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“垂直沟通+圈层营销”攻入女性消费语境,福佳想做好的不只有啤酒

2020-09-04 08:18   来源:数英DIGITALING   作者:Lucy
概要:二十世纪初,英国女作家维吉尼亚•伍尔夫,曾这样写道:“对于整个历史来说,无名者是一位女性。”至今一百多年过去了,女性已不再“无名”,越来越多的女性开始活跃于社会舞台。

本文授权转载自:数英DIGITALING(ID:digitaling)

近些年,随着女性经济和社会地位的提高,“她经济”势力不断增强,越来越多的女性开始在社会舞台展露锋芒。无论是UFC冠军女格斗手张伟丽,还是跻身国际名模行列的“大表姐”刘雯;女性,开始成为社会不容忽视的一股粉色力量。各行各业都能看到她们充满能量的自我展示,也能听到她们对自我表达的强烈诉求。这一点,与福佳旗下玫瑰红啤酒(Rosée)“生而美好”的品牌理念,不谋而合。

基于此,福佳以玫瑰红啤酒单品系列,发起了一场主题为“生而美好,活得漂亮”的品牌营销活动,聚焦女性泛文化领域,以开放包容之姿,鼓励女性能够找到真我,活出自在。

 福佳 x 红秀GRAZIA品牌联动 

 “在线发问”:

 怎样才是#女人该有的样子#?

前阵子的热播剧《三十而已》里,有这样一句台词:“不管处在什么状况下的女人,都应该拥有梦想的权利的。”

如何拥有梦想,活得漂亮?这是当代女性最渴望拥有的状态,也同样是她们正在面临的最大挑战。

在福佳#生而美好活得漂亮#话题发布之初,就收到许多网友发来类似的困惑:“大家都不喜欢胖妹”“他们都说,女性到年龄了就该结婚生子”“我爸妈劝我别漂了,还不如回家”......诸如此类的留言接踵而至,也为福佳提出一个新议题:女性究竟该活成什么样子?

为试图弄清这一议题,为女性消费者提供人生解决方案,福佳与红秀GRAZIA女性杂志联名合作,邀请了7位极具争议的女性名人,以“女人该有的样子”为主题,拍摄了一组话题视频和态度海报,并设置专栏故事,讲述由她们各自“生而美好”的故事。

 

为吸引更多消费者注意,福佳另辟蹊径,以“正话反说”的提问方式,发动多圈层KOL,引发一场针对#女人该有的样子#的在线讨论。其中年龄悬殊最大、话题争议最多的两位女性名人分别为Maye Musk和万妮达:前者作为单亲妈妈,独自抚养3个孩子成才后重回模特行业,63岁高龄为时尚杂志拍摄全裸封面,如今70岁高龄再度迎来事业巅峰,成功背后,却遭受舆论质疑,称其全靠儿子Elon Musk(埃隆•马斯克,特斯拉CEO)炒作成名;

而后者万妮达,作为国内实力相当的女Rapper,具有独特的声线和个性的舞台,人们却更多将视线聚焦在她的火辣装扮上。

KOL就她们的视频素材进行二次加工,剪辑出一支反向发问的“质疑视频”,以争议点唤醒网友内心的表达欲。KOL的聚势发问为话题传播带来声量的同时,通过圈层化引流,产出多样化UGC内容表达,为福佳品牌话题传播添砖加瓦。

 

从品牌维度来说,一方面,福佳与女性杂志红秀GRAZIA联名发布契合品牌调性的女性故事,是基于对当代女性消费者内心诉求的洞察与共鸣,率先在女性消费者内心建立品牌意识。另一方面,聚焦社会热点议题,是品牌沟通得以成立的“经济基础”;联合KOL强势输出品牌观点,是品牌沟通完成触达的“上层建筑”。福佳结合时下热议舆论风潮,与消费者打通对话模式,既与消费者完成双向价值沟通,又以亲和力口吻,更为软性地将品牌内核植入消费者内心。

 

