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泡泡玛特王宁:新零售是零售娱乐化和用IP销售情感

2020-07-03 09:42   来源:IP蛋炒饭   作者:陈格雷
概要:以潮流玩具为代表的新型IP产业正在快速增长中,POP MART 泡泡玛特通过掌控IP、销售渠道、生产供应链、互动社区,建立了全产业链的“潮玩”闭环平台,并通过“盲盒”及MOLLY、PUCKY等IP,引爆了主流大众市场。

  笔者和王宁认识多年,早在3年多前他准备ALL IN潮玩时,就描述了想法和布局,即使如此,当时陈格雷和很多人仍感觉这个市场太过小众。

  结果发展力令人震惊:泡泡玛特现已在全国拥有100多家门店、400多家机器人(自动售货机),单单一个MOLLY2018年就卖了500万个、销售额近3亿元(MOLLY)。

  之前,笔者特意和王宁做了一次长达2小时的深度访谈。

  对话方:泡泡玛特创始人兼CEO王宁

王宁(左),笔者(右)

  一、我热爱的东西从来没有变过,就是艺术+商业

  陈格雷:请谈谈泡泡玛特从开始到现在,发展的几个关键节点……特别是聚焦到潮玩是怎样思考的?

  王宁:从表面上看泡泡玛特不断调整商业模式,最开始是潮流杂货、再到百货,然后减掉一些品类,砍掉许多SKU,最后聚焦到潮玩……

  但实际上,我觉得核心的东西没有变,因为我个人从小到大就喜欢两件事情,一个是艺术、一个是商业,我本科学的也是广告学,所以我们做的事情也都一直是关于艺术和商业,只不过越来越聚焦到一个更具象的领域,但实际上,我真正热爱的东西是没有变的

  陈格雷:你就是把艺术品热卖成了大众消费品……

  王宁:我挺赞同前段时间听到的一句话:“艺术和商业设计的区别是,艺术追求独特性,商业设计追求普遍性。”

  换句话说,艺术就好比文科生的东西,而设计的普遍性是很理性的东西,而商业又是要去计算的东西,结合在一起我们做的事情是——用理科的思维,把一些很独特的东西变得普世化、普遍化,这就是我一直寻找的那个点。

  泡泡玛特用单一纯粹的潮流玩具公仔,将艺术、设计、潮流、商业结合在一起。

  二、在中国任何小的事都可能做很大,只要挖掘出人们自己都不知道的内在需求

  陈格雷:其实很多人、包括我都非常惊讶,你短短几年内就突破了天花板,把原来一个过去很小众化的、艺术品的东西,变成了特别大众化的东西,你是怎么做到的?

  王宁:首先是中国足够大,任何一个小的事情,都有可能会变得很大。而且,我觉得人的需求是可以不断去被挖掘的,可能你自己都不知道你有各种各样的一些需求。

  比如抖音,这个需求你以前是不知道的,一个短视频也可以越玩越大,商业模式可以越挖越深。关键是你怎么去把握每个时代的人,看到背后的一些社会现象和心理,怎样去满足他。

  陈格雷:所以你看到了什么?你怎么看到潮玩的的可能爆发性?

  王宁:首先是自己的大方向在这,我们企业的理念,一直是要创造潮流,然后去传递美好。我觉得大家对追求满足感、追求快乐,这个是无止境的。那为什么会用潮玩呢?首先它并不是一个新的事物,在日本已经被验证过了,像日本的整个手办文化也好,扭蛋文化也好,流行了这么多年,是一个非常大的体量。

  然后中国的制造业也被培养了,长期以来,都是在生产日本、美国的一些订单,所以我觉得这个事可以做,我们能够把这些还是很小众的事情,变成更大众的事情。

  三、我们对潮玩进行了工业化改造、商品化改革,人群从男生改为女生

  陈格雷:你觉得是做对了哪几件事?

