公开资料显示，贝贝网的近一轮融资仍然停留在2016年6月，蜜芽则为2016年10月。前两者为纯电商平台，宝宝树作为社区电商综合性平台，表现较为强劲，不仅在2016年融到了高达30亿人民币的D轮融资，2018年年底还顺利在港交所挂牌上市。但是今年3月，被誉为“母婴电商股”的宝宝树却传出了高管纷纷离职、创始人资产被冻结的悲报。
今年受疫情影响，线上经济火热，在线教育已然再度获得资本青睐，而同样属于“给孩子花钱”的母婴电商，却依旧悄无声息，被遗忘在角落，彷佛是资本做过的一次耻辱决策。
时隔多年，对母婴行业进行一次全面复盘，种种迹象表明，母婴电商或许就是个伪命题。
双面夹击
谈到母婴电商的失败，各路玩家对其联合绞杀是绕不开的话题。《2020【巨量引擎】母婴行业白皮书：智育未来》调查报告显示：近一年有75%的母婴用户通过综合电商购买过母婴商品， 去线下母婴门店的这一比例为73%。除此之外，超过2成用户在微商/代购购买过母婴商品，近2成用户在母婴垂直电商有过购买。线下超市作为重要的传统渠道，还有超过3成的用户在线下超市有过购买行为。
不难看出，以淘宝（天猫）、京东、苏宁为的综合电商和线下渠道丰富的各路母婴门店，为母婴市场的主力军，母婴垂直电商的存在感和普及率并不强。
对于垂直电商，巨头们的战略多为拼品类、拼优惠。光是这两点，大平台靠着财大气粗，完全足够耗死垂直电商。垂直电商想要活命，就只能尽量靠生态和服务等剑走的方式取胜。然而，母婴平台们却纷纷选择了短视的做法，在“拼优惠”上发力，错失了突围良机。
2014年2月，蜜芽官网上线，定位是进口母婴品牌商城，并推出“限时特卖”的概念，以“低价、限时、限量”作为吸引用户的卖点。为了保持低价，蜜芽表示在海外自建了仓库，并整合了供应链，以求降低成本。但是，在海外建仓库依然要承担不小的成本，比起直接人肉搬货的代购，蜜芽的成本优势并不明显。
贝贝网创建于2014年4月，仅比蜜芽官网晚两个月上线，一上线便也主打特卖，一副要跟蜜芽死磕的架势。但是在和蜜芽的差异优势并不明显的情况下，主打低价的命运自然和蜜芽一样，要面对巨头的围剿和代购的分流。
宝宝树有所不同，因为本质是社区电商，所以电商业务可以看作是社区业务的延伸和变现手段。但宝宝树的电商之路却不尽如人意。宝宝树2016年还能保持154%的营收增速，之后的几年逐年下跌，到2019年上半年已经是负增长了，净利润也一直处于亏损状态。其中，2018年宝宝树获得了阿里巴巴的战略投资，并将后端电商管理等职能转交给阿里巴巴，才于当年在广告业务上有所突破，但终究颓势难挡。
宝宝树傍上了阿里这条大腿都难逃衰败，蜜芽和贝贝网的日子就更可想而知。早在2010年，淘宝就已经注意到了母婴这一垂直的细分市场，并着重在品类上下力；京东也于2010年7月份实现母婴全品类上线；苏宁步伐稍晚，于2012年收购了当时国内大的母婴电商红孩子。面对着巨头玩家们布局早、品类全、财大气粗的局面，母婴垂直电商的处境并不容乐观。
“我只有在想买的品牌在头部电商平台找不到的时候，才会去母婴电商看看。”宝妈刘莉（化名）说道。去年刚生了二胎的宝妈徐紫（化名）则表示：“早些年我生一胎的时候，淘宝京东会缺一些小众品牌的母婴产品，但等去年我生了二胎之后再看，发现现在大平台什么都有了。”随着时间的推移，母婴电商在品牌上的优势也不再明显。
此外，母婴电商还要面对二手交易市场的分流。由于母婴产品使用周期短，且价格较高，因此在玩具、推车等物品上，宝妈们会考虑在闲鱼等闲置交易平台上买二手的。
宝妈窦彤（化名）对「科技新知」表示，自己经常使用闲鱼购买母婴产品，“开始是在闲鱼上买一些婴儿玩具，玩具到手后发现非常新，几乎就是新的！而且价格只要正价的一半。我近还计划再买一个二手的婴儿车。”
对于母婴电商来说，线上的市场份额争不过各路玩家，线下的市场份额就更是难以触碰。由于母婴产品的特殊性，众多消费者更倾向于到实体店挑选和购买，以保证吃得放心，用得安心。母婴行业的这个特性一定程度上决定了母婴行业的天花板，即线上的市场份额始终有限。于是乎，母婴电商终于开始将商业生态作为突破口，探索线上和线下融合的商业模式。
模式探索
积极“自救”的是蜜芽。2016年2月，蜜芽战略投资了家庭亲子娱乐品牌悠游堂，作为线下布局。没有选择开线下店铺，而是选择了开儿童乐园，可谓是剑走。悠游堂成立于2010年，是一个室内儿童乐园品牌，被蜜芽投资后改名为蜜芽乐园。蜜芽想借由室内儿童乐园这一载体，完成线下对线上的“输血”。
