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您需要了解的新中国消费市场洞察与趋势,已经准备好啦

2021-04-01 08:39   来源:易观分析

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  (娄洋现场做精彩分享)

  易观合伙人、易观分析副总裁娄洋在全链路数字化营销与私域流量运营峰会 发表了题为“中国消费市场洞察与趋势研判”的演讲,以下为根据演讲实录整理:

  疫情加速移动互联网

  对国民生活的渗透和普及

  2020年,移动互联网数字用户继续呈现走高态势。截止2020年12月活跃用户规模达到10.32亿人,同比增长1.39%。另一方面,从活跃用户增速来看,用户增速逐年走低,2020年更是创出近年来新低,2021年移动互联网或将面临发展拐点,博弈“留量时代”即将正式到来。

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  从用户地域分布来看,用户继续向一线城市、新一线城市和二线城市汇聚这主要是由于一线城市和新一线城市优质资源对于优质的人才的吸引。从TOP10城市用户占比排名来看,成都数字用户排名有所提升,苏州、东莞和济南则是首次进入前十。

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  从用户年龄结构来看,24岁以下用户群体(22.9%)和41岁以上用户群体(16.6%)成为移动互联网2020年用户增长的核心动力。从应用偏好来看,95后用户更偏好娱乐类应用,视频类、音频类、社交类应用的使用TGI明显高于网民平均水平,而41岁以上的中老年用户群体更偏好资讯类应用。

  从用户使用行为来看,2020年7月移动互联网人均单日使用时长达到7.17小时,创出历史高。而用户的人均单日启动频次则不断呈现震荡走高态势,截止11月用户人均单日启动频次达到61.95次,创出近年来的高点,这表明数字化对国民生活的渗透不断提升。

  国民数字化程度不断提高,

  围绕吃、穿、用的商品流量红利变小

  疫情下,国民数字化程度不断提高。2020年,办公数字化成为疫情催化下的大赢家,企业级应用和商务办公两大领域用户增长排名靠前;除此之外,疫情下线下消费受创,数字经济及时补位,移动购物、生活服务领域全年呈现高速增长态势;而金融领域作为商业社会的基石,整体用户增长规模也排名靠前。

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  2020年,移动购物活跃用户规模继续增长,在疫情好转,防控呈现常态化,电商服务也基本恢复后,因疫情催生的新用户在规模上显现出来,在10月全网移动购物渗透率达到97.3%。同时,2020年的移动网购交易规模也一直保持增长,其增速也仅在疫情严重的Q1出现下滑,随后便快速回升。

  2020年全国社会消费品零售总额39.2万亿元,同比下降3.9%,而网上零售额11.76万亿元,同比增长10.9%。其中,实物商品网上零售额9.76万亿,增长14.8%,占社会消费品零售总额的比重从20.7%增至24.9%;在实物商品网上零售额中,吃类、穿类和用类商品分别增长30.6%、5.8%、16.2%。以上数据看到增长比例已经达到一定高度,未来的流量红利变小。

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  电商的流量分发存在瓶颈和焦虑,所以平台开始做内容,通过这种方式提升用户粘性。从用户使用时长变化来看,头部领域中,5G时代下视频应用使用时长再创新高,用户月使用总时长超600亿小时,同比增长5%。移动购物领域由于近两年在内容端的大力投入,使用时长增长明显,间接提升用户订单转化。

  推动消费行业从流量思维向用户思维转变

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  2020年易观对线上零售总结的三个关键词是直播、产业带数字化和新品牌。展开来讲,随着参与到直播电商中主体的范围和数量逐渐增多,大众对于直播电商的接受程度也明显提高。B端与C端的共同推进,使直播电商的市场规模在短短几年内迅速扩大,并使其渗透率快速提高。在市场规模不断扩大的同时,直播电商的发展理念也逐渐从“流量价值交换”进化到“挖掘流量内在价值”的阶段。

  受2020年新冠疫情催化,直播电商迎来高速发展,在双11大促中直播电商无疑成为绝对的C位,各平台在直播的主播类型、场景形式、内容玩法等多方面创新不断,整个活动期间不断向消费者种草强化购物心智,同时结合晚会+电商的融合直播秀引爆全网流量。

  梳理过去5年各类平台是如何搭建内容与直播的商业生态。2016-2017年,电商平台广泛试水,其它平台谨慎观望;此后两年,各类平台积极参与,各种资源竞相投入;尤其是2020年,平台间合作加深,行业逐步走向繁荣,参与的平台是多的。

  随着直播电商的快速生长,原本处于短视频内容平台阵营的抖音、快手和处于电商平台阵营的阿里、京东、拼多多之间产生了复杂的交集,使得有限分散的流量更加碎片化,电商平台争夺用户时间的竞争也更加激烈。尽管短期来说,传统的中心化电商平台完善的货架、根深蒂固的用户习惯以及良好的履约系统不可短期复制,但以视频为主品效合一的新营销方式的增长潜力也是不可小觑,从各大电商布局直播带货,手机淘宝去年以来对平台界面一系列改版举措等等来看,各平台将长期加码内容和视频建设。