  王宁:做对了四件事。

  第一件事情,就是我们去帮助这些艺术家、帮助这些潮流玩具,进行了工业化的改造,和商品化改革,改革之后,不管是从品相、还是销售方式、还包括它的价格,它就会适合更多的人,它就更标准化,这是把潮流玩具推到更普罗大众的重要方式。

  第二件事是,原来这个潮流玩具多数的目标受众是男性,是以男生群体为主体的,而我们改为重点面向女生

  泡泡玛特的潮玩以女生向为主导。

  陈格雷:我插一句,多年前我参加一个潮玩的玩家聚会,10个人里面只有一个女的。

  王宁:是的,以前的潮流玩具多数是以解决男生需求为主的,比如一些很机甲的,钢铁侠美漫的,还有一些看起来挺恐怖的、怪兽类的,都是男生喜欢的类型。

  而我们相当是做了一个船舵式的大调整,去做女生喜欢的产品,因为我们发现女生的需求在市场上是一个空白的状态,是非常有潜力的市场,这是我们做对的第二件事。

  四、我们将潮玩亚文化,直接带到主流文化面前,通过自建渠道、展览和社区将文化传播越做越大

  第三件事情是泡泡玛特的渠道优势,我们的店本来就开在一线城市比较好的购物中心,也就是说,我们能让各个城市喜欢逛街的这些KOL,这些最年轻、最潮流的人,快速接触到这种文化,并形成传播效应,因为他们本来就认识和熟悉这种亚文化。

  我们相当于是把潮玩亚文化、直接带到了主流文化的视野中,通过渠道优势,进行一个个的宣传和推广,实现一次次文化传播。

  我们还做了更多的事情,比如去办潮玩大展,去做专门线上社区,我们实际上是一方面在卖潮玩,另一方面扛起了整个潮流玩具文化在中国推广的使命,这是我们做的很重要的事情。

  陈格雷:因为你的店开在潮流的前线,你能有“春江水暖鸭先知”的触觉哈。

  王宁:也不全是,基本的商业触觉肯定有,但你怎么把这种商业触觉、嫁接到某种文化上面,需要你对这个行业进行重新思考,还有对文化的理解力。

  其实我觉得关键是,原来在潮玩圈,大家都是——圈中人思考圈中事,然后我们相当于是来了一个圈外人,然后对圈中事、圈中人,进行了重新再造和改革。

  五、ALL IN 潮玩,砍掉所有其他品类,是靠直觉、勇气和销售基础

  陈格雷:对,这是最关键的点,对这点的突破你能描述吗?或者只是一个不可描述的化学反应?

  王宁:我自己觉得……当然也有运气的成份哈,首先我觉得还是有自己的一些商业直觉的,它是第六感的东西,就是我一路过来,从创业到现在,经常会有一些直觉,觉得这事能成,这种直觉也会指引着你,你想在2015年的时候,其实什么都没有出现,那时还没有看到MOLLY的可能性,也没有看到行业的大可能性,但是那个时候,就是直觉告诉我这事儿能成。

  我们从2015年底,就开始搭建葩趣这个潮玩社区平台,那时候MOLLY的盲盒都还没出来呢,什么都没有,我们那时也还只是一个偏零售的团队,就是做了一次ALL IN的赌博,把其他所有的品类砍掉,跟团队的所有人说,从今天开始,其他品类都陆续不做了,只做潮玩这一个品类。

葩趣,线上潮玩交互社区

  陈格雷:这个ALL IN真的需要很大勇气。

  王宁:但是我不觉得之前的路是白走的,如果我没有从08年就开始学习零售业,我觉得零售业、包括我们开店、对这个事情起到了一个定海神针、定山石的作用。

  在那之前,我们有一段时间还是很苦恼的,我们开店、我们每天把产品亲手交到消费者手里,但是呢,你又感觉跟消费者离得很远,因为你卖的是别人的东西,或者说你卖给他们就没关系了。我就只是一个超市一样的渠道方。

  我们感觉虽然离消费者这么近,但是内心又离的很远,总觉得事情还是不对。我们想要做的很多事情都做不了。这几年出现的一些新理论,不管是消费者管理、互动沟通、人-货-厂,我发现都用不上。

  但是直到有一天,我们转型到潮玩以后,发现什么都可以用得上,不管是粉丝经济、社区文化、还是各种你能想到的新理论,我们都能用得上,我觉得这个很重要!是很有价值的,如果到未来的话,一定是这个更有价值,而不是只是个卖货的,将来会有更多各种各样的机遇。

