近几年，随着奶粉新政的推行和产业整合进程加剧，国内婴配粉产业集中度不断提升，市场格局也随之发生改变。特别是在国产品牌崛起，疫情持续影响的情况下，外资奶粉品牌表现不尽如人意。
在外资品牌中，一些大品牌调整在华市场策略，部分中小品牌被抛售易主的事情屡见不鲜。而大品牌依托强大的供应链及实力基础尚能支撑，一些中小品牌则走到了黯然退场的地步。随着国内婴配粉市场持续变革，中小外资品牌的下一阶段要如何发展？
01
频现品牌易主？
近日，A股婴童用品上市公司金发拉比发布公告称，同意全资子公司广东金发拉比将其持有的蜜儿乐儿乳业（上海）有限公司20%股权对外转让。
转让结束后，金发拉比将不再持有蜜儿乐儿股权，这也意味着其对婴幼儿奶粉领域投资宣告结束。
而在此次股权出售公告中，金发拉比称由于海外疫情和海运费用上升、各种原材料费用上涨等原因，叠加供应链受阻造成代理商和终端消费者流失等，蜜儿乐儿2021年度经营状况急转直下，第四季度经营情况继续恶化，资产负债率极高，资金严重短缺，目前经营面临极大困境。经公司董事会研究评估，解决蜜儿乐儿面临的困境需要大量资金持续注入。考虑到公司已明确聚焦“母婴产品+医疗、医美服务”领域，为及时止损减损，确保公司利益，董事会同意转让蜜儿乐儿20%股权。
无独有偶，并不止蜜儿乐儿一个品牌有此遭遇。
在更早些时候的10月25日，圣旦集团参股并购欧洲“莱那珂”品牌，据莱那珂授权书显示，兹授权之日起，圣旦阳光（北京）科技有限公司为我公司莱那珂婴幼儿配方奶粉大中华地区代理经销商，全权负责莱那珂婴幼儿配方奶粉在中国地区的销售、推广与服务事宜。
独立乳业分析师宋亮此前在接受媒体采访时曾表示，2021年有退出中国市场迹象的中小外资奶粉品牌约有21个。
而再往前，中小型外资奶粉品牌退出中国市场或者易主的更不在少数。
02
外资品牌不好过？
近几年，受疫情影响，不少外资奶粉的供应链受阻，再加上海外疫情的持续和海运费用等成本的增加，不仅中小品牌发展遇冷，一些大品牌的日子也“不太好过”。
从部分品牌的营收业绩就能窥见外资奶粉有多难。
据金发拉比披露的财务数据显示，2015年、2016年，上海蜜儿乐儿营收分别为5981万元、1.22亿元，净利润分别为-917万元、792万元。而到了2020年营收虽然达3.59亿元，但仍然亏损1530.93万元，2021年1-10月营收更是下降至1.35亿元，亏损进一步扩大至1.15亿元。
新西兰a2牛奶公司2021上半财年总营收下降16%，税息折旧及摊销前利润（EBITDA）下降32.2%。尽管中文标签奶粉销售额同比增长45.2%，但英文版和其他标签奶粉在跨境电商渠道的销售额下降了35.5%。
a2牛奶公司在2021年5月的一则公告中表示，将对中国婴幼儿奶粉市场战略进行审查。
而反观其他大品牌，业绩在持续下滑之后也未好转。2021年7月，雀巢公布了上半年成绩单，其中婴幼儿配方奶粉业务继续低迷，中国业务销售额和市场份额维持下降。
另一外资巨头达能2021年上半年的婴幼儿营养业务虽在二季度恢复了增长，但中国婴幼儿营养食品业务则呈现两极分化，中文标签产品（行货）收入实现个位数增长，外文标签产品电商平台销售增长较好，但代购渠道及香港市场在内的间接跨境渠道继续下滑。
据尼尔森公布的2021年1-5月线下（母婴+商超）牛奶婴配粉数据显示，几大外资品牌市占率都出现不同程度下滑。菲仕兰的美素佳儿和达能市占率下滑幅度较小，为0.3%和0.4%，而惠氏、美赞臣和雅培的市占率则分别下降了2.1、1.9和1.1个百分点。其数据更是显示，2021年前五个月，外资奶粉市占率下跌6个百分点。
