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如何在数字链接时代精准触达消费者?

2021-01-09 17:15   来源:中国母婴产业零售商大会

  2020年12月中在广西南宁举办的中国母婴产业零售商大会年度峰会上,高峰论坛环节我们邀请了六位行业嘉宾共同探讨《如何在数字链接时代精准触达消费者?》,六位嘉宾分别是:

  北京云销互动科技 CEO 张莺女士

  广州启尔智信息科技总经理 覃琴女士

  河北王子羊创始人 杨会臣先生

  北大青鸟集团科技产业公司总经理 陈忞先生

  美寻联合创始人 焦嫦娥女士

  智童科技总经理 周梦先生

  现场的探讨非常精彩,首先由北京云销互动科技CEO张莺女士主持开场:

  每到年底大家都喜欢用关键词总结今年和展望明年,今天的对话将用6个关键词来表达今天、明天和未来。

  在数字化时代,整个世界越来越混沌,传统时代的品牌商、渠道商和零售商的分工相对清晰而明确,而如今,零售前端的用户被推到了前台,所有后台的角色形成了联盟体,共同服务用户。京东等很多网络公司的用户运营部门专门支持商家做线上运营,在现在或者未来是如何去对待和经营用户?让我们共同探讨。

  1、关键词自我介绍

  第一个环节是关键词的自我介绍,六位嘉宾分别进行了自我的关键词阐述:

广州启尔智信息科技总经理 覃琴女士

  关键词:我的关键词是会员营销,这也是我的标签。我近12年都在做会员精准营销事情。

河北王子羊创始人 杨会臣先生

  关键词:开店。

北大青鸟集团科技产业公司总经理 陈忞先生

  关键词:老母婴人和新母婴人,科学技术和跨界整合。

美寻联合创始人 焦嫦娥女士

  关键词:跨界,从线下跨到线上,从母婴跨到美妆。

智童科技总经理 周梦先生

  关键词:志同道合:智慧婴童,道术合一。在数字化领域里面,数字化解决的是数的问题,道是企业的战略和规划。ERP能解决的是企业本身的业务固化流程,核心的是业务流程,固化流程的前提是优化流程,希望未来提供强大的数据服务中台,帮助解决流程固化问题,更好的服务到母婴企业。

  二、2020年市场以及用户消费特征变化

  在消费渠道多元化和信息泛滥的时代,到底应该用什么样的方式去触达用户?用两个关键词表达观点:在今年整个混沌的状态下,市场发生了什么变化?用户的消费特征发生了什么变化?

  广州启尔智信息科技总经理 覃琴女士:

  整个2020年是开店以来特别的一年。从行业的角度来讲,第一个关键词是行业的精细化。从普遍现象来看,无论是门店和品牌商企业都开始从粗放型管理向精细化管理进行调整。

  精细化分为两个部分:第一是会员的精细化,今年大家都开始做线上,包括品牌商和零售商;第二,从管理上也向精细化靠拢,包括组织架构、人员分工、绩效考核等都开始由原始的粗放型管理向更深更细的精细化去做。

  第二个关键词是消费者的个性化。今年消费者也发生了很大的变化,消费者越来越年轻、个性化。

  个性化又分为两个方面:一是性格的个性化,有主见、有思想,重视颜值、效果、口碑和服务;二是需求的个性化,以前是我们卖什么消费者买什么,如今消费者则是提需求。品牌商要调整从消费者的角度去生产和计划产品;从零售商的角度看,在消费者的个性化需求上去打标签,从消费者的角度了解和满足他们的需求。

  北京云销互动科技 CEO 张莺女士:

  整个行业的管理越来越精细化,客户的需求越来越个性化,未来企业整个管理和数据化的连接会越来越复杂和强大,对于管理的难度也会越来越高。

  河北王子羊创始人 杨会臣先生:

  大家提到特别的多增量和存量,其实我特别想把它理解成缩量。那如何理解增量、存量和缩量?在红利时代,站坑位尤为重要,当大潮退去的时候,如何筑起堤坝,保证自己的核心竞争力,当别人水往下流的时候,让你的大坝能持续续出足够的水量很关键。

  北大青鸟集团科技产业公司总经理 陈忞先生:

  行业整个产业链将开始不以意志力为转移被重构,未来一两年不管你所处行业在哪?产品商、供应商、零售商、咨询商、服务商等等都将会有被动移动的可能。行业被动重构的时代、数字经济的浪潮已是趋势。另外,从消费行为、消费价值和消费背景来看,现如今国家提倡内循环、内外双循环经济。我所理解的内循环经济注重的是供应链下的自我循环,我们依赖大量的进口和好东西的概念,一定会慢慢形成中国的产业循环,包括母婴产业一些优秀的产品。

