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下沉市场“三足鼎立”竞争格局形成

2021-05-08 15:47   来源:EBH母婴时代

  奶粉市场在激烈的竞争中,随着消费群体规模、习惯和喜好的变化,其竞争特点和场地也发生转变。占据奶粉行业竞争主战场的一二线大城市,由于人口规模的变动,也转向三四线及下沉城市。在这个由区域型中小企业、国产大企业和外资企业组成的下沉市场中,竞争程度并不输于一二线大城市。各家企业以其独特的优势和特点,在下沉市场上争夺市场份额,也上演着奶粉行业二次洗牌情况。

  下沉市场开启行业格局转变

  近年来奶粉行业基于新生儿出生率下降、行业集中度提升,监管力度逐步严格和市场竞争异常激烈等特点,行业开启重塑市场格局的变动。一二线大城市消费规模缩减,随之带动市场主力地位下滑。而与之相对的三四线及下沉市场,成为竞争的主力。

  下沉市场的人口规模和经济实力以及发展状态,与一二线大城市的成长轨迹颇为相似,为奶粉企业的转型提供了新目标和战场。不仅盘活扎根多年的区域性中小企业,也成为国产大品牌成长的根据地。由此催生的火热下沉市场,更是吸引了外资企业的加速本土化过程,众多企业聚焦在下沉市场,开启奶粉行业新一轮的格局改变战。

  除了消费群体目标规模扩大,经济实力上升之外,下沉市场中便捷的物流和成熟的电商,为企业开拓下沉市场提供了很大的便利,诸多因素的聚合,让下沉市场成为奶粉行业竞争的新市场。

  一直以来,奶粉行业上演着一二线大城市占据主力的竞争模式,也是契合市场发展的基本模式,大城市的市场,代表着奶粉市场的基本动向和潮流变化。现在主力市场的转移,也预示着奶粉行业将开启第二轮竞争模式。

  三足鼎立格局逐步形成

  当众多企业加速布局下沉市场,在短期之内,导致市场产品品类和功能丰富多样,深度切合消费群体的个性化需求。消费群体的需求也会催促企业在品牌建设和营销方面,紧跟当前的流行趋势和消费动向。

  此时的下沉市场中,充满着中小品牌、国产大品牌和外资品牌,导致奶粉市场格局发生变化。逐步转变为由中小品牌、国产大品牌和外资品牌形成的三足鼎立的格局。不同规模的企业,凭借各自在市场上的优势,占据着不同份额,开启了激烈的市场竞争。

  下沉市场中沉浸多年的区域型中小企业,占据奶源和地理优势,一度过着悠闲的日子,毫无压力地在奶粉市场生存。当同样具有地理和奶源优势的国产大品牌和外资品牌进军,中小品牌的优势被比下去,面临着国产大品牌和外资品牌的双重冲击,现在奶粉市场的形式越来越严峻,其市场份额被严重挤压,危机和压力不可小觑。

  当外资品牌的业绩不理想,其本土化和扩张下沉市场的速度也在加快,以前由中小品牌和国产大品牌共同发力开拓的局面,外资品牌也加入进来。下沉市场也呈现出狼多肉少的现象,其竞争必然越来越激烈。

  众所周知,国产大品牌的崛起,与下沉市场的布局有着密切的关系,下沉市场是国产品牌发展扩张的根据地,在市场中遍布渠道网络和营销经验,其产品实力逐步提升,信任度不断增强,这将使得国产大品牌在下沉市场中占据了很大的优势。

  国内消费者对国产奶粉的信心也在不断提升,消费者选择奶粉也更趋专业,加上国产奶粉在品质、渠道和品牌等方面不断提速,优势比较明显。

  中小品牌竞争力更显薄弱

  实际上,在下沉市场中,中小品牌占据并不明显的奶源和地理优势,国产大品牌占据渠道和产品信任,外资品牌占据品牌知名度和产品实力优势,三者以其在不同环节的优势,同台竞争。共同分割下沉市场这块大蛋糕。

  近几年,多家外资品牌进军下沉市场的动作加速。惠氏在持续推出新品的基础上,还为新品牌组建专业的适合本土化的营销团队,力求挽回曾经的市场巨头位置。雀巢也紧随其后,加大对三四线及下沉市场的开拓,采用品牌替代,营销契合年轻消费群体的喜好等形式,融入下沉市场,希望打开市场。达能也推出国内生产的诺优能3蕴荟奶粉,将本土化做到极致。

  值得注意的是,中小品牌在三足鼎立的局面中,其优势较为薄弱,随时都有被其他吞噬的可能,其地位极不稳定。市场也向着二者对峙的格局转型,更有专业人士分析,今年奶粉市场上,营收不足三亿的企业,将会被市场淘汰。

  市场变换莫测竞争更激烈

  下沉市场竞争逐步激烈,企业开拓和维护市场的成本必然增加,其中价格战更是难以避免,这也是竞争力不强的企业获得业绩的重要方式。大品牌和外资品牌在营销和渠道的投入也会增加,企业利润将会减弱。

  另外,今年各家企业一季度的成绩先后公布,飞鹤、澳优、君乐宝、伊利等品牌有不同幅度的增长,但部分外资品牌依旧不理想,其增长颇为乏力,整个奶粉市场仍然呈现出疲软的状态。

  下沉市场尽管成为主力战场,但竞争激烈程度不亚于曾经的一二线大城市。同时还面临着行业洗牌和淘汰的责任。必然导致行业变革的速度加快,企业的危机感和压力更大,催生行业转型。

  其实,奶粉市场的格局怎样转变,对企业来说,抓住消费需求,以品质跟上市场的风向,将会助力企业在市场竞争中保持并巩固现有的份额。面对大企业和外资品牌的全覆盖式的竞争压力,找准定位,发挥优势,则是生存的重要要务。

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标签奶粉市场
编辑:黎莉

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