近年来，液态奶、奶粉、奶酪等乳制品逐渐成为人们食谱中的重要组成部分。相关数据显示，我国乳制品市场经过了多年的发展，乳制品市场零售总额在2019年突破了4000亿元，预计2024年将超过5600亿元。消费习惯的转变、消费场景的多元化、健康类标签成为主要关注点等都在影响整个行业的发展方向。近日，微热点大数据研究院发布《乳制品行业网络关注度分析报告》，以全网数据为基础，解析乳制品行业市场网络关注情况、消费关注点及发展趋势，并对市场动向进行观察。
01
乳制品规模稳步增长 增速逐步放缓
乳制品是指使用牛乳或羊乳及其加工制品为主要原料，加入或不加入适量的维生素、矿物质和其他辅料，使用法律法规及标准规定所要求的条件，经加工制成的各种产品。主要包括液态奶、奶粉和其他乳制品。
液态奶指液体乳类，主要包括常温白奶、常温酸奶、常温含乳饮料等常温奶和鲜奶、低温酸奶等低温奶两个细分品类。目前，我国液态奶可延展空间不断延伸，各企业通过产品创新、场景拓展、功能加持等推出了诸多跨界产品。
奶粉类是以新鲜牛乳或羊乳等为原料，添加一定数量的植物或动物蛋白质、脂肪、维生素、矿物质等配料，除去其中水分而制成的粉末状乳制品，包括全脂奶粉、脱脂奶粉、全脂加糖奶粉、调味奶粉、幼儿奶粉和其他配方奶粉等。
其他类乳制品则包含炼乳、奶酪、奶油、冰淇淋、奶片等，炼乳是一种浓缩型牛奶，含糖量大约40%，在日常生活中用于佐餐、咖啡或食品配料，不宜将其作为牛奶替代品长期食用，奶酪是奶的精华，11公斤奶才能生产出1公斤原干酪，是一种营养价值极高的乳制品，奶油也叫乳脂肪类产品，包括制作蛋糕用的稀奶油、配面包食用的奶油等。
随着国民经济的发展，居民收入水平和健康意识的不断提升，乳制品的规模逐年增大。数据显示，我国乳制品市场经过多年发展，在2005年就达到了千亿的规模，之后规模迅速扩大，在2005—2015年十年间的复合增长率达到了13.91%。在2015年之后，销量增长速度趋于平缓以及受到上游原奶价格持续走低的影响，使得行业的增长转向个位数。2015—2019年的复合增长率达为4.56%。2019年乳制品行业的市场零售总额突破了4000亿元，根据食品行业研究中心预测，未来我国乳制品市场仍然将稳步发展，至2024年乳制品市场零售额或将突破5600亿元。
02
乳制品相关信息超千万 “垄断”“造假”成负面信息主要来源
2021年1月—3月，从乳制品的相关信息趋势可以看出，相关信息波动幅度较大，节日主题活动及明星代言对相关信息数量产生重要影响。3月2日，金典有机奶和安慕希合作推出了部贺岁影片《造相馆》，该片由葛优、迪丽热巴、华晨宇、陈飞宇等明星共同演绎，吸引了大量粉丝的关注与转发，使得品牌相关信息量超百万，并带动乳制品相关信息量的上升。3月24日，范丞丞宣布成为畅轻品牌代言人，为畅轻新升级 0 添加酸奶代言，粉丝在3月24 至4月2日参与 #天猫全明星计划# 互动活动，吸引了众多消费者的参与，促使乳制品相关信息量增加。
乳制品关注者更倾向于在微博平台发布相关内容，占比超过76.30%，客户端与微信公众号次之，相关信息占比为8.68%和6.26%，此外，网站、互动社区、视频、数字报等也占有一定比例。
品牌、代言人、主题活动、产品作用等被关注较多，其中，“金典”有机奶被讨论较多，其与“安慕希”合作推出的春节主题相关活动“造相馆”被较多关注，参演明星“葛优”“迪丽热巴”“华晨宇”等成为关注重点，此外，“植物酸奶”“有机酸奶”“坚果酸奶”等酸奶细分类别也具有一定讨论度。
2021年1月—3月，乳制品相关舆论整体呈正面态势，“垄断”“造假”“变质”等相关问题成为负面信息的重要来源，还有部分网民在谈及乳制品相关问题时，提及了2008年的“三聚氰胺”事件，可见其影响之深。“网友在李佳琦直播间购买的水牛奶疑似变质”成为受关注乳制品行业相关负面事件，相关信息量超过12991；其次是“雀巢公司疑似利用垄断地位克扣奶农”事件，相关信息量为2579。