  内循环经济告诉我们,要注重升值空间和一些极强的替代性商品的出现。消费者也是,从单一的价格消费趋势逐步转移成价值消费观点。在今年初期时,贵的(即安全可靠)东西不见得就是便宜的,低价的时代逐步被消费者颠覆,消费者逐步趋向价值消费。

  美寻联合创始人 焦嫦娥女士:

  美妆行业大的变化是,消费者(用户)的圈层化越来越明显。圈层化对应的就是渠道的碎片化,从各行业的信息来看,各个行业和渠道之间的信息是不相通的。如何去应对渠道碎片化和用户圈层化,从品牌角度来讲,需要用社会化的传播方式去触达。从消费者沟通的角度,新一代消费者的认知能力和知识水平提高,他们更喜欢互相尊重的方式营销。在当今的信息无孔不入、消费信息很对称的情况下,一定要想清楚如何跟用户进行信任沟通,如何建立一种更加坦诚透明化的沟通方式来进行营销。

  智童科技总经理 周梦先生:

  从母婴行业的第三方服务视角来看,老生常谈的两个关键词:

  一个是新零售,消费者的消费习惯发生了变化,现在很多消费者是从内容导流过来,这首先需要搭建一个企业内部的核心数据平台,能够把所有的流量归流到平台里面,未来能帮助你更好的带动起来整个新零售业务。新零售里面核心的一点是通过数据和科技驱动的。企业是否建立起一套基于数字化体系,能够支撑业务发展的支撑体系,如果说新零售只是为了卖货,可能某一个阶段你是可以把商品卖出去,由于所有的数据没有沉淀下来,持续的运营能力是没有的;

  第二个是私域,其实这是和新零售相辅相成的过程,新零售之前的概念是O2O,即线上线下一体化。O2O转型之后会是什么状态呢,基于新零售的话题延展到私域流量的运营,母婴店有个很强的特性是提供本店生活服务,这是本身固有的流量,固有的流量流失即会导致销售业绩下滑。如何找出销售业绩下滑的原因,背后仍要用数字化去分析,为什么会员不来店里、需要做什么营销活动去吸引再次到店消费等,这就需要数据去反映才可呈现。

  为什么说私域流量和新零售相辅相成,新零售把所有线上线下流量汇聚到企业的数据中台,接下来第二个动作就要做私域流量的运营,从数据中台分析到需要对不同标签的会员有针对性的营销活动,激励其到店消费、二次到店、n次到店,同时通过不同的营销活动来促进单次消费的客单价,在不同的场景上从商品的交易转化到服务的交易上,这些都需要一个数据中台的支撑,面对未来的变化,2020是母婴数字化的元年,未来每家企业都需要一个自己的数字平台。

  北京云销互动科技 CEO 张莺女士:

  2020年普遍的现象,几乎所有的品牌公司都成立了自己的新零售部门,服务微商、企业和社群团购等新的零售形态;第二个,几乎大家都在做基于门店系统内私域流量的运维,母婴行业2020年从上游的品牌到下游的零售商开始,大家都是在做这两件事情。

  三、如何精准触达用户

  既然大家都对消费特性做了预判,用三个关键词从各自的角度来谈谈如何去应对这些变化?

  广州启尔智信息科技总经理 覃琴女士:

  用三个趋势来分析,第一个,从行业看到,这几年以来线上线下的融合打通是越来越多的品牌商和零售商在做的事情,数字化的进程也是由于疫情的加速使得大家越发重视。第一个关键词是会员的数字化和生意的数字化,数字化的趋势是挡不住的,作为工具方,会不断去帮助大家少走弯路。在数字化推进的过程中,年轻一些的门店老板接受率很高,需求也很大,年纪稍大的老板接受度不是很高,还是用比较传统的思维在做门店。

  第二个趋势,从增量市场到存量市场的转变,如今增量的市场在慢慢的往下走,每一年的出生率往下降,随着竞争的加大很多门店转到存量市场的运营,存量市场的运营重要在于如何抓起存量的会员,新客少了那能否多留老客,这就涉及到会员的运营, 会员的经营是企业重要的事情。在正确的时间让正确的人推正确的商品讲正确的话。

  第三个趋势是裂变延伸,母婴门店消费者从母婴产品开始向家庭消费延伸。家庭消费产品很多,老人、长大了的宝宝等,家庭消费是一个趋势,家庭消费的分销系统,帮助门店从家庭消费的市场找出爆品,通过线上的方式帮助门店增加利润,帮助导购增加收入,同时,帮助门店挖掘单客的价值,提升单客的贡献。还有一个裂变是,现在很多门店在做二级分销,未来汇员帮会帮助大家搭建起二级分销的体系,帮助大家一起把消费者的利益做好。

