中婴网 母婴专业人士每天都在用的平台
您所在位置:首页 > 新闻中心 > 母婴研究 > 正文

分析师解答:一文看懂行业营销常见的MCN、KOL、KOC

2021-03-23 08:52   来源:艾媒报告中心

  随着网红经济的崛起和直播带货的爆发,MCN、KOL、KOC等行业词进入大众视野。相信很多人或多或少都曾听过,但要真正解释起来,许多人都说不出个所以然来。

  为了更清楚它们的含义和区别,本期科普艾媒咨询分析师将结合案例为大家“扫盲”。

  NO1:MCN

  MCN,即Multi-Channel Network的缩写,最早源于美国的YouTube, 经过本土化创新后逐渐形成了多频道网络的产品形态,将PGC内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。

  案例:中国MCN行业基础业态

  如图所示,中国MCN行业基础业态主要分为内容生产业态和运营业态,其中内容生产业态主要是内容生产方面,而运营业态则侧重场景创新。

  3个小问题:

  1. MCN机构服务类型包括什么?能提供什么价值?

  包括内容生产、红人孵化、主播孵化、经纪管理、电商直播、短视频账号代运营、运营管理、营销服务等。而MCN提供的价值大致分为两大类:信息价值和效率价值。

  2. 国内比较出名的MCN机构有哪些?是如何盈利的?

  中国比较出名的MCN机构包括网星梦工厂、无忧传媒、新片场传媒、青藤文化、橘子文化、如涵控股、古麦嘉禾、星期八、福基文化等,其主要通过平台补贴、内容电商、课程营销、衍生品销售和IP授权等进行变现。

  3. 对于舶来品的MCN,艾媒分析师是如何评价的?

  艾媒咨询分析师认为,MCN经过本土化后,不断创新发展,呈现出全新的商业模式。自2018年达到百亿级市场,MCN行业红利逐渐显现,市场规模不断扩大,较大的市场空间将吸引越来越多、越来越多样的机构、组织进入MCN市场。

  NO2:KOL

  KOL,即Key Opinion Leader的缩写,指的是在某些领域内拥有一定话语权的人,也可以理解成意见领袖、大V、大佬、太太。

  案例:2019年中国MCN行业KOL带货转化情况

  数据显示,从2019年中国MCN行业KOL带货转化情况来看,明星、直播平台主播和短视频网红带货转化率在80.0%以上,UP主和微博大V带货转化率在70.0%以上。艾媒咨询分析师认为,明星、直播平台主播和短视频网红带货能力较强,能够为机构和平台带来较大价值,将是MCN重点关注和培养的KOL。

  1个小问题:KOL有什么特质?

  KOL的粉丝粘度相对较高,在所处领域内,他们的观点具有一定权威性,并能够让粉丝信服。而较为成功的KOL甚至能够对平台产生一定影响,并且和平台保持良性互动。比如,“卖货狂魔”“口红一哥”李佳琦,在美妆界中就是重量级大V的存在。

  NO3:KOC

  KOC,即Key Opinion Consumer的缩写,一般指能影响自己的朋友、粉丝,产生消费行为的消费者,通俗来说就是某领域的发烧友、素人,正式则称为关键意见消费者。

  案例:KOC的消费影响力远超网红明星

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,在2019年中,49.2%的被调查者更偏好留存在品牌/商家建立的私域,其次是第三方自媒体,而KOC对网民消费决策的影响力仅次于KOL,远超网红及明星。

  1个小问题:与KOL相比,KOC成色如何?

  相比于KOL,KOC的粉丝更少,影响力更小,但优势是更垂直、更便宜。如果将KOL、KOC、普通用户看成一个金字塔的话,那么KOL绝对处于顶端,KOC为腰部,普通群众则位于底部。在金字塔顶部的KOL可以快速地打造知名度,引爆产品,而位于腰部的KOC影响力相对较弱。位于底部的普通消费者,大部分时候都是处于被动的信息接收的状态。

  从发布内容来看,KOC所分享的内容通常并不聚焦且生活化、兴趣化,以一个普通用户的身份来为品牌打call,而不是作为专家形象进行产品推介。这就让KOC拥有更多的真实感,从而更能影响其他用户决策。

  从用户关系来看,KOC与普通用户联系得更加紧密(KOC可能本身就是普通用户的一员),但在发布内容时更能够通过同理心来影响其他用户。而KOL有时因为商业合作的原因,发布的信息并不受用户信任。值得注意的是,随着Z世代的崛起,年轻用户也越来越不盲从KOL的推荐信息。

 

中婴网移动版
标签母婴营销 母婴营销术语 母婴市场营销
编辑:莫飞

在线咨询

寻找母婴专业人才
查看最新招聘信息

请登录