03
市场环境生变？
目前，不少品牌都面临着增长难题，而造成当下局面，则是国内婴配粉整体市场环境发生了转变。
自2017年开始，国内的新生儿出生人口就开始下降，逐步从2016年的1883万下滑到2019年的1465万人，而2020年的新生儿人口为1200万人。1月17日，国家统计局公布的数据显示，2021年全年出生人口为1062万
出生率下降使得婴幼儿奶粉市场整体容量变小，需求减少也间接导致了企业业绩的下降。
中商产业研究院数据显示，2020年我国婴配粉产量为98.85万吨，2016-2020年我国婴配粉年均复合增长率呈现负增长，为-0.81%。而中商产业研究院预测，2022年我国婴配粉产量将达90.15万吨。
而海关的数据统计显示，2021年1-10月我国进口婴配粉总量约20.80万吨，相比2020年1-10月进口婴配粉总量27.74万吨，同比减少25%。
目标消费人群的下降直接带动婴配粉市场总量的萎缩。而受到疫情持续的影响，不少外资品牌的供应链受到冲击，成本也随之增加，多重因素导致当下国内婴配粉市场整体容量不增反降，也导致了奶粉市场的竞争异常激烈。
如今，中国整体市场机会环境已经发生变化。
04
机会在哪里？
近年来，奶粉市场的竞争越来越激烈，企业为了更好的开拓市场，纷纷构建品牌核心竞争壁垒。而随着行业洗牌和淘汰的进程加速，国内奶粉市场打价格战、窜货乱价现象频现，市场竞争异常激烈，因而企业纷纷将渠道下沉上升到关注焦点的位置。
2021年，惠氏宣布继续推进市场下沉，被春华资本收购的美赞臣也被认为可以利用后者解决中国市场渠道下沉的难题。特别是2021年，惠氏、雅培、达能都推出了针对3-5线城市的核心品牌下的渠道产品。
从这些外资巨头身上不难看出，下沉渠道仍然存在较大的机会，值得企业深耕。但也需要注意，线下渠道以专业性和体验服务著称，对品牌的服务、扶持、利润要求等比较高，需要品牌保证各方的“利益共存”，才能有打开下沉市场的基础。
另外，由于长期的竞争，国内下沉市场还需要加强控货稳价能力，才能在市场竞争中找到机会，获得更多的市场份额。
05
仍有生存空间？
在婴配粉整体面临行业寒冬之时，外资奶粉的市场份额也在下滑，不论是外资品牌还是国产品牌，中小企业都面临严峻的市场环境。
但是国内婴幼儿奶粉市场品牌众多，各种概念、卖点的产品比比皆是，不同的产品都会有不同的需求人群，中小品牌并不是没有生存的空间，只是大多可能处于能够活下去，但是做大比较困难的境地。
其实，小而美的企业同样能生存的很好。能够生存的关键是，在保证利润的前提下，让渠道愿意推产品，不能让渠道有负担。特别是一些品牌周转率降低等因素造成的库存积压，以及价格战导致的市场流货问题迫切需要解决。
另外，加大线下的地推扶持，加大品牌的推广，让下沉市场的消费者更好的认知品牌、认可产品也很关键。总之，市场就在那里，重点是品牌的方向和路要走对。
认知&浅析：中国庞大的市场造就了多样的品牌，随着国内婴幼儿奶粉市场的变迁和环境变化，以前能够生存很好的品牌、非常有效的市场拓展手段不再适用，需要企业及时调整船头，制定恰当的定位和策略，加强对终端的掌控能力，毕竟终端的掌控力代表着对代理商、经销商的掌控力，也是对市场掌控力的体现。市场的搏杀一轮接一轮，任何品牌都不能掉以轻心。
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