  陈格雷:我插一句,其实不只是粉丝经济和社区文化,你还把IP给控了,比如MOLLY,你是将整个IP的各种权益和各种产业链都统一起来。

  六、自己搭建起整个潮玩产业链,从空白开始全部打通、闭合,脏活、累活、苦活全干

  王宁:其实我觉得就像当年阿里巴巴一样,为了卖货还做了支付宝。那时整个潮玩产业是空白,天猫连潮玩这个类目都没有,百度也没有关于潮流玩具的介绍百科,人们也对这个文化不认识,当我告诉别人说我是卖潮流玩具的,人们都认为就是卖给小朋友的玩具,整个社会对潮玩,是认知空白。

  所以我们需要将整个产业链的基础设施都自己搭起来,渠道也好,工业化生产也好,从供应链、到3D设计开发、产品、到工业化生产,整个链条都是没有人做的,那我如果想做,就肯定得自己做。

  就是因为不成熟,所以必须自己做起来,相当于所有脏活、累活、苦活,全部自己干了,干完以后,反而成为一个壁垒。

  陈格雷:这很像当年汽车时代刚开始时,福特汽车凭一家公司之力,以流水线大规模作业代替了传统个体手工制作,让汽车成为一种实用工具走入了寻常百姓之家。

  王宁:是的,整个潮玩的中间所有打通环节都是我们自己来做,渠道是全直营,自己可控,然后潮玩展会我们也是自己在做,然后供应链的工业设计开发、代加工也是我们在做,其实是整个链条。

  七、很多年轻人,不再满足于解决基本温饱、基本刚需的东西需要更丰富的精神生活产品

  陈格雷:我们继续说第四点成功原因。

  王宁:第四点是天时地利,就是中国刚好这些80后、90后,长大以后成为了社会主流,他们热爱的东西,有很多是我们的父辈认为一些亚文化的东西,等他们成为社会的消费主流后,他们就会把很多喜爱的、亚文化的东西刨出来,带到主流文化面前,这是一个天时。

  而地利呢,则是中国的经济发展,随着这么多年改革开放,大家收入越来越好了,不再满足于基本的温饱、和基本刚需的一些东西了。很多年轻人需要更丰富的精神生活,就开始买这些看起来无用的东西。

  陈格雷:你曾经提到潮玩大展对潮玩产业的发展非常重要,是几年前开始做的?

  王宁:第一届潮玩展是2017年。

  陈格雷:你曾说潮玩展是一个里程碑。

  王宁:因为它对于推动这个行业的文化,有很大的社会意义。之前说到潮玩,人们去泡泡玛特的店看,其实感受没那么强烈,但是当——一个1万平或者2万平方米的大场,来自于世界各地的那么多艺术家、那么多丰富的艺术作品摆在你面前时,而且每次来几万人,对这个文化的感受是很不一样的,这种氛围所营造的文化感非常震撼!

  陈格雷:第一次在北京我去了,还没入场就很震惊,有几百人在外面排队等着,因为场内人已经满了,要限制人流,进去以后又看见各个摊位的排队人群。

  王宁:是的,这里面蕴藏着很大的商机,其他人没有发现而已。

2017年,第一届潮流玩具展就已极为火爆。

  陈格雷:办这么大的展不会觉得有风险?

  王宁:我觉得这一点……我从小到大,就是一个敢想敢做的人,就是只要我脑海当中有想法的事,我全部都会去做的。

  陈格雷:这个世界上敢想敢做的人很多,只是大多数都做失败了或者做错了。是纯粹敢想敢做硬掰出来?还是对展览的成功有预判?

  王宁:在没有做大展之前,做一些小型的个展时,就已经很多人来排队。还有我们去其他国家,比如泰国、韩国,还有中国的香港和台湾地区,那里已经有潮流玩具展,已经开始人山人海的排队了,而且60%以上都是中国人,来自内地。

  我就想,他们既然能跑到泰国来买,那为什么不在中国,就把大家的需求解决掉呢?所以我们很有信心,这机会是看得见的。

  陈格雷:MOLLY这个IP是中国潮玩爆发的最大发力点,你觉得她为什么这么受欢迎?

