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分析丨从估值200亿的电商品牌看母婴实体店的价值!

2020-09-08 09:03   来源:中婴商情

  从2012年创立到2019年成为估值200多亿的“休闲零食股”,仅用了8年时间,三只松鼠赚足了眼球。

  2009年,阿里将传统意义的光棍节打造成为“双11”全民狂欢的购物节,整个电子商务开始进入了蓬勃发展期。毫无疑问,成立于2012年 的“三只松鼠”,牢牢抓住了电商平台的流量红利,率先进入休闲食品线上零售市场,并在线上赚得盆满钵满,快速发展成为如今的“国民零食股”。

  查看历年的财报可知,三只松鼠已经连续多年实现营收的高速增长。公开数据显示,从2014年到2019年,三只松鼠的总营收分别为9.24亿元、20.43亿元、44.2亿元、55.5亿元、70.0亿元和101.9亿元,年复合增长率超过25%,呈现出迅猛的增长态势。

  如果说当时的坚果市场是一片蓝海,正好遇上了上升期的互联网+时代,在某种程度上“三只松鼠”的成功是时势造英雄。但是线上红利总有枯竭的一天,2017年,当一直处于备战上市的兴奋状态中的章燎原因为主营业务增长停滞、食品安全问题曝光而焦虑得夜不能寐的时候,三只松鼠的问题开始暴露出来了。

  电商流量红利消失,获客成本急速上升

  随着“互联网+”进入下半场,电商带来的流量红利进入尾声,用户增长放缓。而过度依赖线上渠道,导致三只松鼠的平台费快速增长,吞噬利润。

  数据显示,三只松鼠在天猫和京东两个平台上的销售额占全部销售的80%以上。2018年“三只松鼠”向某家电商平台支付购买流量费高达2.48亿,几乎是2016年费用的一倍。

  从 2018 年起,三只松鼠的平台运营费增长速度超过了营业收入的增长。2018 年和 2019 年上半年,三只松鼠平台运营费的增速分别为 60%和 75%。而同期,三只松鼠的营业收入分别增长 26%和 39%。

  快速增长的平台运营费也拉低了三只松鼠的毛利率和净利率。到 了2019年,三只松鼠净利率已经下降到2.5%,而此前年度净利率还在4%-5%的水平。

  再加上三只松鼠本身就是轻资产模式,费用率偏低,压缩支出方面已经很难有空间。所以,虽然休闲零食行业现在十分热闹,但始终是薄利多销,盈利规模始终难以做大。

  积极布局线下实体店,转型升级

  线上受阻,于是,三只松鼠把目标转向了线下。2016年,三只松鼠积极布局二三线城市,设立品牌直营投食店,但是渠道拓展并不顺利。经过两年运营,门店数量增长缓慢。2018年,三只松鼠又针对下沉市场推出了新零售创业平台“松鼠小店”。

  新数据显示,报告期内,三只松鼠投食店新开门店 58 家,累计108家,同比增长107%,营业收入5.18亿元,同比增长48%;联盟小店新开门店268家,累计278家,营业收入2.80亿元。

  线下门店共覆盖全国21 个省及直辖市,南达广东深圳,北抵黑龙江黑河,省级覆盖率 62%。三只松鼠表示,未来开店速度还将加快。

  2020年三只松鼠将进一步完善销售渠道,推进线上、线下多渠道布局战略,将基于互联网的线上渠道和平台优势与基于实体场景的线下网点和体验充分结合。

  年报显示,公司将持续深化“制造型自有品牌多业态零售商”定位,坚持以用户为中心,以数字化为载体,通过大联盟和新组织构建新型产业联合体,加快数字化供应链平台建设,实现管理及创新驱动。

  从三只松鼠的发展历程,我们可以看到,互联网+的确给一些企业带来了几年的红利期,但是单纯依靠线上的巨头,如阿里、京东等,在流量枯竭时都在掉转头来布局线下实体,这足以说明实体有不可替代性。

  虽然眼下疫情让大多数实体店陷入了困境,进店率大幅下滑,但是这并不说明实体店就没有未来,就会消亡。

  相反,在线上直播大跃进的时候,我们要保持警惕,不要被线上牵着鼻子走,完全抛弃实体去做我们本不擅长的线上。我们相信,疫情总有一天会结束,在这之前,我们要做的就是做好我们的社群营销,维护好我们的会员,练好我们的基本功,熬过了寒冬,春天总会来临!

编辑:莫飞

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