回顾过去一年，整个营销界不得不面对一个令人沮丧的事实：以粗放方式驱动的流量增长，似乎走到了尽头。营销爆款难出，已成为不少品牌的心头梗。
但在品牌主们纷纷感慨营销失速的同时，消费者们对于达人分享的出游计划、好友推荐的护肤品，邻居朋友圈卖的水果生鲜、妈妈群分享的婴儿奶粉，朋友发起的拼多多拼团……还没有细看，就果断下单了。
新行业巨头也在基于社交平台的营销活动中诞生。
日记通过在社交媒体平台批量投放，强化社群运营，打造封闭私域流量，弯道超车，迅速走红，收获口碑与销量。
消费者习惯在变化，品牌的营销方式也在转变，近年来，从投放电视广告，到尝试网剧综艺的合作，再到社交媒体的一拥而上，各行业品牌正经历着消费者迭代的营销变迁。
广告从业者以及品牌主们也都在思考一个简单而实际的问题：社交时代要如何做，才能大程度上打造一个效果与口碑共赢的营销爆款，释放增长势能？
而在找到这个问题的答案之前我们应该先搞懂，社交对品牌营销方式产生了怎么的深刻影响？
先我们来了解一下国内社交现状。
据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民数达到8.29亿，手机网民达8.17亿。微信（含WeChat）月活人数突破11亿、QQ月活人数达8亿、新浪微博则接近5亿，几大社交平台在中国的渗透率已经超过97%。特别是移动社交，中国消费者每天在手机上花费近4个小时，其中社交媒体上平均花费2.3小时以上。以微信平台为例，平均每天有超过7.5亿用户阅读朋友圈的分享和发帖。
我们的生活像是笼罩在一张由社交媒体信息织就而成、密不透风的大网里，接触它们、利用它们以及消化它们，已成为现代社会人类重要的生活方式。
另有研究显示，有69%的消费者曾经在社交媒体上分享过自己购物的链接。如果将社交零售定义为品牌通过线上社交生态来影响消费者购买决策的营销或销售方式的话，中国的社交零售渗透率已高达71%。
由此可见，品牌的营销方式也发生在天翻地覆的变革。社交对正在沿着以下趋势全方位的变革营销方式……
几乎每一份Z世代的消费行为研究报告都会指出，Z世代的消费动机与渠道多来自于社交，这与以往的品牌逻辑有一定区别。
过去，品牌商只知道自家产品的设计、定价和销量，而具体用户是谁、分布在哪里是不知道的。品牌商并不能真正了解用户，用户也没机会或者没兴趣跟品牌商做任何交流。这时候的品牌策略，往往就是“广告轰炸”。
而商业的基本逻辑是：先有用户需求，才有市场供给。
由于互联网让传统媒体传播环境发生了巨变，品牌以往与用户的单向沟通模式已经失灵，广告轰炸也炸不出太大水花。而社交成为刚性需求，品牌通过与用户建立社交关系反而容易形成用户黏性，基于社交平台的营销策略，不仅能够精准直达用户，也能很好促成品牌与用户的直接交互。
如今社交平台，正在改变品牌和消费者之间的连接关系，甚至影响商业的基本体系。近，腾讯广告TMI腾讯营销洞察携手波士顿咨询于1月9日举办的2020腾讯广告社交加速器发布会上联合发布的《2020中国“社交零售”白皮书》此白皮书揭示了一个以社交全面定义的零售新时代，里面诠释了全新的商业模式、商业新状态，提及的洞察都是深刻、前瞻且全面的。
《2020 中国“社交零售”白皮书》中也很明确显示，如今消费者在不同购买阶段的总触点为5.2个，其中53%为社交触点。品牌的沟通渠道从单一、单向转向多触点、强社交。品牌从以付费媒体、曝光导向的广告或销售终端为主的单一沟通渠道，转型为多触点、强社交型沟通，消费者的购买过程也随着社交零售的逐渐成型变得异常复杂和碎片化。
从营销视角看，社交平台两端一方是品牌，一方是个体，交互之中能够逐渐找到双赢的“平衡点”。商品交易也不再是终点而是起点，紧随其后的是将商品服务化、资产化，持续运营与消费者的关系。
过去我们很割裂地在做品牌营销，投很多的广告，做很多的社会化营销去引导用户心智。但是消费者到了购物渠道里又被琳琅满目的商品干扰，这时候需要做新一轮的营销，营和销是割裂的，也造成了带来大量广告费的浪费。
电商1.0时代，天猫、淘宝等电商平台成功地连接了用户与线上商店。
但现在又不一样了，在当前的社交环境下，小红书、微信等社交平台都逐渐添加了商品橱窗、购物车、链接等直接购买的入口，将销售和传播融为一体。人不一定到达货场就可以购物、人可以在聊天社交的时候买到心仪的货品。
你看李佳琦淘宝直播口红，马上就可以点击加购；你在微信群里看到的水果拼单，可以点击小程序链接一键购。微信小程序每个品牌都可以建立自有线上商城。
社交环境下，“品”与“效”从二元走向融合。同时品牌基于社交平台特有的移动支付、O2O卡券、LBS、强账号体系等社交广告场景的基础连接力，支持购买、下载、关注及线下转化的多项效果达成，使用户决策链条进一步缩短，终起到高效提升品牌影响和销售转化的双重效果。
