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渠道正在“两极化”发展

2021-04-20 19:42   来源:母婴时代

  在奶粉行业的洗牌中,母婴渠道也感受到竞争的残酷。不仅奶粉市场集中度高出现两极分化,母婴渠道也出现两极分化的现象。

  消费分层明显,让企业品牌纷纷向体量庞大的三四线及下沉市场,催生出乡镇母婴门店。而大型连锁和区域连锁,吸引了各种优质资源,助力其四处征战,开拓新领域。也让更多的渠道向着连锁、品牌、规模化靠拢。实力较弱的渠道,则抱团取暖,应对市场竞争,避免被淘汰的命运。

  渠道呈现两极化趋势

  当人口出生率连年下降,新生儿规模减少,奶粉市场萎缩成为现实。在存量有限的市场,企业间的竞争达到白炽化。奶粉市场的竞争愈演愈烈,甚至波及到母婴渠道。产品和市场的竞争,促使门店渠道演化出不同的走向,推动母婴渠道的变革和升级。

  随着奶粉品牌集中度进一步提高,消费者对品牌的信任,促使母婴门店的选品,都集中在大品牌方面,不少区域市场中以进口产品为主的高端母婴渠道越来越好,似乎预示着精品高端母婴店开始流行。

  以规模著称的大型连锁和区域连锁,不断适应市场的变化和消费者的需求,纷纷对门店进行改变升级。并向着符合年轻人审美、品牌形象主题店、全家化购物场景的精品高端方向进化。

  在市场的另一端,奶粉企业争相下沉到三四线及乡镇市场,让乡镇母婴遍地开花。基于消费分层明显,也带动母婴渠道呈现出两极化的发展趋势。

  现在的母婴渠道的分化,将奶粉行业竞争推向至高点。同时,也向市场展示出行业未来的走向,渠道品牌也变得强者恒强,弱者更弱。大型连锁和区域连锁更加强大,而中小渠道则面临着被淘汰。渠道也适应奶粉行业的步伐。

  渠道整合优化应对市场竞争

  奶粉行业在大环境的驱动下,开启新一轮的洗牌和淘汰赛,致使行业集中度不断提升。母婴渠道也紧跟市场的变动,其两极化发展也是行业大势所趋。

  随着线上渠道不断发力市场竞争,尽管母婴渠道占据奶粉渠道的重要地位,也难免被挤压的状况,市场份额逐步缩减。在大品牌效应的影响中,更多的优质资源向着大型连锁渠道倾斜,资本、产品、品牌都向其靠拢,希望借助其规模扩大市场占有率,促使大型渠道向着连锁、品牌、规模化的方向前进。市场的竞争和优质资源的倾斜,加快了中小门店的出局速度,在去年的疫情中,就有不少门店被迫关门。

  面对市场的变化,大型连锁和区域连锁也会主动发起进攻。通过整合并购,获取有利环境,扩大连锁版图,加速争夺市场份额,开启母婴渠道的洗牌赛。

  渠道率先感觉到市场竞争的危机,就是门店的业绩、利润开始下降,客流量减少感受到市场寒冬的到来。较弱的门店抱团取暖,参与到加盟、兼并或联盟的行列当中,抵御大型连锁的竞争。

  洞察需求方能吸引用户

  门店面对渠道的分化竞争,除了参与到抱团取暖的行列之外,还通过强化自身实力,主动改进升级,增强门店的综合竞争力。门店从提升用户的体验感,打造稳定的供应链和占领消费群体心智入手,参与到渠道竞争当中。

  互联网的飞速发展,让新生代的育儿观念变得更加专业精细。网络传播的育儿知识,在很大程度上,能够影响用户在母婴店的决策。而传统的母婴店占据专业的优势不在明显,在门店消费中导购的角色也有被淡化的风险,再难回到门店把握市场主动权的位置。

  为了适应市场的变化,门店借助互联网和移动媒体,主动迎接新兴的电商渠道。门店依靠庞大的会员系统,为用户搭建专业化的平台。同时联合行业资源,打造真实、实用性强的内容,从而吸引更多的客户,增强其对门店的忠诚度。

  互联网让消费群体获取知识,变得方便快捷。网上海量的专业知识,培育了消费者理性购物的行为。门店想要和电商竞争,还需挖掘消费群体的细微变化,深度解读用户的心理和个性化需求,以达到精准化的客户营销。

  渠道转变思维顺应市场

  随着线上电商的崛起,门店渠道传统的做法和经营理念难以适应市场和消费群体。消费者对品牌的认知更加强烈,经常出现客户只认品牌,只要门店能够提供所需的产品,无论在那家门店购买都可以。消费群体跟着品牌走,门店渠道的优势有所弱化。

  在品牌占据消费者心智的市场,线上渠道的便捷性,更是形成了与门店的竞争。实际上,面对市场的转变,门店也加入到“线上”的行列当中。尤其是在疫情期间,很多门店都开启直播带货,线上渠道布局的现象。

  在消费需求多元化发展的今天,企业都在进行全方位的布局。门店渠道也迎合了市场的发展,不断参与到线上渠道的布局当中。尽管目前有些表现的不专业,业绩不理想,但是,打通线上线下的布局,是门店渠道无法拒绝的。

  消费群体对品牌的信任度越来越高,间接地给了门店渠道和大品牌企业深度捆绑的底气,门店换掉不受欢迎的品牌,直接对接品牌。此种做法,直接减少了双方的成本和时间,企业从渠道手中了解到最新的消费需求动向,调整产品和经营策略,更加贴近市场。

  同时,厂家能够凭借市场喜欢的大品牌,进而主导市场,调整对门店渠道的铺货和营销策略,促使渠道转型为品牌为王的经营模式,顺应市场的竞争趋势。

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编辑:黎莉

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