热度之下，打卡“SKP”、“太古里”等汇聚众多奢侈品阵容的购物中心也成了网友们的发挥“凡学”的阵地。不过，也有网友表示，或许比奢侈品还“吸金”的是购物中心不断升级的儿童业态，这些越来越多元化的儿童业态，已经不仅仅瞄准儿童，而是更多把目光投向了作为陪同者同时又是买单者的家长。
来源：铱星云商
1、儿童业态升级新看点
中国儿童产业中心数据显示，80%家庭中儿童支出占家庭支出的30%~50%，儿童消费市场每年约为3.9万亿 ~5.9万亿。与此同时，相关预测，到2025年0-14 岁儿童将达到峰值约2.72亿人。
一方面是巨大的市场潜力，一方面在“黑天鹅事件”之后，线上线下不断洗牌，儿童业态展现出了较好的抗电商冲击的能力，成为购物中心刺激客流恢复加码布局、升级的业态。
以一线市场为例，亚洲第五家乐高品牌旗舰店、meland club全球概念店、奇境迷宫探险馆全国店、Space zoom贝纵家庭体验中心全国店等的开业都刷新了一波儿童业态升级的趋势。超大旗舰店、一站式体验空间、客群年龄层细分延伸等，都呈现了较为明显的升级新趋势。
●强化差异体验，年龄跨度升级
近期，亚洲第五家乐高品牌旗舰店于深圳福田星河COCO Park开业，不同于深圳其他门店，该店面积达558平，且占据两层楼空间。作为亚洲第五家，同时是华南家乐高品牌旗舰店，该店重点突出了差异化特色，开业当天便吸引了众多消费者排队。
店铺设计上融合了深圳的科技和城市发展等元素，比如由386,753块乐高积木颗粒拼搭而成的深圳现代建筑群模型，和由164,410块乐高积木颗粒打造的红树林。更有深圳市花簕杜鹃、客家小人仔及畅想未来城市建筑等模型，在视觉上全方位演绎深圳的城市风格。
记者观察发现，门店针对不同年龄层次的大小儿童甚至是成人设置了不同系列产品，价格也从几十元到上千元不等，从周末门店客流情况来看，家庭型客群和年轻客群占比较高，其中家庭型客群提袋率更高。
除此之外，乐高小人仔工厂也次亮相中国市场。在店铺内的体验区，乐高玩家们可以根据个人喜好，定制乐高小人仔的表情、发饰、服饰等部件，极大增强了儿童零售业态门店的沉浸式体验。
●多元化升级，陪同收益提高
同样是发生在深圳儿童业态的大事件，meland club近期在壹方城打造的6000平融入“四季”的全球概念店亮相。该店在设计、内容和运营模式上都有所创新升级，也让儿童游乐业态在复合型业态上进一步升级。
该店紧扣“四季”的主题，在门店设计和功能分区上划分了“春、夏、秋、冬”不同的区域，每个区域呈现不同的季节元素，安置不同的游乐设施和功能。根据大众点评评价显示，公主堡造型换装、模拟城市的模拟超市、消防站、银行等场景互动、儿童电玩区、星厨咖啡、星空图书馆、亲子课堂、定制派对等多元化玩法人气较高。
记者对现场陪同游玩的家长进行了采访，有家长表示，门店的体验种类非常丰富，进去之后基本就开启“自动遛娃”模式了，自己还可以在里面自拍、陪孩子玩乐读书等，不足之处是周末游玩人比较多，整体价格也相对普通门店稍高。
也有家长认为门店设置meland cafe这样的空间比较贴心，认为极大程度上考虑了家长作为陪同者需要的休闲空间，同时解决了游乐中间用餐的问题，并认为相比较专门的亲子餐厅更符合孩子的游乐要求。
事实上，以目前购物中心引进较多的儿童乐园品牌如meland、奈尔宝、优瑞卡等，都在内容和运营上极大程度强化了多元化的空间玩法，让儿童游乐业态逐渐成为购物中心客流新引擎。
●视觉设计升级，强化IP输出
儿童业态竞争越发激烈，同时也有不少商家开始意识到儿童业态体验者和消费者分离的特点，抓住新生代家长的审美喜好进行空间视觉升级，迎合“颜值经济”下的市场新趋势。
比如目前购物中心引进主力儿童游乐业态品牌，ins风、莫兰迪色系、艺术打卡装置等都越来越常见，对于较为年轻的新生代家长来说，既能从小给孩子培养较好的审美，也能顺便打卡拍照，不经意间就站在“凡尔赛”的鄙视链顶端。
