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二次配方注册下母婴渠道如何成功过渡?

2021-04-02 23:30   来源:中婴网

  新国标和二次配方注册一直是业内关注的重点,而伴随着前段时间新国标的正式出台以及二次配方注册有关事宜的明确,可以说二次配方注册的赛道正式拉开序幕。

  在3月30日,奶粉圈&奶粉智库主办的以“创变、专业、精耕”为主题的“精耕中国·2021中国母婴渠道峰会”四川站上,奶粉圈&奶粉智库也携手中国乳业高级分析师宋亮、卡洛塔妮中国区运营一区总监陈董芝、新生日记董事长汪海涛、和易兴商贸副总经理李逊、宝贝联盟总经理张东旭等行业、品牌、渠道大咖就奶粉配方二次注册的相关事宜展开了深度的讨论和延展,看时代挑战下,行业、品牌、渠道的机会在哪里?

  二次注册下,品牌、渠道、行业看法各不相同

  从品牌端来看,首先二次配方注册无疑对产品提出了更高的要求,增加了企业的生产技术、原料采购等多方面的压力;其次,其实很多奶粉品牌一直都有在优化产品配方,也一直在为二次配方做准备,这一定程度上说明二次配方注册对于有一定实力的乳企来说,将不再是一场2年的卡位战,而是一场争夺第一的先发战。

  比如,卡洛塔妮中国区运营一区总监陈董芝就此分享道,“一直以来,卡洛塔妮深耕婴配粉,虽然二次配方注册要求变高,对进口婴配粉的压力也更大,但卡洛塔妮作为一款产品力较强的品牌,两年前就已开始研究优化产品配方,产品力才是稳定发展的关键。”

  从渠道端来看,奶粉二次配方注册对于渠道来说是一场选择与跟随的压力之战。

  比如,新生日记董事长汪海涛就此说道,“二次配方注册就是用行政的方式对奶粉行业的再一次洗盘,奶粉成本价将会上升,6个月的推出时间是少不了的,顺利的话或许有的品牌能在明年上半年推出来,并且已经有很多品牌早就对此做了预判。而对于母婴店来说,今年,5%金字塔顶尖的母婴渠道将继续获取盈利,30%较有盈利地活着,30%艰难地活着,剩下的将会消失。所以,对于渠道,别想多的,首先要活下来。”

  比如,和易兴商贸副总经理李逊分享道,“目前我手里的很多品牌,像卡洛塔妮等,都已经做了很多年了,不管是产品力还是执行力都值得相信,所以对二次配方注册的问题并不过多的想,一切等尘埃落定。”

  比如宝贝联盟总经理张东旭就二次配方注册分享道,“对于新国标,当产品趋同的时候,门店的服务力就要提起来。很多门店,对于头部品牌,总是感觉不做不行,做了又担心是给别人做市场,而对于成长性品牌,又不想跟着品牌成长,想先观察着,但要知道共患难才能共欢乐。”

  从行业端来看,首先新国标和二次配方注册无疑是婴配粉品质的上行之路,代表着我国婴配粉将由保障安全,整体过渡到更高的产品品质标准;其次二次配方注册将推动行业集中度进一步上升,马太效应加剧,两级分化进一步严重;再次,沿用新国标一定程度上将提高产品成本;后,二次配方注册或将进一步助力国产奶粉品牌本土化优势。

  比如,中国乳业高级分析师宋亮就二次注册分享道,“二次注册不像第一次那么踊跃和热门,很多企业和品牌都打算做儿童奶粉和成人粉。按照新国标标准生产的国产奶粉今年下半年就有可能出来。配方注册将加剧奶粉的同质化,未来市场的集中度将会进一步上升,未来3年将是强强的博弈。并且,新品出来,品牌的定价策略一定要谨慎,要审时度势的多方考虑,高端、超高端市场是有的,但是体量不大,品牌要维护好中端市场。”

  可以看到,不同业内人士对二次配方注册的看法是不同的,对二次配方注册的反应和应对措施也是不同的。此前,奶粉圈就已有文章对新国标以及二次配方注册分别对行业、品牌的影响做了具体的分析。今天主要结合上述业内人士的看法谈谈母婴渠道需不需要提前布局?以及应该如何做?

  牵一发而动全身,母婴渠道如何化挑战为机会

  作为母婴门店经营的命门,奶粉占据母婴店营收的大半壁江山,所以,显然二次配方注册不仅仅是品牌的独角戏,与品牌共生共荣的母婴店在这场考验中也不能独善其身。对标首次配方注册,二次配方注册对母婴门店的挑战同样是在选品方面。那么,从新国标以及二次配方注册来看,母婴门店选品应该注意哪些方面呢?

  (1)科研实力强的品牌具备领先优势。

  科研实力强的品牌首先更有可能按照新国标较早推出产品,其次在2019年发布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法(征求意见稿)》中,明确指出申请人不具备与所申请注册的配方产品相适应的研发能力、生产能力或检验能力条件的,国家市场监督管理总局将作出不予注册的决定。可见,一个企业是否具备产品研发能力是作为其产品能否通过注册的重要条件之一。

  (2)具备完整产业链具有较大的竞争优势。

  其次,《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法(征求意见稿)》修订说明中还确切表明:“申请人应具有完整生产工艺”。企业拥有完整的全产业链一定程度上能更好的把控产品品质,更有效的整合资源。

  (3)综合实力强的品牌所面临的风险相对更小。

  诸如飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、澳优等综合实力强的乳企,其产品力、品牌力、研发能力全产业链布局能力等都相对较强,其面对风险的前瞻性及应变能力也相对较强,所以挑选综合实力强劲的品牌,对母婴店来说一定程度上更安心,也更保险。

  历史总是惊人的重复,虽然二次配方注册的444款婴配粉的淘汰率或许没有首次那么高,但这一次又有多少门店因为选对了品牌而乘风而起,又有多少门店在沉寂中淘汰?

  总之,面对新时代的各种挑战,母婴渠道应该有选对品牌的眼光,还要有留住好品牌的实力,因为品牌和渠道一定是相辅相成的,你在挑选品牌的时候,品牌也在评估你。

  正如安岳好孩子总经理雷志华分享道,“对于门店来说,认清自己、认识区域市场环境,内容决定承载,要耕耘自己的品牌,而不是仅仅靠别人的品牌。” 只有这样,母婴门店才能无惧二次配方注册的挑战。

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标签二次配方注册 母婴渠道
编辑:钰琛

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