需要能够提高免疫力,所以在品类互动这方面,可以把整个消费者招募和互动做到极致。

  2020年要做到什么?

  一是现金为王。无论是品牌方、厂方,或者渠道、门店方,一定要让自己有足够的现金。因为世事难料,一旦你手里没有足够的现金,可能会让企业碰到困难;第2个意思是手中一定要有粮,要备足充足的粮,包括货和能力。

  二是流动为先。当你讲很多生意机会的时候,要先考虑一下流动率是不是够快?流动率一定是决定一家公司在疫情期间比别人更强的地方。

  是服务为本。不是疫情也要讲服务为本,疫情期间更要特别强调。因为在疫情期间,首先展现母婴人的大爱,服务消费者、服务客户是我们必须要做的。同时以服务为本为宗旨,公司效益也是最高的,如贝因美集团开始生产口罩,因为在跟消费者互动的过程当中,发现他们第一急需口罩,第二急需洗护用品,所以我们紧急上线口罩业务,都是希望以服务为宗旨,体现贝因美人在母婴行业的一个独到角色。

  Q&A

  1、疫情如果继续下去,是不是国产奶粉的机会更大一些?国外的供应链会不会很大的影响?

  我认为机会大小对所有人都是公平的,无论是进口品牌还是国产品牌,因为现在很多国产品牌也有进口产品,进口品牌也有很多国内生产的,这个不是绝对的。机会永远是在敢于创新、有准备的人手里。供应链也是一样的道理,尤其是疫情期间的供应链是非常重要的,供应链是决定着能不能打胜仗的一个重要环节。

  2、疫情会影响奶粉行业新格局的形成吗?

  我认为奶粉行业的新格局本来就会在2020年或2021年出现,跟疫情无关,但是疫情加速了格局的变化,甚至是深度和广度,所以谁准备的充分,谁就能够在格局中得到更好的布局。

  3、贝因美今年发力的重点是什么?产品渠道、品牌策略上会有新的动作吗?

  贝因美今年提出了四个字:执行为本,1月份我在母婴行业观察的樱桃大赏上也提到了,创新为王、执行为本,数字未来是我们的一个定位。那贝因美要打造数字经济体系,无论是产业互联还是新零售,都是贝因美新的方向,包括柔性生产、社群营销等等。贝因美在最好的2016和2017年失去了一些机会,现在痛定思痛,重新出发,壮士断腕,但我们一定要有更好的更创新的方法,埋头苦、埋头苦干、做好主业。

  4、疫情期间,社区消费旺盛,你怎么看?社群场景的营销是否值得大力投?

  我认为社群营销是未来的发展趋势。我曾经在不同场合讲过一句话,2020年中国开始赶超美国,可能在不久的将来,中国一定可以成为全球最发达的国家之一。最重要的一个就是数字经济,包括5G、社群等多方面,中国的5g基站是全球最领先,作为一个企业,一定要跟上这个步伐,立足本业和主业,结合社群营销,把新的发展机遇抓住。

  5、贝因美在哪几个系列产品发力,贝因美品牌聚焦方面有哪些动作?

  贝因美一定会聚焦在奶粉业务上,尤其是以爱加为核心的奶粉,同时我们也会多种适应综合发展,会继续创新,创新新业务发展,在2020年发力年里面,把主营做得更优化,同时发展一些新的业务,在2021年可能能够得到比较好的发展。

  6、您满意贝因美的渠道吗?

  应该说贝因美的渠道力有很多进步的地方,我们从2018年之前混乱的渠道,到现在渠道信心在恢复,但是我觉得还远远不够。其实,渠道力、客户满意度,包括品牌力,我觉得还要进一步努力,还需要做很多调整。

  7、操盘贝因美两年时间,你满意这个进展吗?

  我曾经说过,我打99分,是因为第一、我还不到两年,只有一年半多一点时间,一年时间在保牌,真正只有半年时间开始复苏,所以离股东、股民的要求比较远。我知道贝因美很多地方做的不好,但就过去的这半年多,贝因美在品类、布局、渠道结构、品效、产效、能效等方面都有了很大的进步,但这个进步还不够,我们会继续努力。

  8、受疫情的影响,贝因美今年的规划有调整吗?是加大力度弯道超车,还是保守应对后面的不确定性?

  我前面提到现金为王、运作效率为先、周转为先,所以取决于冒进肯定是不可取的,但在稳扎稳打的情况下,不影响我们的弯道超车。贝因美过去的这么多用户群,如何全部抓回来,对我们本身也是最大的机会,还谈不上和别人的竞争,贝因美要心无旁骛,练好内功,打好基础,才有可能去说什么时候弯道超车,什么时候可以去挑战未来。

  9、您认为疫情对整个母婴行业产生了哪些深远的影响?会促进哪些新趋势的形成?

  我认为疫情对整个母婴行业一定会产生很深远的影响。疫情之下, 消费行为在变化;对营养食品的需求、健康理念在改变。同时消费习惯会变化,包括购买行为、信任和互动平台。2003年的SARS催生了电商的蓬勃发展,2020年的疫情一定会催生社群营销的蓬勃发展,包括网红经济、社区营销。

  10、贝因美数字化是怎样选择规划的?

  贝因美的数字经济体系里面包含:1、数字工厂,未来我们会打造数字工厂概念,从区块链入手。;2、通过b2b平台打造轻资产的渠道渗透能力的平台;因为贝因美现在导购、经销商相对较少,在这样的情况下,要快速渗透就一定会利用数字平台;3、c2c部分,就是更深层次的更碎片化的社群营销。;4、最重要的一点就是c2m,就是把贝因美的工厂变柔性化,、轻资产化。所以这种转型是比较慢的,但是我们在稳扎稳打往前走的过程中,一定会取得比较好的业绩。

  11、很多门店反馈大众或者奶粉和纸尿裤越来越成为门店引流,却不盈利的品类,这是健康的发展过程吗?未来品牌门店该如何做好利益分配?

  首先在任何时候发展,有些品类是现金王、有些是流量王,还有些是未来成长的机会,每个阶段都有。以前连奶粉都卖不动,现在是奶粉卖得很好,所以可能利润就低了,这很正常,千万不要焦虑,这本来就是一个不同阶段的不同现象。

  其次关于分配,其实在纸尿裤和奶粉里面,有小众类或特色类产品依然可以带来利润。现在可以看到在门店里面,很多奶粉依然可以成为利润的主要来源,有些品牌可能已经做不到了,但有些品牌可以做到。同时有新品类冒出来,比如说营养食品、营养零食等等,一定会不断地有新的东西出来,所以也一定会有不断的布局。

  12、疫情后线下门店,特别是大卖场会不会更难?

  我觉得不会,其实所有业态都是按照自然规律发展的,不会因为疫情而导致大变化,大的规律不会变,但是会催生一些新行为。大卖场是疫情期间唯一开的门店,依然可以有很多的消费者还在大卖场发生购买,但是购买的产品本身在不断的变化,尤其是奶粉,大卖场的生意相对来说会越来越小,但是大卖场也在做o2o,跟新零售打通,所以他的生意还是,值得期待的。

  13、贝因美更多地布局线下还是线上?

  不是简单地划分线上和线下,贝因美现在打造的新零售就是线上线下打通,线上的线下化,线下的线上化。我们跟京东、天猫等很多平台都合作做新零售,所以没有简单地区分线上和线下。同时我们有一点是明确的,就是线下的三四五线城市是贝因美渠道布局重点的重点,这也是我来贝因美之后提的第1句话就是做深三四线。

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标签婴幼儿奶粉 奶粉市场 奶粉品牌
编辑:莫飞

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