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营养行业巨头“进化论”,看汤臣倍健如何构建全链路数字营销

2021-09-08 08:17   来源:TopDigital   作者:TD   品牌:CCN中商 追溯
概要:后疫情时代,线下零售行业受到集体重创,苛刻的环境激发了各个梯队企业的“生存本能”。汤臣倍健母婴渠道市场总监胡寅先生,以《汤臣倍健母婴全链路数字营销布局》为题,在2021第九届TopDigital创新营销盛典上,为我们分享危机之中创新机的企业“进化论”。

  拓宽线上渠道成为人人看得见的机会。一夜之间,线上赛道似乎涌入无数直播电商玩家,“万物皆可播”之盛况可谓空前绝后。

  冷观察之下,数字营销不止一种形态,数字化转型于许多企业而言更非易事。线上完整布局成本不菲又收效难估,舍弃原先所构建的线下优势也并不可取。品牌究竟该如何探索未来生意增长之路?

  稳居营养行业“航母级”地位的汤臣倍健同样拒绝“墨守成规”,更是做出了各种创新型举动,通过融合集团资源与能力,实现线上线下渠道联通双赢,其全链路数字营销范本和思路可供全行业操盘手参考。特此收录汤臣倍健母婴渠道市场总监胡寅先生,以《汤臣倍健母婴全链路数字营销布局》为题,在2021第九届TopDigital创新营销盛典上,为我们分享危机之中创新机的企业“进化论”。

  01、把握新消费脉搏 与年轻人“玩”在一起

  作为已成立26年,目前位于膳食营养补充剂全球排名第一的品牌,就2021年上半年财报来看,汤臣倍健的营业收入达41.98亿元,同比增长34.32%,在后疫情时代逆势“野蛮”增长。

  在经典的4Ps营销经典理论中,首要强调的即产品本身。汤臣倍健深知,好的产品不仅是营销之根基,也是企业形象建立最重要的出口之一。

  尤其近几年,在年轻一代互联网消费者的带领下,全民都开始关心起健康相关的产品要素。不仅乐于讨论奶茶的真实含糖量、研究化妆品成分和功效;在大量检索信息的同时,还会点开真实测评与开箱视频等,可以说如今的消费者早已占据购买的主动位。在此背景之中,汤臣倍健打造透明化生产工厂,将食品生产全过程摆在了“明面”上,以远远高出行业的标准要求自己,将食品安全牢刻在心。

  “舌尖上的行业,刀尖上的企业。”汤臣倍健的CEO牢记此言,秉持着将消费者健康与产品质量安全放第一的态度,建立“全球品控最严格”膳食营养补充剂制造基地,令旗下产品可靠性不胫而走。

  2019年,汤臣倍健营养探索博物馆正式开放,成为珠海市国家4A级旅游景区,让“有趣、好玩”的形式与“靠谱、专业”的理念无缝衔接。通过与消费者公开、透明、共享产品从原料到出厂的整个过程,汤臣倍健在消费者心中树立起高度信赖的企业形象、构建成竞争者难以超越的行业壁垒。

  其实,早在2018年,汤臣倍健就已高度重视年轻消费者的影响力,并启动整个集团品牌年轻化的战略举措。其代表性的一步,是签约了代表“活力、自信”的蔡徐坤为Yep系列品牌代言人,拉近了品牌与年轻消费者之间的距离,打破了固有观念中,汤臣倍健只是服务于中老年受众群的刻板印象。

  在产品战略升级层面,汤臣倍健基于年轻一代消费进行洞察,推出更多受“Z世代”青睐的产品,例如胶原蛋白、软糖、乳液等。最“豪迈”走向年轻消费者的一步,是花费36亿收购了益生菌垂直品类中全球排名靠前的Life-Space,同样请到注重健康、让全民感到亲切的明星作为整个品牌的全球代言人。目前,Life-Space在中国、澳洲、全球的ODC、电商、母婴等渠道已经落地,夯实了汤臣倍健关心每个生命阶段健康的金牌守护者角色。

  02、积极探索新红利 与线下门店谋求共赢之路

  新一代消费者对品牌有着愈发重要的影响力,从其购买力便可窥一斑。“2020年,我国母婴市场规模达4万亿,而到2021年,这个数字很有可能达到4.7万亿。”胡寅预测,这个惊人的数字并非不可能。

  当“Z世代”年轻消费者自身成为爸妈时,他们的生娃、育娃观念无疑将直接冲击整个孕婴童行业。在大盘数据呈现稳步增长之时,哪个企业最先把握先机,与这群新兴消费人群深入“打交道”,也将最有机会了解其需求、树立口碑,其后续影响力将不可估量。

