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体验经济时代,文娱化是救赎线下消费的更好解药

2021-03-23 10:23   来源:派沃商业设计研究院
概要:随着体验经济时代的到来,线下商城作为空间提供者,其体验类属性也被不断强化。 本期,我们就着力于线下消费的“内容”革命,试着借“文娱化思维”来破局。

  纵观国内市场,在疫情常态化、品牌空间同质化、商场掉铺空铺严重、整体资产坪效偏低等的“挟裹”之下,千人一面、千篇一律的传统商业综合体的道路越走越艰难。

  购物中心面临“人货场”重构以及未来商业提档升级的重要节点。 其中,“文娱化”作为兼具创新性与体验性的典型,越来越受到市场的青睐。

  市场青睐、顺势而为

  随着消费升级,消费者的生活模式和生活观念也发生着巨大的改变。工作之余,和朋友或家人闲逛,吃饭、看电影、健身、参加亲子活动,顺便买点喜欢的东西,成为大多数人的生活习惯。

  场景+内容的创新,文娱化成关键

  这种悄然变化的社交娱乐休闲生活状态,呈现出前所未有的蓬勃势态,生活方式的文娱化推动商业文娱化,并成为新的趋势,具体而言主要体现在“内容”和“场景”两大板块。

  然而,聚焦内容层面,易于复制、趋于同质、缺乏创新的传统娱乐业态,已经很难让更多年轻消费者提起兴趣,“文娱化”革新,成为购物中心在大趋势下积极转型的突破口。

  文体娱体验业态成为支撑购物中心的“主力”

  其中,一些新型文娱业态深耕“内容升级”,通过跨界“娱乐+体育”、“娱乐+社交”,塑造更强的互动场景并产生更深度的参与感,并通过社交、分享关联更多消费者的兴趣点和猎奇心,联动销售、衍生品开发等方式,正向带动产生实体消费。

  新奇、体验的新型文体娱业态不断崛起,有效链接精神消费、内容消费与实体消费,不少优质内容纷纷进入购物中心开始担当“主力”角色,不同业态品牌融合步伐加快,融合模式也更加多元化。

  运动、体育崭露头角,势如破竹

  特别是后疫情阶段,消费者对于健康、绿色、运动的意识提升、需求空前高涨,处于朝阳阶段的体育休闲消费,也趁着这波“势头”进一步迎来井喷式的发展。

  在近几年,酒吧、KTV等传统娱乐整体呈下行趋势;运动馆、体验馆、娱乐集合店、电竞、主题乐园等新兴娱乐发展势头良好;其中,运动馆类占主导,电竞、娱乐性集合店异军突起,劲头兴起,上行趋势明显。

  备受青睐的“文体娱”,如何做到吸金、吸睛Max?

  案例分析

  事实证明,在“产品线”复制中难免会落入千篇一律的俗套,陷入同质化怪圈。如何为消费者打造了值得信赖、热爱的空间、服务和体验?我们将以集“文体娱”于一身的大鲁阁品牌为例,来进行深入探讨。

  “文娱+体育”综合性家庭娱乐中心--大鲁阁

  大鲁阁成立于2003年,是宝岛台湾运动休闲业态品牌,也是亚洲家庭运动娱乐品牌。短短10年,就拥有了15个棒垒球打击场、5间五星级保龄球运动馆、卡丁车场和16家游戏乐园。

  高雄大鲁阁草衙道购物中心--堪称亚洲更好玩的购物中心,不仅有浪漫的欧风街景与各种美食餐厅,还有F1赛道,梦幻旋转木马、摩天轮、以及英式酒吧风格的顶级保龄球馆,开业首个周末客流量就突破10万,成为热门的新地标。

  2014年,大鲁阁开启进军内地发展之路,“家庭型”、“集合性”、“运动娱乐”的理念和对潮流、科技、市场动向的敏锐察觉力,大胆引进结合智能科技等的新兴沉浸玩法,让大鲁阁在短短几年间就从众多体验业态中脱颖而出。

  体验内容上,各类想不到的室外项目如垒球棒球、高尔夫、实枪射击、滑雪、卡丁车等纷纷进入体验业态的核心层,连20年前一度风靡保龄球、射箭等休闲娱乐运动也卷土重来。

  不同于传统运动场所统一、标准化的开店方式,大鲁阁的每个场馆都各具特色,目的在于带给消费者不同感官的娱乐运动休闲体验。创新理念和模式的结合,给购物中心带来了“耳目一新”的新鲜之感。

  跨界混搭形成多业态联动

  根据场馆立地的商圈特色,配合开发商做多种配套设施的调整和场馆风格的设定,以满足消费者和开发商的不同需求,不断跨界创新是大鲁阁的一大特色。

  还在筹备阶段的青岛大鲁阁,除了常规的保龄球区、运动体验区、游戏机区,还新增滑雪培训区。可以破除天气、季节的影响,随时随刻来这里感受滑雪乐趣,还有专业教练进行指导、陪练。

  同时,疯狂橄榄球、自动空气曲棍球等竞赛类项目也通过与VR科技的结合,进入购物中心。竞技比赛的游戏体验设置,可以同时满足多人好友一起享受刺激精彩的运动游戏赛事。

  新时代新潮流背景下:大鲁阁的模式都有哪些竞争优势?

  商业启示

  “文娱+体育”双引擎,创新模式的联动聚合反应

  线下购物目前涉及的文娱体业态和品牌相对分散、单一,大鲁阁在运动项目选择开发逻辑上,更倾向于欢聚娱乐性,让人们在不断获取愉悦快乐的同时,又消耗能量达到运动健身的效果。

  打造MINI的一个健康运动的生活生态圈,“文娱+体育”双引擎形成联动聚合效应,可以成为购物中心体验探索的下一个发展方向。

  运动+零售+亲子+餐饮,聚集型多功能空间

  不少商城在引入运动品牌时,更看重儿童这个“客流制造机”的体验,更常见的是孩子在场内玩耍,而父母则是坐在门口或旁边休息等待。

  无需划分年龄、性别,全民都能参与的娱乐中心,以及零售、餐饮作为“附属”的必要服务,也成为运动体验中不可或缺的一部分。

  轻资产大潮下的新型合作模式

  如今,各头部商企陆续全面启动轻资产模式。这对于拥有成熟、完善运营管理的综合性休闲运动场馆品牌来说,也是一个不可多得的机遇。

  相对单一运动场馆,能够独立运营的大鲁阁品牌模式,能全方位涵盖各层消费群体以及消费需求,成为购物中心快速引进入驻、实现引流、炙手可热的“新宠儿”。

  写在最后

  趋势与发展

  在突破同质化问题上,经营者在摸索中也发现,体验项目的入驻同时兼具带动客流的效应。实际上,“文娱体”体验式消费业态已成为线下商城吸引顾客的标配。

  稀奇走俏的室外项目纷纷入驻店内,不仅能够全天候营业,还将大大减少因天气等因素带来的不良影响,也大大丰富了购物中心的多方位体验,增加消费者对于“动”业态的热爱和体验愉悦感,链接消费者情感,达到“客留”的结果。

  未来,文体娱的商业化趋势将会是合作与合并,通过“文体娱IP+商业资本”打出品牌发展的组合牌,将成为一个主流趋势。

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标签母婴线下 购物体验
编辑:Arno

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