重磅New|《2021上半年中国母婴实体门店消费数据分析报告》(中婴网&汇员帮联合发布）

　　2021年已经过去了一半，这半年母婴实体店的消费数据又有哪些变化呢？

　　2021年7月，汇员帮大数据研究院&中婴网联合发布《2021年上半年中国母婴实体店消费数据分析报告》，通过对母婴实体门店2021上半年母婴店整体销售状况分析与解读，深度解析母婴店各品类的数据表现，并对消费者到母婴店的购物行为进行解读，为当下营养食品品牌发展规划、洞察消费者购买意向和渠道选品等做了重要的参考依据。

　　数据来源抽样于6100家母婴门店销售POS流水数据，主要为年营业额200万以下的中小型母婴店，母婴零售门店营业面积大部分在300平米以下。

 

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　　样本取样方式及分布情况（1）

　　【数据来源】母婴零售门店销售POS流水数据

　　【样本数量】随机抽样的连续两个自然年度有销售的6100家门店

　　样本取样方式及分布情况（2）

　　抽样门店中70%的门店为年营业额200万以下的中小型母婴店，营业面积大部分在300平米以下。大型母婴门店的占比不高。

 

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　　01 母婴店整体销售状况分析

　　2021上半年月度店均营收同比下滑2.2%

　　•抽样门店2021年上半年单店月营业收入14万元~25万元之间浮动，平均值18万元，比2020年上半年下滑2.2%。

　　•上半年仅4月份有增长，且增长幅度大，主要由于4月门店大活动及嘉年华较多，导致销售额增长较快。

　　•其他月份均呈下滑状态，2月由于春节前囤货影响，环比和同比都下滑；5月则是受4月活动影响所致。

 

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　　2021年上半年门店平均客单价同比下滑4.7%

　　•4月份由于活动的带动，客单价达到上半年的峰值295元，主要由于奶粉、尿裤、营养食品等高价值商品的销售提升和连带率提高所致。但活动后回落幅度较大，5月份客单价降至183元。客单价上半年整体较去年同期下滑了4.7%。

 

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　　•2021年上半年月度店均订单量下滑了3.1%，仅2、3月份比2020年同期高。

　　•上半年订单量走势较为平稳，4月门店推出促销活动拔高了客单量和客单价，尽管订单量下降，但营收仍有增长，也就是说，4月营收的提高，主要源于老客户买得更多，新客贡献并不明显。

 

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　　2021年上半年门店客单量走势平缓

　　•疫情后，由于物资供应稳定，未出现囤货现象，故2021年上半年客单量走势平缓，只有窄幅波动。

　　•2021年上半年门店月均客单量为3.2件每单，同比下滑了3%，1、4月份比去年同期高，说明客单量与活动相关性较大。

　　提高单个商品的交易数量，或提升不同产品之间的连带率，可以有效提升客单量。

 

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　　2021年上半年门店毛利率下降1.7%

　　• 2021年上半年前台毛利率25.6%，较2020年同期小幅下滑，1月份毛利率下滑大（-5.3%），拉低了上半年平均毛利率，导致同比下降1.7%。

　　•1月和4月母婴门店开展的促销活动力度较大，毛利率下滑为明显。部分区域价格战趋势明显，牺牲毛利换取销量已经成为门店普遍的市场抢占手段。

 

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　　门店人效4.1万元，同比下滑13,1%

　　• 2021年门店人效下滑明显，且波动较大，仅4月略高于去年同期。

　　• 2021年上半年销售额下滑、行业竞争剧烈、优秀导购流失是导致人效下滑的主要原因。强化导购商品知识培训与提高激励，并通过有效的数字化系统工具提升导购销售效率，则下半年销售旺季可期。

 

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　　02 母婴店各品类数据表现

　　奶粉仍是母婴店贡献大的品类

　　•奶粉销售额贡献占比较去年增长幅度较大，撑起了门店业绩的半边天。

　　•辅食零食、服务项目贡献占比也有增长趋势，出于对食品安全与品质的考虑，宝妈仍然会选择在线下门店进行购买，食品也成为门店可以与线上电商抗衡的品类。

　　•用品的销售贡献占比在上半年下滑大，其次为纸尿裤，棉品服装、营养食品、车床占比与去年差异不大。

 

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　　服务项目营收同比增幅

　　•服务项目：疫情过后，服务项目单店销售额翻倍增长，同比上升104.3%；

　　•用品：因防疫用品的需求量下降，用品同比下滑20.3%；

　　辅食零食：辅食零食单店销售额同比变化不大。

 

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　　在门店中购买用品的消费者数量多

　　•上半年进店消费的顾客中，超50%会购买用品，其次是棉品服装和辅食零食，车床的渗透率低。

　　• 奶粉品类的消费者渗透率略有下滑，仍然有三分之二的消费者不在门店消费奶粉。

　　•服务项目的渗透率提升明显，年轻一代的宝妈对服务项目的接受度越来越发高。

 

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　　奶粉客单价，辅食零食客单价低

　　•在门店所有品类中，奶粉的客单价，单次购买奶粉2~3罐的消费者居多。

　　• 用品、玩具、辅食零食的客单价较低，与产品的售价较低有关，门店可通过组合销售策略来提高这些品类的客单价。

 

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　　奶粉毛利率提升大，纸品尿裤毛利下滑多

　　•2021年上半年，奶粉的毛利提升大（+1%），跟高毛利国产奶粉销量占比提升有一定关系。

　　• 纸品尿裤的利润下滑大(-4.3%)，其次是玩具(3.4%)

　　服务项目与其他品类毛利计算方式不同，商品中毛利的是辅食零食和玩具。

 

 

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报告关键词：母婴实体店 母婴零售  奶粉 婴配粉市场 实体母婴门店消费洞察 分析报告

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下期预告：《2021上半年中国母婴实体店细分品类消费数据分析报告》(中婴网&汇员帮联合发布）

                 《2021上半年中国母婴实体店消费者画像数据分析报告》    (中婴网&汇员帮联合发布）

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