  在产品方面,汤臣倍健抓住利好趋势,着眼于母婴细分赛道,布局了天然博士、Life-Space、自然唯他和轻然四类商品,实现了从妈妈到不同年龄段宝宝的健康需求全覆盖。同时,配合不同的产品受众人群,采用适合的宣传方式,例如以“主打0-3岁宝宝好营养”天然博士的星推官,线下进行TVC拍摄和地面广告投放,线上通过各大平台进行数字营销布局,让广泛消费者快速感知到产品、形成初步认识、产生更多兴趣。

  在渠道方面,汤臣倍健洞察到目前新一代消费者的购买渠道已转为线上,“如果还是基于传统的线下思维做事,我们的红利基本上就已经被整个行业蚕食了。”形容虽有些夸张,胡寅的本意始终是在强调”创新“二字。

  后疫情时代,由于消费者的购买渠道发生了改变,线下门店客流量大大减少,门店收入锐减,不少品牌开始积极“自救”,试图通过直播带货或是朋友圈卖货的方式激发属于门店的私域流量,但效果都不甚明显。销售成绩不佳,导致大面积的压货,继而不可避免资金链产生断裂,门店入不敷出,最终陷入恶性循环。

  胡寅洞察到,“原来线下母婴门店也期待改变,每位店员都有小红书宣传和抖音带货直播的意识,手上还有大量客户资源,非常渴望让手中的资源‘活起来’,但他们的问题是苦于没有详细的策划、文案、设计和运营,故而营销效果不佳。”

  如何“盘活”线下,胡寅认为,“流量是解决一切生意的关键。”其背后的深意是,原本被大家当作结果论的流量,也是可以创造营收的一把钥匙。

  过去,“做培训、做激励、做促销”一直是营养品行业的“三板斧”,汤臣倍健在过去25年着眼于培训和销售,着实提高了门店的线下运营效率,但这并非是产生流量的工具。

  于是,汤臣倍健打造了一把新的“斧头”,通过“汤妈拼拼新零售”,让门店这一看似失灵的渠道摇身一变,成为巨大的“私域金矿”。“汤妈拼拼”是汤臣倍健自主开发的小程序平台,为每一家门店在开店、直播、邀约、引流的全链路营销过程中“保驾护航”。

  一方面,此举帮助了产品在线下渠道的销售跨越空间边界,不再仅限于门店周边的三公里,让引流效果更大化。

  另一方面,“一店一码”的玩法更保障线下门店参与性和积极性。通过线上渠道得到福利的消费者需至线下门店兑换,而消费金额的回款100%回到门店,0返点让线下门店盈利真实“看得见”。现阶段,已有5000家门店加入汤妈拼拼平台,引流效果已达活动目标预计的300%。

  03、IP造节加满火力 引爆全链路营销

  对于如何让线下门店生意更上一层楼,汤臣倍健从未停止思考。

  在“IP造节”计划中,汤臣倍健针对天然博士、Life-Space、自然唯他和轻然四大品牌,打造了「自然巡游记」线下嘉年华活动,在100个城市举办将近200-300场活动,平均单场可达10万元销售额。

  此次活动扭转了平日店内门可罗雀的颓势,场均1000+人次到店进行游玩和咨询,为线下门店带来可观流量。

  基于线上和线下的新模式玩法,汤臣倍健将两者进行强结合,推出「汤宝狂欢节」主题活动,融合线上新零售模式,将网店与线下主会场以及嘉年华分会场积极联动,帮助门店进行流量部署。整场狂欢节,汤臣倍健邀请代言人们进行直播带货,包括年糕妈妈、花爸等一众宝爸宝妈间的领军人物,使得门店营销迅速火爆。

  在活动的最后一天,除了直播活动以外,汤臣倍健在成都、汕头、温州、南通、郑州和乌鲁木齐这六大城市的最繁华地段,同时展开狂欢节的巡游记主题嘉年华活动,最终单场活动产生将近150万的零售额,狂欢节达1亿零售规模,帮助线下渠道合作伙伴恢复生机。

  汤臣倍健第二季「汤宝狂欢节」也将在2021年10月6日华丽回归,让我们一起期待!

  若以人格化形象描绘汤臣倍健,可谓“天行健,君子以自强不息;地势坤,君子以厚德载物。”这是一位“敢为天下先”的行业领军者,是敢于构想创新举措、敢于加大力度赋能线下渠道,引领着合作伙伴奔赴共赢,也带给整个行业发展新思路的企业。

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标签母婴数字化 母婴追溯 中商 数字营销
编辑:Arno

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