MOLLY,让潮玩大爆发的关键IP,由香港设计师KENNY王信明创造。

  王宁:这首先要归功于MOLLY的创造者KENNY,他拥有源源不断的巨大创造力,能持续性创作出极为优秀的作品。第一代MOLLY是一个撅起嘴、很拽的小画家,懵懂的湖绿色眼睛充满了对世界的好奇心,之后,KENNY更是对MOLLY进行无穷无尽的创作,让她代表了女生的无限可能的各种梦想。而我们的团队也配合KENNY,做了很多的辅助工作。

  陈格雷:我觉得MOLLY之所以能成为IP超级爆款,是因为在设计上做出了极多的创新,结合了各种经典文化元素,从星座、公主、花童到西游记、宫廷到西部牛仔等等,极其丰富,情感力也极为丰沛。

MOLLY总能带来新的创新和惊喜

  王宁:对,而且KENNY还介绍了很多香港的其他潮玩设计师,包括PUCKY等,都非常出色。

PUCKY太空系列

  八、back to play,每个人心中都住着一个孩子

  陈格雷:说到这,我想起你曾打过一个比喻,说你不只是把潮流玩具当成艺术品,还当成冰淇淋在卖,阐述一下?

  王宁:冰淇淋只是一个比喻,我们还可以把它理解为像巧克力、像花,总之是看起来不像刚需类的东西,这其实是一个很巨大的需求,一直都有,就是形式不一样,这个事是无限的……

  可能我们每个人,常常都想要给自己做一场对话,我看你的朋友圈,你也说过——“人会莫名其妙的孤独,也会莫名奇妙的疯狂喜欢一样东西”,跟这个也很像。

  当你莫名其妙的孤独,或者莫名其妙的需要一些精神上的满足感时,你会发现需要一些短暂的、不管快乐也好,更多的一些满足感也好,或者一些玩具的东西让你开心,这就跟小朋友一样,我们所有人都会回到一个原点,就是回到一个小朋友的状态。

潘神洛丽甜品系列

  陈格雷:就是当人们在得到这些玩具时,会得到一种快速的快乐或快感,并且回到童年?

  王宁:为什么给你一个这样的玩具,你就会觉得很开心呢?我前一段时间很有意思的一个经历,阿根廷驻华大使邀请我去大使馆,请我吃午餐,因为他是MOLLY的粉丝,然后我就问他这个问题,他是一个60多岁的老爷爷,我问他,你为什么喜欢买这个东西?

  然后他说,当我是小朋友的时候,家长、老师教育我们,说你不能天天像个孩子一样,你怎么能这么幼稚啊?这么玩物丧志。你一定要干嘛干嘛,也就是说,当我们是孩子的时候,家长不想我们像个孩子,当你长大了,你就更不能可能像个孩子一样,对吧?然后到现在的时候他就想,那我还是想回到简单的,我觉得我还是个孩子嘛,我们叫back to play,我觉得每个人心中都住着一个孩子。

  其实所有人内心都有那么一些渴望,去保留内心纯真,保留内心那种简单,去追求那个小确幸的那个点,像个孩子一样去寻找一种简单的快乐,这不只是女生,其实男生也有,很多还跑到网吧去打CS打游戏啊,那也一样嘛,现在很多人玩王者荣耀,跟我们小时候玩魂斗罗、超级马莉有什么区别呢?一样的嘛。

  九、所谓新零售,就是零售娱乐化,把自己从销售商品变成销售情感

  陈格雷:这种玩的感觉,会不会盲盒起到一个很大的作用?

  盲盒的吸引力在于,你永远不知道盒子里有什么,你可以将想要的收藏,也可以将不想要的交换,这就形成了惊喜、互动、和社区。

  王宁:我觉得盲盒只是一个工具,这要回到零售去看,我们做了这么多年零售,我的理解是,因为中国在发展,过了只有刚需和解决温饱的年代,大家都提新零售,如果让我去解题的话,我觉得所谓的新零售,其实就是零售娱乐化

  让我们回到80年代,什么是零售,就是我从来没见过牛仔裤,很多人跑广州背一包牛仔裤过来,然后往地上一摆,很多人过来抢,然后再去广州,去背音响过来,背各种东西过来,因为大家从来没见过,有需求没有被满足,然后就迅速被满足。

