安全座椅、儿童餐椅、滑板车等婴童用品几乎成为一线城市有娃家庭的必备。中国是全球大的婴童用品生产基地之一，同时也是大的消费市场之一。据中国报告网提供的数据，2020年国内母婴市场体量将超过3万亿。从“制造”向“质造”升级，婴童用品市场能否出现有代表性的国货新品牌？
36氪近期接触的项目「欧美优品」成立于2013年，是一家专注高端婴童用品研发及婴童品牌运营的公司，旗下拥有儿童高端出行用品品牌COOGHI（酷骑），旗下产品包括儿童滑板车、滑行车、学步车、平衡车、头盔、护具等；潮流婴童用品品牌TintZone（绘特美），旗下产品包括液晶画板、消毒包等。其中酷骑品牌运营两年，销售额过亿元。
「欧美优品」初以做海外母婴产品买手和代理商为主，后期升级做自有品牌。通过7年的积累，团队对消费者需求的理解加深。80和90后新生代妈妈群体逐渐成为消费主流人群，审美要求和时尚品味较高，对国产品牌接受度高。需求端的变化为国内婴童领域品牌商及制造商带来机会。
从高端出行用品切入，用高颜值打出差异化
「欧美优品」CEO张均告诉36氪，做好婴童产品的关键点在于选准切入品类。“很多企业设计的产品可能从一开始就是个伪需求，一个产品在用户不知道怎么使用的背景下，需要企业投入大量的市场教育去验证，成本非常高，风险较大。”
团队选择从强需求的儿童出行用品切入，例如每个家庭必买的儿童滑板车、儿童平衡车、儿童行李箱等。张均解释说，儿童出行领域竞争虽然激烈，但国内市场以低价产品为主。以滑板车为例，产品价格多集中在100-300元范围内，高端市场则主要被国外品牌占据。随着年轻父母对国货产品的认可度提高，国产品牌有可能依靠差异化打法在高端市场突围。
产品差异化的关键点包括品质、颜值、功能多用性等方面。高颜值是酷骑产品的优势之一。据CBNData《报告》显示，在颜值经济带动下，近一年获得设计奖的婴童用品销售额实现爆发式增长，较上一年同比增长6.5倍。
团队在产品设计和研发方面投入大量资金，合作方为国内外头部设计公司。例如酷骑儿童平衡车全车使用镁合金，并采用全车无焊接工艺，单车架一套模具投入近百万元。据张均介绍，大部分厂商单个模具投入约几万元，且市场上大部分平衡车产品都有焊接点，影响美观的同时可能存在安全隐患。另外，这也是产品定价较高的原因，目前酷骑儿童滑板车客单价在600元以上，平衡车零售价1980元，儿童行李箱898元。
婴童品牌的建立过程也是“信任状”的传递过程
尽管接受度提高，但很多年轻妈妈对于国产婴童品牌仍然缺乏信任感，张均认为，婴童品牌建立的过程也是“信任状”的传递过程。「欧美优品」在品牌建设方面，主要采取的方式是社交媒体传播+明星推荐。
目前，团队合作过的KOL数量接近1000个，内部已经形成一套完整的达人测评、kol种草、明星带货的完整运营流程。每个产品发出后，团队会成体系的在各个主流平台进行种草和曝光。张均介绍说公司目前还未大规模投入硬广，因此营销成本相对较低。除了渠道种草，酷骑产品曾与叶一茜、蒋丽莎、刘畊宏、小泡芙、大麟子等明星父母和萌娃合作进行推广。
「欧美优品」的销售渠道包括线下婴童用品商店和线上电商渠道，目前产品线下已入住约1000家线下门店，新兴的社群电商也是主要渠道之一，销售额占比30%。据张均介绍，酷骑滑板车4月份电商旗舰店销量，在客单价400元以上的滑板车产品中。
疫情期间，团队还推出了为奶瓶、衣物等家庭用品消毒的紫外线消毒包，之后将继续围绕出行场景推出儿童滑板、平衡车等产品，扩充产品品类，并将发展重心放在各产品市场占有率提升及品牌推广方面。
在线咨询