03
口感和风味受追捧 健康乳制品或成新趋势
在2021年1月—3月，乳制品的关注者中，20—29岁人群为乳制品的主要潜在消费者，占比达46.49%,其次为30—39岁人群，占比为21.65%。从性别比例方面看，女性占比为59.54%，男性占比为40.46%。由此可见，20—29岁年龄段人群是关注乳制品的主力军，且乳制品的关注者以女性居多。
在乳制品消费者的“辅助减肥”“休闲零食”“营养补充”“养生助消化”等主要诉求点中，“营养补充”以27.54的热度排在位，其次是“代餐减肥”和“休闲零食”，网络传播热度指数分别为27.22和24.08。乳制品含有蛋白质、钙、铁及多种氨基酸、乳酸、矿物质、维生素B1、维生素B2等，可以为人体提供多种营养成分，故营养补充是乳制品消费的主要诉求点。一些乳制品具有少糖少盐、低脂、低胆固醇等特点，代餐者通常以牛奶作为蛋白质来源，以达到代餐减肥的目的。消费者选择食品时，不仅关注营养方面，也重视食物给予的休闲及情绪支持。Innova Market Insights 食品饮料行业消费者调研数据显示，在早、中、晚三个时段，将乳制品作为零食享用的中国消费者比例均超过了20%。对于乳制品来说，“零食化”将会成为重要的发展趋势之一。
“口感”是人们选择乳制品的要关注点，其次是“口味”和“脂肪含量”，网络传播热度指数分别为44.74和39.45，“价格”“品牌”“蛋白质含量”“奶源地”等也具有一定的关注度。由于乳制品消费者，特别是年轻消费者的需求迅速增长，口感以及口味日益成为影响乳制品创新的重要因素，众品牌商结合年轻消费者追求新鲜心理，不断开发新产品、制造新话题来引起消费者的兴趣。在口感方面，谷物、果蔬和饼干的添加极大丰富乳制品的口感。在口味方面，五谷杂粮、巧克力、果蔬等口味的风味奶已初具规模，比如伊利的高端风味奶品牌味可滋、蒙牛的奶特香草牛奶、三元巧克力牛奶、新乳业香蕉芒果牛奶、光明大白兔奶糖风味牛奶、华山牧奶气钙铁锌甜牛奶等，桂花、兰花、接骨草等花卉风味增加了清新之感，咸蛋黄、伏特加风味等与酸奶的结合都给消费者提供了多元化的选择。
口感和口味受到乳制品潜在消费者的普遍追捧，而伴随着消费者健康意识的提升，风味奶消费痛点也逐渐体现。由于风味奶的生产执行标准不统一，市场上风味奶产品类型多为含乳饮料，还有一部分是调制乳，在成分上通常都添加了白砂糖，碳水化合物的含量也较高。中国国家疾病控制和预防中心的一项研究显示，2004年到2014年，中国肥胖人群数量翻了一倍，平均每3人中就有1人超重，9人中有一人是临床意义上的肥胖。而据微热点大数据研究院的数据显示，高胆固醇、高血脂、高血压的“三高”问题成为网民关注的要健康问题。在低糖、无糖、低脂等以健康为标签的产品正日益兴起的当下，乳制品如何在保证口感及风味的基础上，在配方、减糖、高蛋白、无添加等方面做出改变以适应新的市场需求或将成为新议题。
04
液态奶市场占比超八成 消费者更青睐于国产品牌
在2020年乳制品市场份额中，液态奶占2020年乳制品市场份额占比为84%，奶酪、奶油、冰淇淋等其他类别的乳制品市场份额占比为11%，奶粉的市场占比约为5%。
在购买偏好上，据町芒研究院的调查数据显示，54%的消费者更倾向于购买国产品牌液态奶，35%的消费者愿意为更好的外国品牌液态奶付出更高的价格，仅11%的消费者不注重品牌。由此可以看出，品牌仍然是消费者在购买时优先考虑的因素。
在液态奶的品牌关注度方面，2021年1月—3月，蒙牛、伊利、光明成为受关注的国产液态奶品牌TOP3,网络传播热度指数分别为19.32、18.99、11.19，其次是旺仔、金典、安慕希、君乐宝、特仑苏、三元等品牌。
