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案例分析|母婴时尚新零售门店“颜值即正义”的套路和反套路

2020-10-30 08:38   来源:中婴网
概要:无论是线上还是线下,永远都不会离开流量、转化率、复购率这三个关键词。

  调研发现,母婴门店的空间设计策略可设置为:通过颜值打造吸引消费者进店,提高流量;用景点化、娱乐化手法聚落人气,用跨界设计元素延长消费者逗留的时间,可提高线上线下转化率;后,用五感体验和IP形象让消费者加深对于品牌的记忆,从而提高复购率。

  未来的零售将依靠大数据和人工智能为消费者带来更多的便利,但这仅仅是做到了“好”。所以母婴门店需要学习商业空间设计相关知识,是在好的基础上增加美学情趣,而“美”不仅仅是指美观,更是去讲述一个品牌背后的故事,并将品牌人格化,从而让消费者感知新母婴商业的温度。只有将好和美结合在一起,才能创造更多的美好。

  母婴时尚终端门店的建设不仅仅是单一的空间设计,要科学地融合视觉元素,需要考虑以下三个要素:

  # 品牌元素传播力

  # 陈列科学购买力

  # 终端视觉冲击力

  此外,空间设计非科学更非艺术,而是艺术与科学的结合,要让门店在视觉上大的艺术化,在传播与规范上大的科学化。

  在做母婴时尚终端门店空间识别的过程中,科学规划至少应包含:精细调研、逻辑分析、精准策划、系统建设等环节

  而艺术执行层面,视觉美观、符号明确、情感共鸣、人性管理都是必不可少的考量元素。

  一个不容忽视的认知是,门店空间设计的系统性。不成系统的创意及想法不仅没有价值,反过来是对资本与机会的极大浪费。而没有细节的系统也将是差之毫厘,谬以千里。

  整体往往大于部分之和:各局部和元素经过设计组合,并产生组合反应,这将在整体性上产生新的价值和功能。

  精准化的品牌颜值定位

  SI (Space Identity)称为空间识别,或Interior Identity室内识别,可以把它当作VI的延伸,和VI作为一个整体来设计。因为所有的VI终会被应用到空间当中去,空间也会为VI提供更好的展示场景,二者应该形成相辅相成的关系。

  空间识别的主要目的是在“三维空间”“装潢规格化”作业,与传统装潢设计大的不同就是它是系统性设计,而非定点式设计,以适应连锁发展时会碰到每个店面尺寸不一的问题。

  空间识别能确定一个母婴时尚门店背后品牌的定位,赋予这个品牌颜值,进行气质打造。清晰精准的定位会给消费者留下深刻印象,从而占领消费者的心智。

  ⭕️案例展示

  【案例1】BAPE kids,日本东京

  BAPE作为日本的潮流品牌一直走在时尚前沿,品牌服饰用色大胆,非常具有辨识度。坐落在东京的家BAPE kids实体店非常精准的抓住了年轻父母的眼球,将logo的元素猩猩、香蕉大胆的运用在商铺中,同时为了增加互动性,还在中间摆放了一个供孩子玩耍的香蕉游泳池。

  【案例2】The White Company, 美国

  The White Company作为英国的成功母婴品牌,非常看重实体店的统一性。每家连锁店都以白色为主色调去设计及陈列,突出了品牌”白色“的特点,让消费者印象深刻。

  【案例3】FlyPony,中国上海

  FlyPony是一个主打轻巧童鞋的品牌,鉴于品牌特征,设计师用了八种不同的颜色,打造了一个如梦幻般的云朵世界,同时运用了大量的云朵、圆点突出品牌特性,让人眼前一亮。

  景点化的陈列展示

  在消费升级的影响下,实体零售已经不仅仅局限在销售的功能,它更要成为一个聚集人气的场所。这个场所应该成为消费者的聚落,增加线下店的流量,并完成线下到线上的导流。

  新零售下的母婴时尚实体店有个非常鲜明的特点:景点化。回想一下父母和孩子平时逛街的心情是不是和旅游一样?都是想去有趣的、好玩的、好看的地方——因为只有这样的地方,才能满足宝宝猎奇的心态。

