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大IP走入小日常:当阴阳师遇见潮玩风口

2020-09-07 09:03   来源:数英DIGITALING   作者:Ashley
概要:作为年轻人精神消费的新大陆,潮玩经济崛起成为新风口。无论是多元化的内容衍生与变现能力,还是粉丝群体强大的传播效应和消费潜能,潮玩IP与品牌,都已成为备受追捧与瞩目的联名宠儿。

本文授权转载自:数英DIGITALING(ID:digitaling)

国内二次元文化领域的头部IP《阴阳师》,也始终在IP跨界破圈的道路上,持续发力。它上触影视剧情的大世界架构,下至现实主题店的趣味探奇,开发过多款IP衍生新游,也成功尝试了泛娱乐矩阵的多点开花……在近期,阴阳师就以IP价值内核为支点,联合积木品牌,发起了一场深耕潮玩圈层的破壁之旅,为行业创造IP沟通的新范本。

 

 聚焦积木潮玩,

 渗入玩家生活日常 

品牌破圈的要之义,在于能否找到精准的跨界着力点。早在今年5月20日,阴阳师就推出了联名系列积木玩具,高度还原《阴阳师》的经典主角与式神形象,生动再现平安京的妖灵百态,掀起"积木潮玩"的联名新趋势。

基于潮玩与IP情感属性的共通性,8月,阴阳师第二弹跨界联动正式开启。定制款百鬼夜行积木套装、集趣录盲盒及钥匙扣等系列联名产品上线,再度为玩家及积木爱好者带来新惊喜。

本次联动产品中,阴阳师百鬼夜行场景积木成为吸睛的C位。百鬼夜行是《阴阳师》游戏中一个通过撒豆收集式神碎片、进而召唤式神的经典玩法。这次联名款高度还原了百鬼夜行场景中的樱花、屋檐、灯笼细节,也塑造出产品的高感知度与辨识度。

此外,阴阳师还联名推出了“集趣录”盲盒,生动还原了晴明、妖刀姬、食发鬼、座敷童子、缘结神等式神形象。玩家可将式神积木人仔放置于百鬼夜行场景中,只要转动转轴,积木人仔就能在场景中缓缓前行,产生趣味十足的动态效果。

一直以来,凭借IP本身所具有的高辨识度、高粉丝黏度,阴阳师始终在手办、挂件等高质量潮玩周边衍生品的打造上,走在行业前列。与以往不同的是,此次联名的系列产品,是阴阳师推出的互动性衍生品,除了符合年轻代审美和兴趣偏好的外观设计,玩家亦可根据互动的产品特性,自主参与、搭建出平安京及喜欢的式神积木,实现趣味交互。通过场景+人设两大IP经典元素的还原,结合用户交互搭建等参与形式,阴阳师IP衍生品的营销象限得到扩展,也将游戏内的玩法延展到了线下,真正渗透到玩家的生活日常之中。

 

 定格动画+陪伴海报,

 构建多维情感联结 

如果说产品的打造,是品牌面向受众沟通的步,那么品牌能否在消费主义的逻辑之外,为产品注入更符合年轻代语境的营销内容、透传产品声量,则成为营销致胜的关键。

1、 选准CJ契机,以资深UP主产品讲解,锚定核心玩家圈层,大化产品传播声量

CJ作为二次元文化腹地,是精准锚定二次元圈层的沟通场域;而B站UP主解说七老爷,作为阴阳师的资深玩家,在垂直圈层中拥有相当的话语权。为实现联名产品的预售声量扩张,品牌联合解说七老爷展开内容共创,在CJ现场进行躲猫猫的实时互动游戏,让产品强势亮相;与此同时,解说七老爷也同步开启了B站直播,为阴阳师联名产品展开趣味的讲解。

借力KOL与粉丝群体之间的高粘性,活动为产品获取了高度的话题与关注,在玩家群体形成圈层渗透的集聚效应。而线下实时互动与线上直播所达成的声量联动和闭环,更助推产品创造出一条抵达目标受众的沟通新路径,迅速轰出了一波声势。     

