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从效果广告到新娱乐营销 爱奇艺联盟打造泛娱乐新思路

2021-05-24 09:04   来源:财报网

  对整体广告行业而言,2020年可谓艰难,不过从下半年新的生活常态恢复之后,诸多行业也在创新变化中求生,而广告行业也在迎来结构性转型。不过值得注意的是,在宏观经济影响之下,效果广告却成了广告市场的一抹亮色,从CTR发布的《2020中国广告主营销趋势调查报告》显示,效果类广告备受青睐,71%的广告主预计在转化类营销提升花费。由此可见,广告主预算由品牌展示广告向效果广告的迁移已渐成趋势。在过去的一段时间里,我们看到了爱奇艺奇麟作为爱奇艺重要的效果广告平台的飞速发展。以往的爱奇艺奇麟还被广告主定位为效果广告平台,而如今,爱奇艺奇麟已迎来全新升级——立足爱奇艺优势,整合新娱乐营销资源,完成从效果广告到“新娱乐营销”的升级。

  从效果广告到新娱乐营销爱奇艺整合资源打造泛娱乐联盟

  从效果广告到新娱乐营销,背后展现的是爱奇艺与其它媒体平台的差异化优势。首先,优质的内容依然是爱奇艺的核心价值,也是爱奇艺维持强势品牌的根基。其次,想要拉大平台间的优势差异,势必需要从内容的基础上引入全新的理论和更多的资源与玩法。基于此,爱奇艺奇麟将新娱乐营销的发展重心分为效果广告、爱奇艺联盟、区域品牌三大方面。值得一提的是,爱奇艺联盟作为爱奇艺奇麟的重要成员,在短短一年的时间就取得了优异的成绩,成为了业务发展的“主力”。这主要得益于爱奇艺拥有四端双场景差异化场景和国内首屈一指的泛娱乐资源,尤其是在专业内容相关的领域,爱奇艺拥有业界最庞大的,超过60个工作室,创造了大量的优质内容和高价值IP。这样的优势让爱奇艺的“新娱乐营销”区别于传统的效果广告平台。爱奇艺广告产品高级总监、联盟业务部总经理王瑞阳表示,聚焦泛娱乐就是聚焦爱奇艺联盟最擅长的领域,爱奇艺的优质资源帮助爱奇艺联盟迅速完成了从长视频媒体到小说、影音、游戏、动漫等媒体泛娱乐流量的拓展。爱奇艺联盟正在通过资源整合打造泛娱乐联盟,共同为广告主提供更高的价值,实现流量变现最大化。

  更懂泛娱乐人群 三大优势助力爱奇艺特色联盟

  拥有海量的泛娱乐资源是爱奇艺联盟得以飞速成长的基础,但如何基于这一优势达到对泛娱乐人群的精准广告投放?王瑞阳从爱奇艺联盟的“泛娱乐人群、双联盟、会员激励”三大优势入手,详解了爱奇艺联盟生态的玩法与优势:

  | 聚集泛娱乐用户,投放精准原生广告

  王瑞阳强调,爱奇艺的愿景是做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司,“娱乐”这两个字很关键,但泛娱乐的“泛”却成为了爱奇艺联盟特色中的特色。

  多端多点的场景覆盖也为爱奇艺构建了更强的流量变现模式,不仅是移动端和智能电视两大联盟,还包括以泛娱乐生态为依托,形成电影、游戏、直播、文学、漫画、轻小说等多元娱乐业态渗透,覆盖更多的泛娱乐人群。

  “泛”说明这些根植于爱奇艺平台的用户兴趣特别广泛,有大量时间搜寻海量信息。由于他们时间充足、寻找娱乐内容,爱奇艺得以高效地为其推荐适合他们的娱乐广告内容,比如游戏类、小说类广告等。更加值得一提的是,泛娱乐人群不仅存在于影音游戏等传统娱乐媒体,也存在于工具类媒体中的某个休闲频道,爱奇艺要做的就是怎么在海量联盟媒体中把这些泛娱乐人群识别出来。

  “这就说明爱奇艺更懂泛娱乐人群,针对泛娱乐的投放度我们在全网中一定做得是最领先的。”所以爱奇艺才能高效触达泛娱乐用户。王瑞阳解释爱奇艺的泛娱乐矩阵,在大量MAU累积过程上,海量的人群数据,让爱奇艺更加了解泛娱乐人群画像、兴趣标签等,助力爱奇艺更好地识别他们,并且为其推荐精准广告。

  | 打造双联盟,抢先布局家庭场景

  《2020中国广告主营销趋势调查报告》不仅显示了广告主对效果广告的重视,报告中还指出,广告主依然看中电视的权威性和正向价值,这也是目前互联网平台难以带来的价值。随着5G时代的来临,智能电视为代表的家庭大屏未来将呈现不一样的前景。

