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普华永道&MCI发布2021母婴产业发展蓝皮书

2021-10-28 09:17   来源:互联网数据资讯网

  2020年中国出生人口数量1200万,是自改革开放43年来最低。近10年间的出生人口多保持在1500万以上,而2020年出生人口大幅下降,这引起了社会的广泛讨论以及对未来国内人口结构的担忧。同时,与之直接相关的母婴业内人士也表示担忧,认为这不仅会影响国家未来的长远发展,更会即刻影响当下国内母婴市场的发展。在中国优生优育协会的指导下,普华永道联合博鳌德稻母婴产业研究院,于近日的2021博鳌全球母婴产业发展论坛上发布《母婴产业发展蓝皮书》(以下简称《蓝皮书》),旨在探讨出生人口的下降和三胎政策将为行业带来哪些影响和新机遇。

  行业概况

  母婴产业是满足孕产妇和0至6岁婴幼儿群体衣、食、住、行、玩、教等诸多需求的产业。母婴产业涉及商品生产、零售、生活服务、教育、娱乐、医疗等多个行业,属于综合性消费行业。依据商品形态的不同,母婴产业可分为“产品”和“服务”两大版块,其中,产品版块主要包括食品(如奶粉、婴儿辅食等)、快消品(如纸尿裤、洗护用品等)、耐用品(如玩具、婴儿车床)、童装和孕产妇商品等;服务版块则贯穿备孕、孕中、产后全流程,涵盖教育、医疗等多个方面。消费者在不同阶段的需求不同,消费的产品服务也就大不相同。目前国内已经有一些新产品和服务赛道正在开启,新的产品、服务、竞争者不断涌入,让整个母婴市场充满了活力,为母婴市场打开新的增量市场空间。

  母婴产业的主要产品和服务

  根据《蓝皮书》分析,母婴消费的主要人群是20至34岁的女性。从生育率情况来看,当下25至29岁是主力军,因此90后、95后是母婴市场的主要目标客户;但随着二胎三胎政策的放开,85后再次进入母婴市场,成为母婴消费群体重要的一员。同时,00后也承担着重要的市场角色,2020年第一批00后已满20岁,根据我国婚姻法,第一批00后的女性已经符合法定最低结婚年龄。而早在2019年,有关部门的数据调查表明,每100个00后女性中,便有1人有生育经历。00后们正逐渐成为生育大军中的一员,未来00后加速进场将成为母婴消费的爆发力量。

  市场规模持续扩张

  从2010年到2020年,中国母婴市场一直保持快速增长。其中2010至2018年,是中国母婴市场增速不断加快的阶段,2010年市场规模仅为1万亿左右,而到了2018年国内母婴市场规模已经突破3万亿,8年间母婴行业一直保持着快速增长,年复合增长率(CAGR)达到15.16%。2018至2021年,新生儿数量的下降导致母婴市场高增长趋势暂缓,但是整体规模依然在扩大,2020年国内母婴市场规模已经突破4万亿,在这其中,产品和服务市场占比约各一半。

  国内母婴产业市场规模

  未来母婴市场仍具有较大的增长空间。近年来85后、90后迎来二胎三胎政策下的生育期,95后也到达生育的黄金年龄,在妈妈群体的年龄构成中,95后增长最快。2021年,90后及00后占母婴群体比例的53.9%。随着90后及00后逐渐进入母婴消费市场,其消费观念及育儿风格的变化也为母婴行业带来了新的发展机遇,母婴市场向高质量、精细化方向发展。根据市场机构数据的预测,到2024年母婴市场行业规模有望达到7万亿元。

  细分市场成长赛道

  母婴产业涵盖孕产妇及婴童的衣、食、住、行、用、玩、教等多个方面,产品和服务根据消费者需求也呈现出多种多样的细分市场,产品中细分市场较大的包括奶粉、纸尿裤、婴童服装、婴童食品(辅食、营养品)等,这些产品消费频次高,属于非耐用品,是目前育儿家庭花销中较大的支出。服务中具有规模的细分市场包括早幼教、月子会所、产后修复等。下文将选择相对成熟且增长较快的几个细分市场进行重点介绍。

  婴幼儿配方奶粉:高端化及提价将成为趋势

  婴幼儿配方奶粉是最重要的婴幼儿食品,在国内的发展可谓一波三折。在2008年以前,市场已经初具规模,越来越多的消费者接受奶粉喂养,消费量增长较快,培养了较早一批的龙头企业。但是2008年“信任危机”让整个市场倍受打击,消费量骤降,国外品牌趁势迅速进入市场并建立了较强的信任基础,仍未能改变整体低迷的状态。直至2016年二胎政策放开,婴幼儿配方奶粉市场出现了短期回暖。同时,在一系列奶粉安全事件后,国家监管部门和国内奶粉企业积极反思,在行业管理规范上与企业自身经营管理上,都做出了巨大努力。