  在店铺设计、品牌视觉营销管理中,陈列统筹思维就是末端思维和用户思维。

  ⭕️案例展示

  【案例1】Little Stories,西班牙巴伦西亚

  设计初期,设计师提出了三个要点:游戏、简单和适应性,其目的是为家长和孩子创造一种轻松娱乐的购物体验,全部商品上墙的陈列设计,省去了大部分空间供孩子玩耍,每个细节都旨在鼓励孩子们的想象力和对童真感。

  【案例2】Hi, Mom,乌克兰基辅

  设计师打破了死板的陈列设计,将服装置入小房子中,并且通过插画使空间看起来温馨柔和,色彩的搭配与品牌的服饰进行融合,使整个氛围显得清新舒适。

  【案例3】L‘esticot,瑞士日内瓦

  为了减少孩子在家长采购商品过于无聊,L‘esticot将陈列架上方放置了一个微型纸板城市模型,增加了互动性,让孩子可以通过建筑模型收到启发,激发更多想象力。

  【案例4】Piccino Kids Store,巴伦西亚

  这个项目设计师以一种卡通画的表现方式,将货架与剪影结合在一起,通过一些磁性像素让孩子们感觉在看动画电影,互动性非常高。

  调动五感的跨界互动空间

  在面积允许的情况下,通常建议在儿童零售空间里跨界加入娱乐、餐饮的功能,为的是更好的留住消费者,延长他们的购物时间。反过来在餐饮和娱乐的空间里也可以加入零售的业态,从而创造新的消费场景。

  当家庭消费者愿意逗留在空间里的时候,这其实为商家创造了提供更好购物体验的机会。而用五感体验(视、听、嗅、触、味)同时来增加消费者的感官刺激,正是线上店所不具备的优势。

  此外,对顾客体验地图Customer Journey Map的规划也颇为重要。对消费者而言,他们在店里接触到的一切触点(Touchpoints)——从氛围风格、商品陈列,到服务人员的着装和话术,甚至菜单上的一行文字,都将汇总成为他们对这个品牌的体验感受。将这些触点汇总,就可以得到了一个品牌的顾客体验地图。

  设计时需要审视顾客在与品牌的全流程接触中究竟会发生什么事,提前预测并解决大多数顾客的体验问题。

  通过触点综合顾客的痛点、商业目标、时间、成本等综合因素,排列出优先级:选择 2-3 个触点进行重点设计,而前期用户研究获取的信息就是重要的设计依据。比如,对于大多数顾客并不了解的新店,“进店前”和“刚进店”的触点相关领域(橱窗、入口导视等)将会是设计重点。

  【案例1】Mamas & Papas,格拉斯哥堡

  Mamas & Papas格拉斯哥堡分店以高科技为中心,实现了线上线下同步购买。强调了定制服务、互动和社区,占地面积达466平方米。

  【案例2】Kindo,墨西哥蒙特雷

  设计师希望创造一种与众不同的购物体验,使它成为一个有趣的空间。解决方案是将美学、形式和功能合并成一个简单的元素。店里的互动装置是一个“珠子迷宫”,这个玩具是由几何图形组成的,并以简单的图形为基础,沿着彩色管道移动。

  【案例3】Kidsmoment,中国武汉

  这个项目设计团队希望营造一种近似家的感觉,一种信任的氛围,一个干净、整洁、有幸福感的场所,而不是一个冷冰冰的只讲效率的商业空间。开辟了会员区和儿童体验区,例如印有身高标尺的转角,刷上黑板漆的墙面,孩子们在这里可以任意的涂鸦和玩耍。

  【案例4】 Filou & Friends,阿根廷比利时

  FIVE AM从孩子们天马行空的想象中获得灵感,提出了一个围绕店面装设轨道的想法。这条轨道串联着金属游乐场和工作区,并承担着不同的使用功能。房间内还设有一个小型的游乐场,可以供孩子们开心的玩耍。

编辑:Arno

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