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中小奶粉品牌必须逆风翻盘!

2020-10-28 08:51   来源:EBH母婴时代

  从去年开始,乳企之间的竞争愈发焦灼。疫情催生行业发生变革,奶粉市场淘汰赛加剧,主流奶粉品牌持续领跑,中小品牌生存愈发艰难。但是这并不代表它们没有机会,中小企业要想抓住机遇,还需顺应市场趋势,不断夯实竞争优势,为逆风翻盘做好准备。

  01、奶粉行业集中度提高

  面对婴配粉这块巨大的蛋糕,企业跃跃欲试,都想从中分得一杯羹,但如果没有更加优质的产品来吸引消费者,市场将很难开拓。由于消费意识觉醒和奶粉知识普及,奶粉配方显得格外重要。因此,企业还需投入更多人力、物力、财力支持配方研发。

  相关统计数据显示,目前已经通过配方注册的企业在160家以上,配方总数突破1300个,我国幼儿奶粉市场框架已基本牢固,未来仍将向品牌集中、消费升级、高端增长的方向发展。

  目前不论是在一二线市场,还是三四线城市以及下沉市场,主流奶粉品牌的渗透率都在不断提高,而且前14家企业已经占据了90%的市场份额,奶粉市场集中度越来越高。

  未来,伴随着市场集中度的不断提升,奶粉行业将提前进入强强竞争的对决,前十四名企业之间的竞争将会变得更加激烈,在产品出新、配方升级、上市并购、资源整合、多元化布局等方面手段频出,这种高压竞争下中小乳企更加寸步难行。

  02、存量竞争持续升温

  消费群体在收缩,这对于奶粉品牌来说,危机就在眼前,如何在有限的市场上占据更大的份额是每个品牌都在努力的。在市场大环境下,强强竞争在加速,中小乳企就更加面临生存难题。

  近年来,新生儿出生人口数自2017年的1723万连续下降到2019年1465万,新生儿出生率从2017的12.43%,下滑至2019年的10.48%,新生儿人口红利式微,未来我国出生人口若是继续下降,奶粉市场将再起更大波澜。

  在存量竞争格局下,市场持续升温,乳企在奶粉市场上也是拼命投入,一方面主要表现在渠道上促销不断,奶粉成交价越来越低,进行“流血式”博弈。另一方面,各大乳企开始利用差异化新品开辟市场实现渗透,卡位潜力市场,这也导致两极分化日益严重,中小品牌竞争力逐渐减弱。

  俗话说,牵一发而动全身,婴配粉占比大的母婴渠道也在上演“玩命战”。有业内人士表示,部分母婴连锁受疫情影响上半年业绩有所下滑,但整体下降不大,只是对小型及单店影响比较大,这类门店抗风险能力不高,因此有不少门店采取整合联盟共同应对市场危机。

  在乳企短兵相接之际,如何快速的跑马圈地,抢占市场份额,成为乳企之间甩开差距的关键一战。未来,乳企竞争终还是会回到兵马钱粮的博弈,综合实力的较量,而品牌战、人才战、资本战、渠道战越来越成为重要竞争点。

  03、市场淘汰赛正在加速

  存量竞争是当下市场的特点,各大奶粉企业都在绞尽脑汁做出差异化,想方设法抢占消费者心智,以期占据更多市场份额,人口红利、政策红利、品类红利都已接近尾声,奶粉市场淘汰赛已经开始。

  市场的大浪淘沙也倒逼品牌和渠道不断升级优化,尤其是在相互选择上,部分品牌开始调整代理商和调整母婴渠道,不断优化商品结构,进而提升“造血”能力。在终端布局上,品牌太多太分散会降低销售效率,门店必须实施精品战略,集中精力聚焦发展。

  如今,众多乳企联合优质渠道,打造战略联盟,抱团取暖,互利共赢。比如,伊利、飞鹤、澳优、圣元优博、合生元等品牌和全国各地优质大中型连锁进行合作,聚焦当地的核心渠道,通过不同产品进行渠道渗透,不断卡位优质渠道做市场增量。

  2020年赛程过大半,奶粉市场已经展开全方位竞争,行业进入严峻的淘汰时间,进入者要想取得新竞争优势,可能性简直微乎其微。奶粉市场份额向头部品牌靠拢明显,中小品牌生存空间受到严重挤压,如果不能快速转型,将会面临被淘汰出局的风险。

  04、中小品牌仍有机会

  中国奶粉品牌众多,除了占据大部分市场份额的品牌,还有很多中小品牌。现下这些品牌思考的应该是如何活下来,在压力中发现机会,在缝隙中找到自己的成长空间,在品牌、渠道、流量等方面不断加强建设,学会在逆风中寻找机会。

  市场不确定因素有很多,比如今年的疫情,加速了奶粉市场淘汰赛,尾部品牌被淘汰,市场集中度也越来越高,马太效应不可避免,优势向头部企业靠拢,竞争将进一步加剧,留下的中小品牌面临的考验还有很多。但是中小品牌也有自己的市场和受众,它们如何才能在剩下的10%市场中发展的更好?

  独立乳业分析师宋亮指出,“先要做好充分的资金准备,稳定内部人心,打好基础。其次,以不变应万变,一如既往的去做品牌宣传、消费者教育,以性价比的产品,深扎具优势的核心区域市场。对于中小企业来说,现在的市场从某种程度上就是谁比谁耐活,看谁能扛住。”

  正所谓,物竞天择势必至,不优则劣兮不兴则亡。对于奶粉品牌而言,既是挑战也是机遇,企业还需在上游产业链、团队塑造、品牌建设、渠道耕耘、营销创新等方面不断升级优化,增强消费者忠诚度,提升品牌影响力,才能更好的制胜存量市场。

标签奶粉
编辑:黎莉

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