雀巢以7.29的网络传播热度指数成为受关注的进口液态奶品牌TOP1,荷高以4.65的网络传播热度指数紧随其后，其次是安佳、兰雀、德亚、爱氏晨曦、德运等品牌。
在国产液态奶与进口液态奶的相关信息分布方面，进口液态奶在一线、二线、三线城市的相关信息量占比均高于国产液态奶，可见进口液态奶在经济发达地区的渗透程度和认知率更高。
05
酸奶品类发展迅速 差异性竞争优势明显
在国内液态奶市场中，酸奶品类发展迅速，市场占比不断扩大，并且扩大的趋势将会持续。据食品行业研究中心数据，2014年至2019年，酸奶品类零售市场占比从24.14%增至36.66%，预计到2024年酸奶品类的市场占比将会达到42.20%。另一方面，由于受到酸奶品类占比扩大的影响，因此白奶的发展受到一定程度的抑制，在人均乳制品消费量一定的前提下，二者呈现此消彼长的状态。庞大的市场也成为众多乳制品企业争相布局的焦点，2017年开始，伊利与蒙牛就分别推出以帕瑞缇芝士乳酪和特仑苏酸奶为代表的低温酸奶产品。常温酸奶市场也异军突起，光明莫斯利安、现代牧业、风行牛奶、完达山、圣牧、君乐宝开啡尔、伊利安慕希、蒙牛纯甄、新希望天香等多款产品已经面世。
从白奶和酸奶的用户年龄占比中可见，2021年1月—3月，白奶和酸奶的关注人群都主要集中在20—30岁人群，在这部分人群中对白奶的关注程度高于酸奶；在19岁及以下人群中，对白奶的关注度也高于酸奶；40岁及以上人群对酸奶的关注度高于白奶。从白奶和酸奶的用户性别占比中可见，在酸奶的关注者中，男性占比为41.49%，女性占比为58.51%，女性高于男性，在白奶的关注者中，男性占比为51.05%，女性占比为48.95%，男性高于女性。
在对白奶和酸奶的受众人群差异进行细分可见，对于有机偏好者、幼儿父母、节食者、健身爱好者、年长消费者、素食主义者、乳糖不耐受者等不同受众人群，白奶和酸奶均有不同的细分品类与其相适应。
在对白奶和酸奶的差异化特征进行分析可知，二者在存储条件、脂肪含量、糖含量、蛋白质含量、风味、有机、植物基乳制品等差异化特征方面具有一定共性，而在添加固体成分、益生菌、制作方式、具有益生菌方面，酸奶的差异化特征空间更丰富。
从白奶和酸奶的网络传播热词中可见，二者的传播热词具有一定差异性，白奶的传播热词主要集中在“造相馆”“故事”“过年”“微电影”“影业”等，可见品牌商对白奶的故事营销手段取得了一定的效果；而酸奶的传播热词主要集中在“酸奶”本身、“安慕希”“豆本豆”“简爱”等品牌，以及“代餐”“营养”“负担”“轻盈”“发酵”“口味”“植物型酸奶”等功能性词汇
据中国食品产业分析师朱丹蓬发布的《2021中国食品产业发展趋势》相关观点称，酸奶经过三十年的发展后消费属性已发生多次的变化，从九十年代初一线城市的营养品到2002年左右的较发达地区的膳食补充品再到2010年已经演变为可以覆盖全国的大众消费品，当酸奶行业进入产品的高度同质化后，从2018年起具备差异化的高端酸奶应运而生。高端化、功能化、小众化、定制化、疗效化的酸奶或将将越来越受消费者的青睐。
行业信息数据来源 ：以中文互联网大数据及新浪微博的官方授权数据为基础，7*24小时不间断采集新闻、报刊、政务、微博、公众号、博客、论坛、视频、网站、客户端等全网11大信息来源，每天采集超过1.4亿+条数据。
网络传播热度指数 ：是指在从新闻媒体、微博、微信、客户端、网站、论坛等互联网平台采集海量信息的基础上，提取指定事件、人物、品牌、地域等相关信息，并对所提取的信息进行标准化计算后，得出的能反映其在网络上受关注度的指数。网络传播热度指数中的信息不区分正负面信息，只反映指定事件、人物、品牌、地域等的网络受关注高低。
关键词云：利用自然语义分析法，对该事件中提及的关键词进行分词聚合，呈现出被提及频次多的关键词；字号越大词组被提及频次越多。
在线咨询