近年来，随着奶粉市场总量萎缩，竞争加剧，更多的市场份额流向实力强大的企业手中，导致市场强者恒强、弱者恒弱的局面更加突出。在市场竞争中，大品牌企业依靠综合实力和品牌优势，占据了更多的份额，并且不断挤压实力弱小企业的生存空间，从而将其在市场中淘汰优化。
即将到来的新国标和二次注册制，也让市场的洗牌淘汰赛进入关键时期。新国标对产品中营养元素的细化规定，二次注册制的成本，更是将门槛提高。这为将来的奶粉市场筛选出优质产品的同时，也让奶粉市场集中度提高的现象更加明显。
市场强者恒强
随着新国标和二次注册制的实施时间又近一步。今年奶粉市场的淘汰赛也进入关键时期，让市场集中度再次提高。无论是大品牌企业还是中小企业，都感受到洗牌的压力加剧。
新国标中对营养元素，蛋白质、乳糖、维生素等物质的添加种类和含量，有着更为明确详细的规定。企业面临的考验更为细化，甚至产品中一项元素不达标，都可能被市场淘汰，其残酷性可见一斑。而企业更新配方的成本，其资金和时间，又是一项重大考验。
在后疫情时代，国产奶粉巨头市场份额的大幅提升，进一步加剧了市场的存量竞争。市场上已有不少中小品牌消失，而飞鹤、君乐宝等大品牌的市场份额又在上升。
企业加速新品的上市，以新品展示企业优势，借机扩大市场份额和影响力。另一方面，行业之间的并购也在加速，比如近期伊利收购澳优乳业部分股权，成为后者大股东。奶粉市场上存在着实力强大的龙头企业和小而美的中小企业，各自的优势和差异化的产品，共同占据着市场份额。
奶粉市场的品牌数量，在次配方注册制的淘汰下，已经减少。据专业人士估计，在接下来的第二次注册制当中，奶粉市场将会有一半的品牌被继续淘汰，市场集中度更强，呈现出强者恒强的局面。
市场份额向大企业靠拢
在奶粉市场淘汰赛中，大品牌企业在渠道和品牌方面的投入，以其资金和影响力的优势，不断挤压部分中小品牌的生存空间，扩大市场占有率，导致市场上多数知名品牌集中在实力强大的企业手中。
大品牌不断加大营销力度，品牌势能集中效应凸显。这让实力弱小的品牌感受更为真切，疫情后期母婴门店进店人数减少，而中小企业能够提供的动销力度有限，不能和大品牌企业相比，而效果不温不火。中小企业陷入进退两难的境地，如果不投入动销，企业溃败的速度更快，如果投入动销，力度和效果可能比不上大品牌，同时还增加企业成本。
同时，门店面临更大压力之后，做出窜货乱价的举动，这也对部分中小品牌的营销体系造成重大的打击。在门店动销效果不明显，企业为了去库存，可能会放任门店窜货。这种自断市场份额的方式，又影响经销商放弃品牌，局面更加恶化。
企业间市场份额的争夺，也是实力强大企业不断胜出，弱小企业不断溃败的写照。在竞争中市场份额不断向着头部品牌集中，市场集中度提升也表现得更为明显。
竞争力弱小的品牌逐步退出
疫情之后，消费群体对健康和营养的意识开始加强。消费群体行为变化，让奶粉市场的竞争趋势也明显，新生代消费群体对品牌和品质的追求，导致企业在品牌打造和营销方面更下功夫，同时也加快产品配方的更新速度，提升产品的市场占有率。
近两年，企业在品牌营销的力度和投入越来越大，聘请代言人几乎成为品牌营销的标配。无论企业的规模实力如何，能否承担起聘请的成本，企业都加入其中。聘请代言人的成本不小，企业能否获得预期目标，还有待市场进一步观察。假如企业的目标不理想，更是对企业未来发展造成更大的压力。
同时，企业在新品的上市速度和细分品类的布局步伐不断加快，企业以产品配方优化升级和推出儿童奶粉的形式，增加市场曝光率和影响力，以此吸引消费群体的关注。同时借助儿童奶粉寻求增量市场，壮大企业的综合实力。
当市场上的产品和品类繁多，那些动销不出众，销量低的品牌，在竞争中也逐步退出市场。实力弱小的企业也在竞争中被优化，其市场份额也被其他企业瓜分，使得品牌集中度加强。
竞争进入深水区
市场婴配粉总量下滑，大品牌的市场份额上升，在存量有限的市场中，也就意味着其他品牌的市场份额在减少。奶粉市场排名前十四的企业市场份额占到整体的90%，留给企业的竞争空间更少，其竞争激烈程度也更惨烈。凸显出市场集中提高，竞争更加残酷的现实。
在人口出生率下降，市场进入存量竞争、产能过剩等多重因素聚合的奶粉行业大环境中，促进市场竞争也进入深水区。企业向着市场扩容和的方向寻求新赛道。
此时，企业在品质、渠道、营销等各个环节的竞争力显得尤为重要，每个环节都必须重视，跟上企业竞争的步伐，齐头并进才能显示出综合实力。一旦某个环节落后，将影响到企业的整体进度和竞争力。
现在的市场，企业各自具备独特的竞争优势，特别是头部品牌的份额很难被打破。企业通过在品类创新和细分领域的不断探索，寻求新的增量市场和开拓空间，努力维护当前市场份额。在竞争中奶粉行业的格局也在不断变化，并趋于成型。企业只有当前不断突破，才能找到更多的生存空间，避免在市场集中度提升过程中被淘汰。
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