  但现在的问题是,你已经有n条牛仔裤,有n个品牌还在卖牛仔裤,那你怎么才能让你再买一条他的牛仔裤呢?这是问题,这是整个零售业面对的问题。

  那我们解开这个问题的方式,就是零售娱乐化,就是你一定要把自己从销售商品、变成销售情感,把传递货物,变成传递娱乐

  比如说很多人打开盲盒,本来想买的是个物质,但拆开那一刻,你会发现她要么惊喜,要么沮丧,要么开心要么失落,你会发现她买的是一种心情。你知道吗?这是一个除了物质层面以外的、另一个有情感的属性的东西,我们其实就是想要从销售商品到销售情感,而盲盒只不过是我们一种销售情感的方式,我们现在还在探索各种各样的逻辑。

  陈格雷:你们在探索更多销售情感的背后逻辑?

  王宁:我去年去欧洲读一门奢侈品的课程,在法国,LV的一个高管提了一个问题,他问为什么LV很少打折或者说不能打折,很多人都提出各种各样认为对的解释。而LV高管的回答是:“你要明白奢侈品在干的事情是:创造一个梦想,并帮你保护它。”

  奢侈品其实做的事情,第一是创造这个梦,第二还得帮你保护这个梦,如果你买的这个包,本来是3万块,突然打折打成500块,还是这个包,还是这个样子,但是你不买了,因为你的梦被打碎了。

  那这个梦是什么东西?梦就是刚才说的情感的东西,它不只是刚需的东西,它就是货物上面叠加的一个情感,其实品牌的背后,就是说通过故事、通过营销、通过很多,把一些情感附着到这个产品上,来换得你的认可。

  陈格雷:请再简单介绍下泡泡玛特的核心用户画像。

  王宁:75%是女生,核心人群是18岁到35岁左右,买的最多是二十六、七岁的人。她们肯定是需要有一定消费力的,然后是热爱生活的,也是追求这种新潮流的,主要是这些人。

  十、不看好网红做的潮玩,因为只按照大众的审美标准,千人一面,没有艺术独特性

  陈格雷:你现在的整个IP布局怎样?

  王宁:在布局上,我们不追求潮玩IP的数量,这个事情跟艺人经纪很像,我更希望去签到更多的优质艺人。

  现在很多人去做网红的潮玩,我自己个人并不看好网红,就是做一个漂亮的小朋友、或者做个漂亮的熊、漂亮的猫,漂亮的狗啊,去做得可爱一点,然后就去做一些产品……这一类网红类的IP,我个人是真的不看好。

  陈格雷:我觉得网红的问题是不够艺术气质,情感力也不够独特。

  王宁:你想,一个网红,肯定是按照大家的审美标准来去打造的……

  陈格雷:而且是最大众化的审美标准……

  王宁:用这个标准以后的结果就是,所有网红都长得差不多,千人一面,你也不知道这个网红有啥不同,那个网红有啥不同,我觉得,就是当想追求所谓的商业的普遍性时,失去了艺术的独特性。

  陈格雷:我认为商业也是要讲究独特性的,IP要有独特定位、独特样子才行。

  王宁:对,不然真的没价值。

  陈格雷:现在主要哪些IP?未来还有哪些?

  王宁:MOLLY、PUCKY、LABUBU、FLUFFY……PUCKY的主创者是MOLLY主创KENNY的徒弟,是个女孩,也是香港人,在加拿大长大,LABUBU的主创是从小在比利时长大的香港人,还有FLUFFY的主创也是香港人,在潮玩这块,香港人做得非常好,我们还有韩国、英国、日本等国家和地区的一流艺术家和IP……

  我们也在帮很多大IP做潮玩,比如有迪斯尼、三丽欧、环球、宠物小精灵、火影忍者、初音未来,还有王者荣耀、全职高手、哈利波特,很多头部IP我们都在做,只是很多还没有上架,下半年就会上,已经上架的大IP,迪斯尼就卖得很不错。

与迪斯尼合作推出的MOLLY-巴斯光年特别版

  十一、IP成为明星,并不是非要依靠内容,造星有各种方法,关键是时代注意力在哪

  陈格雷:从我们认识多年的第一天起,你就对我说,IP是可以直接通过销售来成功的,而不一定非要依靠内容,阐述一下你的IP创造观?

