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奶粉行业向头部集中趋势不减,飞鹤市占率有望继续提升

2021-06-11 08:55   来源:中婴网

  6月9日,港股上市公司中国飞鹤发布公告,拟动用不超过2亿美元资金用于购回公司不超过10%的股份。舆论再次聚焦快速发展的奶粉行业。

  事实上,在消费升级和政策助推下,国内奶粉行业向头部集中的趋势正在加速。

  数据显示,中国奶粉行业CR3自2015年以后持续提升,2020年,中国奶粉行业CR3达到38%,集中度水平回到2007年,集中度提升趋势明显。尼尔森数据显示,截至2021年4月,飞鹤市占率升至19%。飞鹤行业地位愈发稳固。

  站在更大视野和更长的周期角度看,这一轮奶粉行业格局的演变已经进行了多年。乳业观察人士认为,在新一轮国货热潮和奶粉“新国标”政策的推动下,未来奶粉行业将继续延续高端化和向头部集中的趋势。

  头部乳企正在利用友好的行业环境,加快布局。飞鹤在2020年年报中披露,该公司计划实现2023年销售350亿、2024至2028年实现集团销售额15%的复合年增长率的两大目标。

  目标达成后,2023年飞鹤的营收将在去年基础上提升88%;即便不考虑产品高端化带来的盈利能力提升,以现有净利率看,飞鹤2023年净利润将达到140亿元左右。这将是中国乳企从未企及的高度。

  消费升级,奶粉高端化趋势加速

  消费升级是一个老话题,也是经过了发达市场验证的规律。2019年,我国人均国内生产总值70892元,这是我国人均GDP首次超过1万美元。

  人均GDP的增长也就意味着居民可支配收入的同步增加,中国的消费规模也将持续增加;而在人均GDP超过1万美元后,消费升级的趋势会加快。

  按照上述逻辑,消费升级和国货崛起形成共振,共同推动消费品行业的变革。根据《2021百度集团国货用户洞察》,Z世代消费者品质购物与理性购物并重,更加愿意为品质买单。

  反映在婴幼儿奶粉领域,近年来高端奶粉销路愈发畅通,消费者对价格的敏感度下降,对品质的要求提升。

  飞鹤是较早洞察到这一消费趋势的。早在2010年,飞鹤就成功推出了高端产品“星飞帆”,此后飞鹤通过持续进行产品结构升级,逐步完成以高端产品占主导地位的产品结构调整。

  去年,飞鹤又针对3岁后儿童市场,推出高端新品茁然。目前,飞鹤已经成功树立高端奶粉的品牌形象,高端产品成为飞鹤保持业绩增长的主要动力。

  政策助推,奶粉行业集中度快速提升

  消费升级对品质的要求提升,天然有利于头部品牌的发展。同时,当前中国奶粉行业品牌集中度不断提升,政策的影响也不容忽视。

  今年3月,国家卫生健康委在官网上发布50项新食品安全国家标准,其中包括乳企高度关注的《婴儿配方食品》(GB10765-2021)等3项营养与特膳食品标准。

  本次婴幼儿配方食品的新国标重大改变是将《较大婴儿和幼儿配方食品》(GB 10767-2010)分为2个标准,即《较大婴儿配方食品(GB-10766)和《幼儿配方食品(GB-10767)》。 细分之后,新国标在蛋白质、碳水化合物、微量元素以及可选择成分等部分作出了更明确严格的规定。

  乳业观察人士认为,本次新国标的实施对企业提出了更严格的质量控制要求,行业准入门槛再次提高,技术优势明显的头部企业会有更大的优势,奶粉行业加速洗牌。

  据媒体统计,目前我国共有20.7万家奶粉相关企业,2020年,奶粉相关企业新注册2.97万家,同比下降12%;今年前4月新注册3906家,同比下降60%。

  近十年来,我国乳制品相关企业注册量一直呈现波动下降趋势——2013年注册量达十年来最高,新增47.1万家,同比增9%;自2014年开始,注册量逐年下降,2019年注册量达28.9万家,同比下降4%。

  2020年,中国奶粉行业CR3达到38%,而东兴证券的研究显示,美国、英国、日本的CR3分别为90.5%、82%、76.2%。因此,对标海外,飞鹤的市场占有率一定会继续提升,且空间巨大。

  加码研发投入,科技推动降本提效

  除了市场格局的演变,科技对飞鹤的经营效率的提升价值也不可小觑。

  2020年飞鹤的研发投入达到2.65亿元,同比大幅增长55%。

  近年来,飞鹤启动数字化转型,专门制订了“3+2+2”的IT规划战略目标,即以智能制造、ERP系统建设、数字化智能办公为依托,以数据中台和业务中台为统一支撑,推动及指导新零售业务与智慧供应链业务的探索及变革。

  经过3年的努力,飞鹤“3+2+2”的数字化体系已经初现雏形。数据中台应用在营销端后,迅速提升了飞鹤的用户增长率和活跃度。飞鹤的用户运营平台线上数据显示,数据中台上线后,月活年增长超过200%;智能工厂显著提升了生产效率;供应链数据中台则让飞鹤的产品品质更有保障。

  飞鹤还是产业链完善的国产乳企之一。早在2007年,飞鹤就在北纬47°黄金奶源带与上下游伙伴一起打造了农牧工专属产业集群,实现了从源头牧草种植、规模化奶牛饲养(自有牧场)到生产加工、物流仓储、渠道管控乃至售后服务各环节的全程可控可追溯。

  在全产业链模式下,持续的科研投入和数字化改造,飞鹤经营效率不断提升。

  当前,我国开始实行“三孩政策”,即一对夫妻可以生育三个子女。国家卫建委表示,未来还将出台一系列配套支持措施。奶粉行业仍然是一个优质的成长赛道,在消费升级、国货浪潮及奶粉政策推动下,飞鹤有望长期保持目前的业绩增速。

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标签奶粉
编辑:黎莉

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