另一方面，经过市场验证的爆款又往往很快迎来同质化，加上购物中心对差异化主力店要求和把控越来越严格，不少儿童业态也开始着力打造“千店千面”的门店，同时设计独有的“原创IP”，在强化差异的同时，建立和儿童消费者的情感沟通。
以专注于美术教育的国际品牌杨梅红国际私立美校为例，该校目前分布于多伦多、温尼伯、巴黎、香港、北京、上海、广州、深圳、武汉等多个城市，且门店正不断向购物中心扩张，在深圳壹方天地、深业上城、光明大仟里、卓悦汇等购物中心均有门店，其不同门店便设置了不同的艺术风格，从而形成强烈的差异化视觉标识。
此外，原创IP不仅能带来视觉差异，更能丰富品牌讲故事的能力和零售跨界能力，从而提升儿童业态的长期运营能力。以Space zoom贝纵家庭体验中心全国店为例，该店是以太空、科技为主题IP的亲子家庭体验中心，通过沉浸式亲子体验场景，为2-10岁儿童家庭提供探索和挑战未知世界的空间。
场馆设计运用太空元素，融合星球世界观的概念，以Low Poly的几何特色设计风格为呈现方式，打造集合儿童科教体验、沉浸式新零售与原创亲子文化IP于一体的复合型业态的家庭消费场景，给亲子生活方式带来升级体验。
02、儿童业态市场趋势探讨
事实上，儿童业态之所以迎来新的增长点，和实体空间家庭消费趋势的爆发不无关系。复星蜂巢高级副总裁、BFC外滩金融中心董事长兼席执行官、豫园文化商业集团联席董事长陈健豪在接受专访时提到，疫情的影响让消费者比以往更注重健康、家庭陪伴、情感生活，因此“家庭业态”顺势迎来爆发的风口。
以往，家庭型客群主要是社区型购物中心的主力客群，因此社区型购物中心更多引进儿童业态，其中儿童教育业态占比更高。随着“家庭消费”爆发，区域级、城市级购物中心越来越重视儿童业态的“1+N”引流作用，全面升级的包含娱乐、儿童教育、儿童阅读等更加复合的儿童业态成为新宠儿。
儿童业态“受宠”的同时，也应看到消费升级和消费群体的演变，让未来市场具备更大的空间，同时仍有更多玩法待挖掘。
高端家庭客群市场将越来越被重视。不难发现，儿童业态升级的同时，升级的不仅仅是更多的内容，同时也是服务的升级，配置的升级。比如在目前很多购物中心儿童游乐空间，可以看到高级香氛、洗护用品等配置，一定程度上为提高客单价加码，同时也反映出“高端”将是未来儿童业态发力不容忽视的关键点。
跨界体验不断增加，单一品类市场竞争压力增大。追求多元化和全业态体验几乎是儿童业态扩张过程中的必然，这就意味着越来越多儿童业态将通过“跨界”跑马圈地。儿童摄影、儿童教育、职业体验、母婴服务、儿童拓展和儿童餐饮等都将是未来跨界的重点，对于专注于单一儿童体验的门店来说将会面临更大的压力。
“换位”体验将成为新潮流。一位儿童业态资深从业者指出，如何兼顾儿童和家长是很多从业者都在考虑的问题。从目前趋势来看，已经有一些“出圈”的尝试，比如让儿童体验成人社会，让家长追忆童年时光等，一方面是在玩法上延伸更广的领域，另一方敏也可以通过“情感”、“精神”层面提高消费者粘性。
“会员制”下的家庭会员权益亟待挖掘。无论是儿童游乐、儿童零售或是儿童教育等业态，“会员”运营目前提升空间都较大，除了通过“付费会员制”提供相应优惠，增加回购率，儿童业态同样也应该思考如何通过建立更与时俱进的会员运营，创新会员权益玩法，扩充、激活私域流量池。
儿童业态升级趋势下，复合业态的大店模式将使一批较为传统或单一的儿童业态将面临更大竞争压力，在新一轮行业洗牌下，购物中心儿童零售、体验业态的引进也将会呈现新的格局。
家庭消费爆发，亲子互动，陪同效益、家庭全客层等都将为购物中心带来更大化的客流。在此基础上，儿童业态未来还将迎来新一轮混战，内容服务创新升级、跨界联动、数字化运营等都将为儿童业态加码。
或许这个行业正如儿童成长的速度一样，在看不见的时候，日新月异的玩法将不断颠覆我们的想象。
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