然而蜜芽的线下拓展之路却并不顺利，有消费者对「科技新知」反映，去年年底，在北京、佛山、成都等地，均有多家蜜芽乐园关店，其中还涉及到不通知消费者退会员卡余额就贸然关店铺的事情，引发众多消费者不满。
以成都的一家蜜芽成长湾乐园为例，有工作人员透露，“蜜芽成长湾嘉年华乐园行政文件不齐全的问题存在已久，详细情况不便对外公布。”但多个地区在同一时期陆续关店，恐怕不是行政文件不齐全这么简单。
至于贝贝网，其CEO张良伦在2016年曾明确表示，任何互联网新模式的红利都会在2-3年内的时间被消耗完，电商领域创新的难度确实越来越大。贝贝网在两年内都不会做线下，线上的业务仍然还有上升空间，至少2017年内也不会做线下。而之后的贝贝网，也确实没有对线下进行开拓。
宝宝树于2016年开始做母婴室和托儿所，又于2017年进军了早教行业，本就侧重于社区业务的宝宝树，开辟的服务、教育类业务，和社区业务具有高度协同性，从想法上来看，不失为好的变现方式。至于电商业务，自从2018年阿里的介入和接管，电商业务便不再作为产品重点。
阿里作为流量黑洞，只想利用宝宝树的社区内容为其引流、转化，至于宝宝树本身的电商业务，虽然还存在，但无异于已经“死”了。
三家母婴电商，只有蜜芽做了服务于自身电商业务的线下模式探索，但蜜芽乐园的失败也暴露出了垂直母婴电商想要做好生态，根本不必剑走偏锋，做室内儿童乐园等和电商弱相关的项目，而是应该开设和线上店铺完全对标的实体店铺，着重于平台形象建设，通过线下店铺展现出平台实力、产品质量和配套服务，从而达到占领消费者心智的目的。唯有这样，才能帮市场份额小、知名度不高的母婴电商搏出一条出路。
线下店铺至关重要
2016年12月，蜜芽创始人刘楠指出，“中国不再需要一家新的大而全的电商。”但是8月初，蜜芽APP却迎来了大改版，全新的蜜芽不再只关注“妈妈的品质育儿”，而是将场景覆盖到了“年轻妈妈的品质生活”，这意味着蜜芽不再局限于母婴垂直电商，而是要向综合性电商平台转型。
「科技新知」观察发现，蜜芽APP上已经出现了美妆、服饰、挎包、家纺、日化、小电器等不属于母婴产品范畴的商品。此时回望刘楠4年前留下的豪言壮语，不难看出蜜芽已经被逼到绝境了。
但就如刘楠自己说的，中国确实已经不再需要一家新的大而全的电商，转型改版后的蜜芽，也只能是短暂地激起用户兴趣，这样无意义地耗下去，并不能阻止产品走向覆灭。
总的看来，如今母婴垂直电商，有三条路可以选择。一是被收购，就像红孩子一样，完全依附于苏宁电商体系，借由对方的物流链、供应链、线下店铺的力量，以获得新生，但这往往是不愿放手的创始人们不愿选择的一条路；二是和有实力的线下实体店合并，资源整合，优势互补，线下店铺为线上电商做品质背书，线上电商为线下店铺做宣传和导流，形成线上线下商业闭环；第三条路，则是继续在线下烧钱，自建实体店铺，让平台变成看得见摸得着的实体，后续再向线上导流。如果选择第三条路，在目前的情况下，是否有资本愿意大手笔“烧钱”以助平台建设线下实体店铺，也是个难解的问题。
这三条路，虽然路径有所区别，但都是以拥有线下实体店铺为目标。对母婴电商来说，在仅凭线上电商挣扎无望的局面下，是否拥有自己的线下店铺就变得至关重要。
《中国母婴品牌智能+生态分析2020》报告指出，“2019年中国母婴市场规模已达2.86万亿，预计2021年将超3万亿。2019年母婴网络零售规模约5352亿元，预计将于2021年突破7000亿人民币。”网络零售规模还不到总体市场规模的1/4，可见母婴电商若是能顺便耕耘好线下市场，是“钱”力无穷的。
互联网产品在研发过程中，绕不过去的一个概念就是“核心用户”，但是母婴这一垂直领域，根本没有固定的核心用户，主要的消费者是一批又一批宝妈或宝爸，来得快去得也快，这一特性导致了母婴垂直电商很难长久地留下某一批用户。核心用户流动性强、消费者普遍对品质要求较高，决定了母婴垂直电商发展受限，难以凭借纯粹的线上电商形式存活，而是要向线下借力。所以说，母婴电商不是伪命题，但没有线下的母婴电商，一定是伪命题。
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