  婴幼儿配方奶粉将向高端化发展,具有长期提价的趋势。在供给端,高端和超高端奶粉的品牌营销、奶源保障、品控从严、配方升级等都推动着成本的上涨,而成本的上涨又助推价格的上涨。在消费端,随着人们消费能力的提升以及母婴消费群体向年轻化群体的转变,年轻消费群体具有品牌和质量意识,愿意为大品牌、高质量的奶粉支付更高的溢价。供给和消费对于品质和价格的共识将会为高端、超高端奶粉,以及特殊细分品类的发展带来新的机遇。

  婴儿护理用品:拉拉裤渗透率提升、国产品牌崛起

  根据欧睿数据显示,2020年中国婴儿卫生用品市场规模为703.39亿元,婴儿护理用品主要包括婴儿纸尿裤、婴儿拉拉裤和婴儿纸尿片,其中婴儿拉拉裤属于其中的最高端、单价最高的品类。在婴儿护理用品中,纸尿裤目前是市场占比最大的细分品类。

  纸尿裤市场增长放缓,拉拉裤渗透率仍有大幅提升空间。根据生活用纸委员会的统计,2019年国内婴儿纸尿裤市场规模为499亿元,同比下降10.15%,市场规模出现下滑。中国的婴儿纸尿裤市场渗透率已经高达85.44%,市场趋于饱和,高速增长的阶段已经暂告段落,但其细分品类拉拉裤的市场渗透率仅为14.56%,仍有较大的提升空间。拉拉裤相较于传统纸尿裤具有较多优点,吸收尿液量大、行动方便、穿脱方便、松紧舒适,但是成本和价格也更高。中国婴儿纸尿裤市场中,拉拉裤品类市场占比明显低于日本(67.34%)和美国(21.58%),仍有较大提升空间,并且2021年来市场份额一直较快增长。

  目前,很多国产纸尿裤品牌在制作工艺、原材料选取和产品设计上花费了大量时间和精力,研究出对宝宝更舒适安全的纸尿裤,且已进入第四代,而很多外资品牌仍然停留在第三代。消费者对国产纸尿裤品牌的信任度也越来越高。近年来,国内品牌借助新零售渠道迅速崛起和发展,在未来的竞争中将不断蚕食外资品牌市场,外资品牌的市占率或将出现持续下降的现象。

  产妇月子中心:差异化服务、客单价提升

  月子中心是为产妇提供产后服务的场所,包括为产妇提供一系列护理、康复计划,进行产后恢复、新生儿护理、育儿知识等指导,另外月子中心还可以根据产妇的个人需求提供其它特定的配套服务,直到完成整个服务周期。我国的月子中心经过数年的发展,已经逐步建立了完整的服务体系,并且开始通过直营和加盟的模式进行全国扩张,甚至下沉到低线城市。

  月子中心重服务,优质服务形成的口碑将成为核心竞争力。月子中心提供的服务品种多,并且需要一定专业性,客户体验感强烈,所以通过优质服务在母婴圈中形成较强的口碑效应,会带来新的流量以及源源不断的客源,同时也将大幅降低获客成本。未来,月子中心将通过差异化服务提升竞争优势,带动客单价提升。我国的月子中心行业尚处在产业发展初期,对比其他细分赛道,发展时间较短,还不够成熟,当下市场容量还未完全释放,未来将会有更大空间。

  影响产业未来的重大因素

  消费升级的推动

  改革开放以来,中国经济进入快速发展阶段,国内生产总值高速增长,居民人均可支配收入也随之不断提高,为母婴行业提供了更强的消费能力。同时,根据国家统计局的数据,改革开放以来城镇化率不断提升,从1978年的17.98%增长到2020年的60.60%。城镇常住人口不断增加,同时叠加城镇居民人居可支配收入的不断增加,居民的消费能力越来越强。对于母婴行业而言,消费者经济基础不断增长,可以消费的产品范围、价格不断扩大增长。

  消费群体的变化

  根据当下我国不同年龄阶段的生育率情况,从20岁至34岁生育主力年龄的角度看,现在90后、95后正处于生育年龄,85后在加紧生育二胎。85后处于财富积累的初级阶段,具备了一定经济实力,消费能力也较强;90后逐步进入收入增长的快速时期,消费水平也水涨船高;95后在工作后收入边际变化明显,消费意愿显著,该群体都是母婴产品和服务的重要目标客户。相比较于前几代人,这三个年龄段的人群在受教育水平、消费理念、获取信息的方式等方面与过去几代人相比存在一些新的特点:

  对价格的敏感度降低,更加看重商品的质量和消费体验;

  逐渐形成了品牌意识,其中部分消费者对品牌的忠诚度较高;

  科学备孕和科学育儿的理念越来越普及,对于备孕、婴幼儿营养和教育更加重视;

  更加愿意分享经验和交流,产品口碑传播速度加快。

  同时,家庭结构的变化也对母婴行业产生着重大影响。相较于过去家庭“多子多孙”的正金字塔结构(1对夫妻生育多个子女,多个子女再生育多个小孩),我国现代家庭已形成“4+2+1”的倒金字塔结构(4个老人、2个父母、1个小孩组成的家庭),现代倒金字塔家庭的整体消费能力大幅提升,每户家庭能够并且愿意为生育投入更多资金。

  高新技术的进步

  技术进步对于很多高科技企业而言是核心驱动力,同样也在影响着母婴产业。最近几年智能手机、物联网、机器人等科技的发展实际上也在潜移默化地改变着母婴市场。

  技术进步带来新产品和新市场。当高科技与母婴行业碰撞到一起时,就产生了诸如早教机器人、家用监控摄像头等新兴产品和市场。技术进步之所以能够在母婴市场获得不错的市场份额,主要是因为其满足了母婴市场在技术落后时所不能满足或无法很好满足的市场。

  技术进步改变营销、销售渠道。除了产品创新,技术进步也在改变母婴市场的营销模式和销售渠道。微商、短视频、直播电商以及各类社交应用软件的出现改变了人们的娱乐方式、信息获取方式以及消费方式,母婴市场也加入了这场变革浪潮。

  生育政策的加码

  从国家政策上来看,鼓励生育已经是国家目前的重要政策支持方向,政府也在逐步落实相关配套政策。未来,预计中央、各级政府以及政府各部门对于支持二胎三胎的政策还将不断加码,直至国内生育水平能够支持国内人口长期均衡发展。这期间对于增加生养教成本、不利于生育的行业可能会面临政策压力,而对于能够促进生育水平良性提高的行业,如托育、孕产妇和儿童健康服务等,将可能获得更多的政策支持。

  出生人口的下降

  宏观上,出生人口的下降将会对母婴消费产生不利的影响,很多产品会随着新生儿人数的减少而相应减少,但仔细分辨会发现,虽然宏观上的数据对于行业大势具有很强指导意义,但对于具体细分行业、具体企业而言则不尽相同。

  对于成熟行业和成长行业,宏观人口的变化影响各不相同。对于成熟行业产品渗透率高,市场中绝大部分用户都已经使用该产品,市场规模跟母婴人口数量密切相关;而成长性的行业渗透率低,还有很多新用户没有使用过目标产品,即便母婴人群总数下降,但绝对市场仍然还有很大待开拓空间。例如早教机器人、家庭监控等。对于市场集中度低的行业,宏观人口变化影响也较小。例如月子中心,市场中还没有全国连锁,即便现在较大的几家月子中心也仅是在北上广深及其他一二线城市,而且开店数量少,目标客户群体也仅是高端人群,并没有真正意义上的覆盖全国市场的月子中心,市场中数量最庞大的中端、中低端市场还没有知名品牌出现。

  总结

  虽然母婴行业面临着诸如出生人口不断下降、母乳喂养率提升、部分细分领域进入成熟期等诸多不确定甚至是负面影响,但国内母婴市场仍然是风险与机遇并存。

  从国家政策的角度,不符合国家相关生育政策的行业,和已经从成长期过渡到成熟甚至衰退期的细分行业,将会面对市场规模缩小、竞争加剧的局面,未来经营势必更加艰难。对于符合国家相关生育政策的行业将获得较大政策支持,处于良好的发展环境之中。

  从消费者需求的角度,现在的产品服务相比过去更加丰富,消费者的需求得到了空前满足,但投资人和商家会发现,仍有诸如月子中心、产后护理等诸多需求仍未被有效满足,并且对于已经被满足的需求,随着人均收入提升、消费理念转变等因素也将催生出消费升级的需求。

  从产品服务供给的角度,科技进步、模式创新、产品服务精细化等都是未来产品服务发展的大方向,因为这些都能为消费者提供了更多更好的选择,从而开拓出一片新市场或是替代掉老产品。

  细分成熟赛道的结构性调整,新型赛道的差异化创新,新的消费者、产品、服务、竞争者,都让母婴市场充满了活力且打开新的市场空间。

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编辑:刘韵

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