  疫情使得传统产业链上的痛点再次被激化,数字化成为具确定性的机遇。疫情以来,各电商平台纷纷加大布局供应链,通过扶持、赋能上游产业带的方式来激活供给端。阿里巴巴、京东、拼多多、苏宁等电商平台先后都加大了对产业带的布局。

  从产品策略到场景营销升级焕新,新消费品牌成为了增长亮点。在去年双十一活动中,天猫首次为新品牌打造“天猫双11宝藏新品牌”计划,在新人群、新赛道、新广告层面给到新品牌更精细化的运营扶植。360个新品牌登顶细分类目TOP1、16个新品牌冲入亿元俱乐部。新品牌亮眼的增长,主要归功于全链路全渠道的数字化,利用数据帮助品牌升级换新。

  消费品行业需要从流量思维向用户思维转变,以用户为核心,以构建可持续的消费者资产为主要目标通过内容种草用户,通过多渠道数字化的手段触达用户,通过打造私域持续服务用户,以大程度实现品牌的长期稳定增长。

  消费市场趋势研判

  流量红利褪去、获客成本高昂、用户转化率低已经成为电商行业所共同面临的问题,而由于商业竞争带来的互联网平台间的合作壁垒也越来越多,我们看见为了更好的服务商户大平台会各自为政搭建体系内的私域生态,并用会员制等一系列办法做“留量运营”。由于平台内的生态很难与其他端口打通,因此对于品牌方来说,在流量去中心化的今天建立以品牌为主导的私域运营体系也就现得尤为重要。

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  易观对私域流量运营框架进行了梳理,分别为第一阶段:流量引入:公域流量+其他私域流量持续引入;第二阶段:流量运营闭环:流量激活+运营+转化+裂变+复购,无限次重复触达,深度挖掘用户全生命周期价值。

  随着商家在不断强化生态内私域流量运营,各大平台也推出了各种整合解决方案,帮助品牌方深耕数字消费者。比如平台通过多方位赋能私域运营,促进转化与复购、新客吸引与会员沉淀等途径,以多种触点与用户产生交互,深度挖掘用户的数字价值。

  伴随平台生态版图的拓展,小程序呈现爆发式增长。各平台的小程序,通过覆盖更多场景来提升用户活跃度,增加平台用户使用时长。对于品牌商来说,小程序逐渐成为重要的营销渠道与服务渠道,同时,小程序也是较好的私域流量载体。依托于各平台体系内多触点、多场景的流量来源,以及在各平台的电商、直播、广告、视频号等能力的支持下,小程序逐渐成为品牌进行私域流量运营的主要阵地。

  私域流量运营的过程中,品牌商通常需要不断地输出内容与活动,重复地触达用户,在增强用户信任的同时促进用户的转化与复购。因此,在私域下,促销活动的频率也越来越高,上新、直播、秒杀等成为常态化的手段。以完美日记为例,完美日记将曾经购买过旗下产品或者去过线下店的用户引流到微信体系,通过持续的内容互动、促销活动、上新活动、直播活动等来提高复购率,不断挖掘用户价值。

  明星代言/KOL合作等内容营销渐渐成为品牌获取流量的重要渠道,但是品牌在进行投放的时候需要着重考虑流量匹配效率的提升品牌要对明星/KOL的粉丝内容兴趣、消费行为偏好等进行分析,寻找到与品牌更为匹配的明星 / KOL,同时在此基础上选择合适的内容以及匹配的投放渠道,以实现流量曝光大化、用户触达精准化和传播转化效率的优化。

  数据驱动的新技术应用

  帮助实现用户全链路的数字化运营

  数字化的消费者资产运营正成为品牌运营的首要也是关键任务,品牌营销也上升为品牌管理,基于大数据的精细化运营正助力品牌构建数字化的增长引擎。品牌借助数据技术提升消费者洞察能力,并且通过全链路渗透和全渠道触点布局,对用户进行精细化的全生命周期的运营与管理,终实现品牌营销全面数字化,驱动增长。

  大数据、人工智能等新技术的应用,可以帮助品牌企业在品牌用户运营的全链路中实现用户数据的打通与管理、用户全生命周期追踪和智能决策,从而进一步提升营销、运营、转化的效率和效果。

  作为国内权威的数字用户洞察服务提供商,易观分析通过深度洞察数字用户行为,为企业持续输出高价值分析,打开数字化应用的通路。凭借多年的积累,已覆盖上百个细分行业与4000+创新企业,助力企业高效运营,实现精益成长。

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标签中国消费市场洞察与趋势 中国消费市场 消费者分析
编辑:刘韵

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