  王宁:这类似于蛋生鸡还是鸡生蛋,有很多创作者,他是希望通过内容去塑造这样一个IP形象,然后传播,再通过衍生品来变现,但多数是失败的,第一他可能塑造的这个形象不成功,第二可能是衍生品做的不好。

  让我们把IP比喻成明星,而成为明星的路径是多种多样的,不一定都是拍电影让你认识了的,也许靠唱歌?对吧,也许是讲相声的,是搞笑的,是参加维密模特走秀的,也许参加了真人秀,是节目主持人,所以我们不能说只有一个标准,认为造星就得拍电影。

  但是我们要看不同时代,关键是大家的注意力和时间放在什么地方,以前可能放在电视剧,那好,电视剧就能创造很多明星,后来放在电影,可能电影就能创造很多明星,后来放在抖音,可能抖音也能创造很多明星……

  要看大家注意力在哪?大家有没有这个时间看你的东西?如果你现在做的内容,大家根本没有时间看的话,怎么去沉淀出来一个IP明星呢?

  问题就在这里。你现在打开视频网站,想想你没看过的动画片有多少,也许当你沉下心来,点开看那些故事可能都不错,或者点开那个角色也都不错,但是可能……你都不知道他,因为你都没有时间看。

  陈格雷:但这里有个现实问题,比方一个做内容的人,他就是会做内容,他并不会设计潮玩啊,他能力的位置就是要做好内容。

  王宁:对,在每个行业做什么的人都多,但如果你想变成一个更规模的经济,变得更大,你可能就要把自己改造的不一样。

  十二、IP明星的运营和发展,重要的是要克制

  陈格雷:我们再谈谈IP的整体运营,因为有些IP你是整个拿下来的,在潮玩之外,你还会怎样经营?比如这些IP已经和一些大公司有跨界合作。

  王宁:我觉得现在的状态还是克制,对IP的发展要克制,其实你想,我们以前卖了那么多年衍生品,我们不是说不会,其实那些衍生品其实要比潮玩的制作更简单,我们完全可以把这个IP印在杯子上、印在本子上,做一些这种简易的衍生品……但是我们现在都没做,我觉得还是要足够的克制。

  我觉得创业是一个很体系化的工程,也许苹果的自我克制成就了苹果,而有些创业公司则是靠扩品类来成就的,比如京东的扩品类成就了京东,但自我扩张的过程当中又有自我控制的,比如说京东他就不去做社交。

  十三、静下心来,认准自己认为对的路前进

  陈格雷:你觉得自己最核心的特质是什么?

  王宁:我觉得我本人的特质是……你觉得呢?咱俩认识这么多年。

  陈格雷:我很早就跟朋友这么描述的……你是我见过的、一大堆懂艺术的人当中,最懂销售的,这是我对你印象最深刻的地方。

  王宁:我怎么总结自己呢?还是回到原点,我从小最感兴趣的事情,就是艺术和商业,但是商业是理性的,艺术是感性的,如果总结我自己的话,就是用理性的方式去做感性的事情。

  我能够静下心来,愿意花10年的时间,踏踏实实的去做一件事情,我们说尊重时间尊重经营,就是我自己觉得我还是有耐心有毅力,去做一场10年的长跑,不受外界的所有这个影响,你想这一路过来多少人给我指歪门邪道,但实际上很多人是不懂商业的,而我还是能够静得下心来,认准自己认为对的那个路,然后花10年的时间来做。

  陈格雷:其实你就是一直用理性的方法,去做艺术的事情。

  王宁:总之,太理科生的东西我不喜欢做,而太天马行空的、太文科的东西也不是我做的,那种太理想主义了,我要做的就是结合这两者。

  十四、未来要成为全球领先的潮流文化公司,不只是潮流玩具公司

  陈格雷:最后一个问题,如果让你描述三五年之后的泡泡玛特,你会觉得是一个怎样的局面?

  王宁:我们希望能够成为全球领先的潮流文化公司,而不只是潮流玩具公司,不排除我们会去做一些内容的东西、娱乐的东西。

  未来可能会走两端,一个是可能往下走,看有什么更多去解决大家一些需求的东西,还有一端可能往上走,我们希望帮助艺术家往艺术层面再拉一拉。

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编辑:Arno

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