  河北王子羊创始人 杨会臣先生:

  三个关键词分别是:1、从经验人到经营货;2、从主题有内容的方式去吸引人;3、为这些人做全生命周期的管理。

  大家都把母婴定位成传统母婴,希望从传统母婴的视角来解读,什么叫信息化和数字化?如何精准触达形成粉丝连接?早线下实体店的生存方式是,货在店里,消费者进店,交易三位一体都在店内完成,在这个过程当中,如何具备信息化,如何能够分析历史数据,证明原来哪个做得好与否,下一步应该怎么做,用过去的经验知道未来的经验,这是信息化的过程,在传统的这一过程当中,并没有连接消费者。在数字化时代,数字化时代是个虚拟化时代,这个虚拟的方式可识别、可触达、可洞察、可运营。洞察就是经营分析,有一个前提就是,一定要链接消费者,但实际上,链接人就不那么简单了。

  在数字化时代链接人时,当消费者跨开时间和空间,数字化时代我们所面临的问题,第一要解决获得人的问题,第二是多维度场景匹配的问题。链接人的过程中要有内容,如何通过内容吸引同质化的人群,以主题为单位作为内容输出,然后提供服务,这就有可能链接商品或者供应链的产品。如果站在消费者角度来说,如何取得消费者的信任,能为其带来解决方案的全域模型、全生命周期,从产品、内容、服务包括整个运营,品牌解决方案赋能,内容打理、品牌建设、私域流量经营,未来协助的品牌商和服务商全方位的解决方案。把自己擅长的事情做好,把不擅长的事情交给擅长的人做,共同更好的服务消费者。

  北大青鸟集团科技产业公司总经理 陈忞先生:

  从产品的角度,更应该注重产品的价值而不是价格,医护级的母婴产品特别关注低体重婴儿,未来在母婴店的实践中,医护母婴产品将会引起重视;第二个是母乳喂养,为孩子打造一百年的生命健康基础,中国母乳喂养率达到72%,城市人口母乳喂养率不到60%,大量的孩子在原则上得不到充分的母乳喂养,这涉及到母乳喂养的服务,对女性的开奶、喂奶、奶涨、奶水不足等问题会做到充分的辅助,针对母乳喂养建立了无创护理的国家级标准通过数字链接,提供互联网平台的母乳喂养门店智能预约家庭服务,这样保障女性未来乳腺增生、乳腺的发病率减低,让宝宝的母乳吸吮能力提高;第三是,搭建国内科技母婴产城平台,为科技母婴的发展搭建产业空间平台和投资平台。

  美寻联合创始人 焦嫦娥女士:

  战略聚焦。细节从来不决定成败,决定成败的是战略。当你选择一个行业的时候,关键的时候做关键的事非常重要。从企业的角度来讲,企业的资源毕竟是有限的,有限的资源如何产生好的效果,如果你什么都想要的时候,你永远什么都得不到。把一件事做好,就成功了,当诱惑非常多的时候,如何做减法,取舍非常重要。在这个碎片化的时代,信息源尤其多,战略聚焦来自于对于自己底层逻辑的思考,考量自己对行业的认识,定期制定团队核心的指标并落地。

  尊重差异性。在应对消费者圈层化时采取的措施是,尊重差异性,通过不同的团队不同的打法对接不同的渠道。对私域用户做初步的体验,不断通过消费者的反馈总结卖点,通过不同圈层消费者的传达方式,寻找相应的策略。

  团队的适配性。团队需要更年轻的血液,消费者需要与同频的人沟通,团队打造时也是要围绕这个原则,才能更好的满足消费者的需求。

  智童科技总经理 周梦先生:

  作为第三方服务母婴行业,三个关键词是关注、赋能、成长,专注战略行业服务,整个母婴行业场景越发丰富,场景不单一是卖产品,还有服务等多样化场景,未来的母婴行业门店会变成综合服务的入口,集母婴衣食住行教育健康医疗保险的的核心入口;赋能,是否足够专注在母婴领域,在技术领域、业务理解上是否有长处能够聚焦母婴行业;成长,从刚进入行业时对行业不了解逐步到服务企业时可以帮助企业,为企业赋能,接下来持续的成长,把其他的短板补齐,未来能真正更好的全方位为母婴企业提供数字化服务。

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标签中国母婴产业零售商大会 母婴数字市场 母婴市场 母婴营销
编辑:莫飞

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