  在新场景上,爱奇艺除了移动端持续发力,同时增加了智能电视端的布局。成为一个跨智能电视、手机、Pad、电脑等多个终端的平台,全面覆盖个人娱乐场景和家庭生活场景。在新娱乐营销的理念之下,爱奇艺奇麟也将通过“四端双场景”的部署不断拓展广告资源的覆盖面,满足不同广告主的投放需求。除了在场景上形成“双”联盟,王瑞阳指出“双”还有另外一层含义:爱奇艺联盟除了效果广告,也会覆盖优势领域的品牌广告投放。

  不过,目前各大平台都有自己的联盟布局,想要从各大联盟中脱颖而出,王瑞阳认为,正是基于爱奇艺在“智能电视端”市场份额第一和长期的用户数据积累,才能利用这一独家优势抢占智能电视广告市场。

  根据爱奇艺公布的数据,2021年第一季度,大屏端月活用户规模对比2019年Q1增长达41%,流量增长35%,大屏端总播放时长超过移动端。并且,据奥维互娱2021年2月数据显示,爱奇艺在智能电视方面,⽇均活跃终端数、月均活跃终端数、月度使⽤时⻓均位于行业第一,处于领先地位。

  “这代表爱奇艺更加了解家庭用户的使用习惯,我们也会把这种领先的优势覆盖在联盟业务上,更精准地为广告主推荐广告,带来更高的转化。”王瑞阳说道。

  | 通过会员卡激励机制,刺激商业转化

  头部平台的会员卡属于市场上的硬通货,而爱奇艺联盟的第三大特色就是围绕会员卡进行的互动营销的创新。爱奇艺设计的创新激励模式可以覆盖多种行业,帮助刺激用户进行转化后,兑现完整的权益。同时,对于联盟媒体来说,爱奇艺通过做广告任务、获得爱奇艺会员卡的活动,为媒体用户带来了福利,提升了媒体的用户体验。

  “这是一个三方共赢的方案,我们将会把这样‘1种激励(即爱奇艺会员卡激励)+多种行业(服务多个行业的广告主)’的会员激励广告,更多地应用在联盟广告上,成为爱奇艺联盟的一大特色。”王瑞阳说道。

  从数据来看具体的优势,结合爱奇艺会员的激励广告,通过爱奇艺OCPX投放,广告主的转化成本反而下降了。有实验数据显示,基于爱奇艺会员的激励广告,助广告主转化率提升26%,转化成本下降17%。

  可以看出爱奇艺联盟这三种特色打法,带来的新的覆盖、新的联动形式必然会激发更多的用户与品牌互动,从而推动用户的消费决策。在新娱乐营销的理念之下,爱奇艺不再以标准硬广形式作为主要卖点,而是用更多有互动性、感染力和传播力的组合营销形式占领用户心智,为品牌提供更丰富的线上线下营销场景。

  而作用于爱奇艺自身,这些特色打法也在帮助爱奇艺扩展自己的品牌形象,整合更多的内容优势运用于联盟玩法中,让内容和IP焕发新的价值。王瑞阳特别指出,爱奇艺联盟之于网络影视行业的优势非常显著。王瑞阳认为,网络影视虽然只在网络媒体发行,但经过多年发展,这批影视剧的质量得到质的提升。首先就为网络影视广告提供了优质的原生内容作为基础,其次网络影视的广告体验和传统广告有着很大的差别,对于用户来说接受度更高,也更容易转化,可以轻松实现“广告即内容”,是非常友好的广告体验。基于爱奇艺联盟中的 “泛娱乐”优势,爱奇艺在联盟媒体中针对泛娱乐人群精准推荐他们喜欢的网络影视广告。在未来,爱奇艺还将结合 “会员激励”优势,来进一步提高广告的转化率。“双联盟”将会为网络影视带来更多智能电视端的投放广告,触达家庭用户观影人群,为广告主拓展更多优质流量。

  写在最后

  知微见著,从爱奇艺联盟赋能网络影视广告投放可以看出,特色联盟玩法将会适用于越来越多的行业,基于泛娱乐资源为基础,衍生出更多的圈层特色打法。再加上多端双场景的覆盖,爱奇艺联盟已经形成了具有爱奇艺特点的生态打法。而爱奇艺新娱乐营销的本质就是“价值前置”,“先赋能·再推广”。的确,品牌如果无法与用户产生共鸣,无法成为用户喜欢的标签,再多传统的“效果广告”也无济于是。没有爱奇艺联盟对泛娱乐人群和更多场景的覆盖与触达,品和效失去了协同的基础,大量的优质资源和内容也无法打通更多的商业场景,更加谈不上催生更多的创新广告玩法。通过本次对爱奇艺联盟业务的全面解析,我们有理由相信,爱奇艺联盟正在帮助奇麟将内容价值转化为商业价值,完成“再推广”的重任,持续提升平台营销价值,同时打通品效和深耕行业提升转化这两个维度,将泛娱乐资源达到最大化利用。

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标签新娱乐营销 爱奇艺联盟
编辑:李娜

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