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儿童奶粉“初级”竞争:依靠功能吸引消费群体,一起思考“升级”竞争方向?

2021-05-12 08:37   来源:母婴时代

  在奶粉行业的细分品类当中,儿童奶粉的消费群体规模较为庞大,其年龄段从3岁开始,持续到12岁,甚至还将持续到16岁,将近横跨10年的群体数量,成为企业寻求新增量市场的目标。当奶粉市场的竞争加剧,企业再度发力儿童奶粉市场,从产品到渠道重点布局,促进儿童奶粉再上一个新台阶。

  企业再度发力布局儿童奶粉市场

  奶粉市场的竞争,在羊奶粉、有机、A2、草饲等细分领域变得火热之后,也带动儿童奶粉、成人奶粉等群体成为企业布局的重点。儿童奶粉以其消费群规模庞大,市场潜力有待进一步开发,成长为奶粉行业新的增量市场。

  随着奶粉行业的变革,儿童奶粉再次进入企业的重点布局领域。企业在规划推出新品的同时,也加强对渠道和品牌方面的投入,将儿童奶粉列入将来的发力重点。

  近日,惠氏与京东平台签约部署战略协议,推动大童、有机奶粉等细分品类的运行。着力发展渠道营销,为品类做好铺垫。今年惠氏在拥有膳儿加儿童奶粉的同时,还将有意扩大儿童奶粉产品线,蓝钻大童产品也即将上市。同期,贝特佳也与万达宝贝王签约,布局线下渠道,意图发力儿童奶粉市场。

  在人口出生率下降成为定局之后,奶粉市场存量市场的竞争更加激烈。企业在前期卡位儿童奶粉市场的同时,再次启动布局,面对儿童市场的庞大规模,其发展还未走向正规化。企业此时有规划有目标地专注于渠道营销和产品领域,在做大市场规模的同时,也促进儿童奶粉市场良性有序发展。

  诸多因素促企业布局

  奶粉市场中各个细分领域都表现出增长的趋势,儿童奶粉市场也不例外。尼尔森数据显示,2020年儿童奶粉市场增速高达40%。远远超出婴配粉行业的整体增幅,发展空间巨大,促使企业发动新一轮的市场布局。

  ECdataway数据威发布的2021年4月天猫数据分析报告显示,儿童奶粉销售规模为0.2亿,销售规模与销售额同比增速达1431.2%。

  儿童奶粉再度成为企业的香饽饽,得益于国家的生育政策利好,近年来国家开放二胎政策,使“二孩”生育率明显提升。今日公布的第七次全国人口普查数据显示,当前0-14岁人口占17.95%达到25338万人。

  再加上社会对全面生育政策开放的呼声甚高,使得未来一段时期之内,儿童群体数量可能会持续增加。

  在经历了疫情之后,儿童消费群体的健康更加注重,各种营养品成为家长的首选目标。而儿童奶粉在侧重于各种营养功能方面,亮点尤为突出,主打长高、护视、提升免疫力等功能的儿童奶粉,在市场上变得紧俏。

  目前我国的儿童群体数量,也是不可小觑的消费群体。据第一财经商业数据中心(CBNData)报告显示,2020年我国3-11岁儿童群体数量为1.51亿人次。这对于儿童奶粉市场来说,直接奠定了产品营销前景,显示出潜力巨大的特点。

  奶粉市场竞争在营销端的表现异常激烈,流量为王的时代,企业只有抓住流量的东风,才能让品牌和产品迅速出圈,扩大知名度。因而众多企业纷纷主动寻找流量入口,看重线下流量活动渠道。其优势在于企业与消费群体面对面互动交流,将活动的趣味性与企业产品的专业性相结合,增加市场对儿童奶粉零距离体验和信任感,提升儿童奶粉的市场渗透率。

  配方和营养助力儿童奶粉出圈

  现在市场上的儿童奶粉品类,集中在长高、益智、护视、增强免疫力功能的不在少数。此类产品能够占据儿童奶粉市场,一方面在于功能型产品能够满足消费群体的需求,不管产品效果如何,总能补缺家长对孩子成长的营养补充的心理。另一方面功能性产品带给企业巨大的利润,可填充企业在其他品类方面的亏空,而渠道也乐意推荐。

  众所周知,奶粉市场的发展,都是围绕着产品品质的不断提升,赢得市场和消费群体的青睐,尤其是具备科研成果的产品,更容易获得市场的认可和信赖,消费群体也愿意为高品质产品的溢价买单,从而鼓励企业专注于产品的配方和营养更新。

  尽管众多企业都将儿童奶粉作为布局的目标,但是儿童奶粉的品牌性仍然不强,缺乏像婴配粉那种具有鲜明特色和骄人业绩的头部品牌。儿童奶粉主要亮点还在于,依靠功能吸引消费群体,如果企业能够再上一个台阶,让儿童奶粉的配方和营养上升到具有科研成果的高度,同样也能助力企业收获巨大的业绩和品牌知名度,引领众多奶粉企业向着高品质的方向迈进。

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标签儿童奶粉
编辑:黎莉

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