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用户都去哪儿了?奶粉消费正在转移

2020-09-17 08:24   来源:奶粉关注

  2020年新世界已来,我们苦苦渴求和经营的用户流量,现在都去哪儿了?这是众多奶粉品牌的痛点。

  其实用户流量的减少,除去产品力的影响,可能归根于两个原因,一是社交、内容、短视频、直播等用户触达形式更加多元,线下线上渠道边界越来越模糊,用户注意力更加分散,分给每个平台、每款产品的流量就变少了;二是以消费者为中心的销售模式下,品牌与用户之间的链接关系不够紧密,即对核心目标用户或会员用户的洞察不足,满足不了用户需求。

  疫情之后,奶粉消费市场进入新阶段,更多品牌已经认识到消费不是单向的升级的过程,而是分级的过程,消费者变得更加难以捉摸,消费需求更加多元碎片化,消费场景也在不停变化,消费行为更为理性......中国奶粉市场消失的不仅是新生儿人口逐渐减少的人口红利,更是用户消费逻辑变化下的品牌忠实度。

  新消费市场的“新”,关键在于新消费场景构建

  事实上,近年来,我们一直在说“新消费时代”,以往,我们更多地在说,新品类,如有机奶粉、羊奶粉、添加HMO、乳铁蛋白等营养成分的科学配方奶粉、A2奶粉等等高端细分品类;新人群,即85后、90后,甚至于95后的新生代妈妈;新渠道,即线上线下全渠道布局,或者说新零售。

  然而2020年疫情影响下,新消费的“新”更多是指新消费场景,即在线上线下全渠道的基础上,既包含抖音、快手、小红书、B站等流量平台,也包括KOC、宝妈、群主、团长、导购、素人等网红达人或MCN机构;当然直播卖货、短视频、内容种草、社交等新营销、渠道玩法。

  未来奶粉行业决胜关键、及奶粉品牌增长逻辑的核心都在于以长期价值主义穿越周期,也就是说,随着新生代消费群体崛起,他们在购买决策上愈加理性,首要考虑的是品牌认知,其次是品牌印象及品牌故事等,而这就要求奶粉品牌建立起强而有力的市场影响力。同时在线上+线下的双重社交场景下,通过媒体平台获取商品信息并完成奶粉消费已经成为他们对于消费方式的首选。

  相比于其他类型的产品,奶粉用户的品牌忠实度较高,并且绝大多数妈妈会跟朋友和家人分享他们喜爱信任的品牌,但在媒介多元化、内容丰富化的新营销环境下,社交、内容、短视频、直播等用户触达形式更加多元,抖音、快手、小红书、B站一众新流量平台强势上位,再加上电视广告、综艺节目冠名、影视剧植入等传统宣传形式,用户注意力更加分散,奶粉品牌难以触达更多消费者,新用户的增长成为难题。

  另外疫情期间“足不出户”,互联网+直播成为不少母婴店卖货救命渠道,网购就在不知不觉中成为更多母婴消费群体的习惯。用户消费习惯逐渐改变,导致母婴零售边界逐渐模糊,渠道格局也加速重构,如何布局也成为奶粉品牌共同面对的新课题。

  从争夺新用户到存量用户运营博弈,数字化转型势在必行

  纵观奶粉行业近两年的发展,增长无疑都是一大“热词”,本身也就印证了增长困难的行业普遍性。高速增长难以为继,过去的 2019 年是增长陷入瓶颈的一年,而2020年是增长陷入困境的一年。

  在新竞争环境下,流量用户的争夺从新用户增长变成了存量竞争下的运营博弈,当然这些年市场逐渐把“流量”的标签从用户身上挪开,转向更好地为他们服务,面向用户提供更多的人性对话;同时企业品牌的价值链条逐渐从过去层层向下的分销模式,转变为以消费者为中心的销售模式,让企业与消费者之间从供给关系变为链接关系。

  而经历疫情的阻断后,数字化建设凸显主要性,如何用更精细化、智能化的方法服务、留住、增长用户,成为奶粉品牌要思考的重要问题,但目前数字化仍是众多乳企的薄弱环节。

  而这数字化,并不单单指奶粉品牌开通线上销售渠道,实现全渠道布局,更是其拥抱互联网的程度,即实现用户、营销、渠道等多方面的数字化转型。而这能帮助奶粉品牌实现三大诉求:一是基于会员体系,建立全渠道会员唯一标识,对会员进行识别、追踪、服务;二是将货品的采购、生产、运输、仓储等活动功能,以及分散的供应商、设施和市场之间的信息进行一体化管理,提升运作效率;三是将线上线下全渠道数据进行统一建模管理,打通内外部各渠道的连接,以缩短沟通的流程与降低成本等。

  而在这一过程中,如何将线上线下多级用户触点统一到一个“数据池”中,如何进行一体化资源整合、分配和运营就显得至关重要。实现程度如何暂不提,但提升奶粉品牌数字化生存和发展的能力势在必行。

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标签奶粉
编辑:黎莉

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