 明星+KOL率性表态 

 打响女性圈层化共鸣 

“女人该有的样子”是什么样?每个女性都有不同的答案。出道多年的女演员、歌手金莎,也同样发出了自己的声音。

作为近期热播综艺《乘风破浪的姐姐》中的热门“姐姐”,她丢掉旧标签、重新为梦想努力拼搏的形象,十分深入人心。关于“女人该有什么样子”的讨论,她亲自“下场”,从自己的角度提出“学会放弃追求绝对完美”,每个人都是独一无二的。鼓励女生们要为自己而活,不必在意外界目光。

与此同时,《奇葩说》热门选手、以“理性+”出圈的复旦教授熊浩,也第一时间在微博声援金莎,以男性角度为广大女性发声。明星+头部KOL共同发声,为主话题#生而美好活得漂亮#带来持续发酵。

另外,许多KOL也纷纷加入话题讨论,从男女双方不同视角,在微博、知乎和小红书等多个平台发声,以高质内容和独到观点,为主话题传播赋能。

以不同年龄、个性和标签的明星和KOL作为话题发起人,又以不同触媒习惯平台覆盖传播,其背后是基于福佳对于女性消费人群的个性特征和消费习惯的深刻洞察。通过多维度、多层面、多角度的话题讨论引流,不同消费者都能在活动中找到共鸣感和存在感,在内心完成对品牌认知的焕新与重塑。

同时,借助大数据技术支持,在多平台为话题引流后,能够1V1精准聚焦高兴趣话题参与者,并为邀请其赴后续线下品牌活动提供支持。

 

 福佳x胖鲸以“她”之名 

 线下沙龙赋能女性议题新样态 

除此以外,福佳将品牌核心概念从线上延展到线下。这一次,福佳找到了胖鲸。

胖鲸曾举办过数次「She for All」等聚焦于女性话题传播活动,而作为胖鲸联合创始人的王婧,同样也是一个热爱自我、极具个性且关注女性成长的女性。此次福佳与胖鲸以强契合的品牌内核,触达“双品牌”活动的首次创办,为新时代女性发声基地建立,提供又一个新鲜的可能性。

通过与胖鲸联合举办「She for All」女性主题沙龙,邀请了4位活得漂亮的女性代表,分别是用生命热爱街舞的街舞舞者NICKY LIU、勇于挑战追求真实的作家原⽼未、温柔又坚定的插画师张海浪以及坚持梦想的⾳乐制作⼈王雅君。她们分别以与观众对话的形式,分享了与自我有关的“生而美好”的故事,从生活、职场到个人成长等多个角度,带动观众新女性意识萌芽。

如果说品牌理念是一堵墙,需要无数次的撞击,才能将品牌内核传达给消费者;那这场以「She for All」为主题的女性沙龙,则以有形化无形之力,在墙上开启了一道门,让品牌理念和消费者轻松对话,快速促达情感共鸣。

福佳以主题沙龙融入真实生活进行泛圈层讨论,能够更直接、真实地引发和感受到当代女性消费者的真情流露。最后,福佳在上海街头,打造了一座名为“生而美好活得漂亮”的态度墙,为整个主题活动画上句号。

 

 总 结 

从品牌意识植入,到品牌认知唤醒,最后到品牌价值传播;福佳的每一步都走得“漂亮”,拳拳到肉一步步打入女性消费者心智。

首先,以个性案例打通个体痛点。以当代女性痛点话题切入,通过圈层化沟通,形成品牌聚众效应。通过特立独行的人物性格和特点,为消费者找回情感价值依托,让消费者产生“有人懂我”的心理,对品牌产生好感和依赖。

同时,以个体发声引发群体共鸣。通过媒介渠道多样化,搭建UGC传播矩阵,从个体到社区,从消费行为到文化行为,为当代女性意识表达提供可依靠实体,完成消费者从个体情感认知,到群体情绪共鸣。

最后,从品牌传播到品牌力彰显。以富有态度的品牌宣言“生而美好 活得漂亮”,在品牌价值传播中凸显人文价值,为品牌塑造具有社会责任感、使命感形象。同时,品牌文化墙等具有先锋意义的品牌艺术表达行为,可以为福佳后续女性视角的文化节、品牌沙龙等各种文化活动提供可能性,为福佳品牌力升级迭代提供有力支撑。

如果世界曾赋予女性枷锁,那么福佳眼下正在做的,便是以己之力,试图为所有女性解开她们身上这无声的镣铐。

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编辑:Arno

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