2、 百鬼夜行定格动画:趣味化情节+陪伴式演绎,夯实IP情感纽带,强化产品心智占位

在产品完成造势亮相的步之后,阴阳师随之发布了一支趣味视频,再现游戏经典玩法,演绎“人鬼共生”的趣味景象;并通过定格动画的形式,透传百鬼夜行积木套装的产品质感与温度,强化IP的情感链接。

定格动画采用短小精悍的节奏、式神技能的精彩演绎、趣味性的情节设定,增强了观看代入感。在画面上,阴阳师保持一贯的美术匠心,由上千帧实拍画面剪辑而成的动画视频,为IP粉丝们奉上一场华丽奇幻的视觉享受,也将百鬼夜行场景的绮丽展现得。

而在内容设定上,如何真正引起用户共鸣,阴阳师更是深谙其道。经典游戏玩法现世再现,积木化的押鬼王、撒豆情节,瞬间将用户拉回游戏内;巧妙埋梗,结合玩家在游戏中砸不到SSR式神碎片的痛点,视频结尾反转式砸中狸猫的片段,更让玩家大呼“过于真实”。

阴阳师巧妙采用故事化演绎、情感化沟通的手法,从三次元的游戏场景切入、带动游戏经典玩法的再现,继而以陪伴价值、用户情感联结为纽带,通过破次元同框表达、游戏内容端与积木产品端的双联动,为积木产品赋予了丰富情感,进而撬动了阴阳师玩家的深层共情。

3、“人鬼共生”日常海报:以式神间情感羁绊,打造场景化共鸣,为产品加码陪伴价值

在视频之外,阴阳师还推出一组以#人鬼共生的有趣日常#为主题的系列海报。从与玩家们息息相关的宿舍、办公室、卧室等不同生活场景切入,将式神积木之间的互动融进玩家日常点滴,通过“陪伴”氛围的塑造、式神间趣味互动的呈现,打造出场景化的共鸣。 

办公室中,被食发鬼吓到掉扇子的晴明

 

 宿舍内,淘气挡屏幕的狸猫

 卧室中,为玩家点香薰的崽们

阴阳师从玩家角度出发,构想了一场游戏与现世打通的趣味互动。食发鬼对晴明的日常“调戏”、座敷童子“打火机”游戏梗延伸、视频中神乐的隐藏彩蛋,融入“彩蛋套餐”的海报也让玩家们忍俊不禁。无论是式神之间逗趣情节的演绎,还是式神对玩家默默的陪伴,都是游戏中情感羁绊在真实日常的再现。

通过创意海报,阴阳师将“游戏内的情感羁绊”故事化,以场景化的视觉表达,活化了积木的形象,将阴阳师IP与玩家的联结从线上延展到线下,将“陪伴”的积极意义渗透进玩家的日常生活。

通过此次跨界营销,阴阳师IP将“爱”与“守护”的精神内核,从二次元逐步渗透到三次元。让令一众玩家熟悉又亲切的式神,以简单的方式走进现实世界,化作一股暖心力量时刻陪伴玩家;并辅以UP主产品讲解、创意视频输出、温情海报触达等多点布局的方式,做到品牌的层层递进,将产品声量从核心IP粉丝圈层覆盖至泛大众群体,实现了从营到销的合力。

 

 情感营销新进阶:

 让大IP走入小日常?

纵观整波营销,阴阳师弱化了利益点硬性传播的沟通方式,取而代之的,是以情感化营销的手法,将受众的日常生活作为着力点,打透IP的陪伴价值。

● 在产品层面,阴阳师持续发力潮玩领域,挖掘式神碎片搜集与积木搭建的共通点,次打造互动性积木衍生品。在亲自搭建的过程中,让IP更实在地走入玩家生活,与玩家建立趣味交互式的紧密联系。

● 在内容层面,将受众熟悉的日常游戏情景、与积木形象所演绎的经典情节相绑定。在强化产品记忆点的同时,深度唤起用户共鸣。

● 在情感沟通层面,阴阳师则延续了「场景+陪伴」的主题旋律,强化式神形象的积木在不同生活场景下的陪伴角色,进而深入渗透“爱与守护,在美好日常”的IP核心价值。

从产品到内容,阴阳师持续深化IP的情感价值,也为后续的IP营销积累了深厚的情感资产与势能。相信在未来,阴阳师IP的多维发力还将拥有更多想象与可能,值得期待。

编辑:Arno

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