尤其是微信小程序，上线三年的时间，焕发出了强大的生命力。品牌完全可以利用小程序，通过社区社群传播裂变的方式，全方位的打通线上线下的营销渠道，重构新零售时代的“人货场”。
基于平台社交功能，从营销到卖货的路径变得更短，未来用户、营销场景与卖货渠道趋于融合，“人货场”的界限变得越来越模糊。这点也是《2020中国“社交零售”白皮书》中所总结的：营销与销售渠道从彼此隔离到合二为一。社交媒体的出现直接改变了传统商业中营与销的割裂问题，如今的微信公众号、小程序、社群等早已融合营销与销售的能力，品牌不仅可以借助社媒拉近与消费者之间的距离，提升沟通效果，更能进一步缩短从营到销的链路长度、降低沟通成本。
传统时代的营销规则，是一个典型的“中心化”和“渠道为王”的玩法，只要掌控了信息传播和销售渠道的核心资源，品牌的成功是大概率事件。
宝洁就是典型案例，倚靠“大生产大零售 大渠道 大品牌 大物流”生产出一个物美价廉的好产品，通过全国性广告投放，全国性渠道，接触全国消费者。
但社交时代突出的特点就是碎片化、去中心化，绝大多数内容由用户自己生产。每一个个体、机构，既是内容生产者，同时也是社交网络里的一个传播节点，无论大小，都会影响周围的一群人。
信息的传播几乎没有障碍，刷屏速率超乎想象地快。购买决策重要的影响因素成了亲朋好友的推荐以及真实用户的在线点评。
正如《2020 中国“社交零售”白皮书》调查所显示，消费者在购买前后三个月内主动对产品相关信息进行分享/转发，或参与/组建相关社群等的比例高达77%。品牌在营销中将愈发重视削减自我动机，专注于创造消费者感兴趣的内容，驱动社交裂变。
所以品牌要做的就要回归人的本性，用优质内容吸引人的兴趣点和注意力，串起碎片化的触点，才能引发用户的主动传播。甚至通过内容建立品牌“人设”，让品牌人格化，在用户心中更具识别性，也让用户愿意谈论品牌，与品牌方进行互动。像杜蕾斯、海尔、江小白等品牌，都是率先找到了社交环境下的品牌人设，因此大放异彩。
当然这个品牌在传播过程中生存的内容并不在局限于在公众号、官微等发布文章，还包括运作热门话题，分享周边知识，帮助明星拉票，甚至还包括转发获折扣、获得积分等级……
当然流量稀贵，作为品牌在营销传播过程中必须做的一件事就是对用户做分层，对圈层用户找到适合他们的洞察，策划适合他们的传播，在他们里面引起响应。
当品牌生产的内容具备足够的社交传播势能，就能通过圈层之间的重叠用户来实现跨圈层传播。当多个圈层同时都在传播时，全民刷屏就产生了。
好的内容，能吸引用户的注意力并在短期内实现流量的转化。但当代社交用户的天性是“人们往往会继续前进然后忘记过去”，用户们从不会忠于某一品牌，而是遵从内心的选择。
品牌想要长期留存住他们的注意力，培养用户的品牌忠诚度，就应该全域布局触点，锁定用户，沉淀用户数据，更深入的洞察消费者需求，精准化触达，创意化驱动加入他们的圈子和他们“玩”在一起。
《2020 中国“社交零售”白皮书》也指出：只有19%消费者忠于品牌，他们不再是大品牌的忠实粉丝，而对新品牌、新产品、新体验的接受度日趋高涨。品牌需深入细分场景、实现产品的快速迭代、并聚焦发扬本地文化，以此赢得消费者信赖。
当忠诚度逐渐成伪命题，品牌做的就是去“时刻激活”，进入用户的语境进行个性化的交流沟通，有节奏、有频次、有内容地不断制造惊喜，用新创意带来新关注。
用户喜新厌旧，就持续做产品升级迭；用户喜欢二次元，就去搞联名；用户喜欢喵星人，就出限量猫爪杯……
在这点上，《2020 中国“社交零售”白皮书》也给出了两个优秀的范例：日记以及耐克。
日记美妆结合文化热点，每月上新推出特别产品，满足年轻消费者即时享受、快速更迭的渴望。
耐克深化本土化战略，全方位结合本地化元素，频繁聚焦不同的城市，并发起了城市营销战略：伦敦「Nothing Beats A Londoner」；台湾「不客气了」；北京「甭信我服我」、上海风「够来噻，才腔调」；广州「球证」，……
总的来说，一个品牌的效益变化，要从营销本身的变革中去讲，营销从初的产品中心时代、以顾客为中心时代，逐渐进化到现在去中心化的社交时代。
而社交零售背景下的品牌营销远不止是在各种社交媒体上注册账号，占马甲，然后做主页、招人运营，这么简单。
平台，流量，口碑等元素的统一，才是未来品牌营销推广重要基点。以用户为中心“互动”引流，深度渗透互联网社交，借势各种社交能量，终我们要保留住那些真价值客源，然后做好自己的商品、服务，和与消费者间的社交，形成朋友式、共同成长的模式，才是社交时代的品牌营销目标与意义。
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