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618前期观察:声量低开高走,KOL参与度翻倍

2022-06-10 09:13   来源:秒针系统
概要:全新的社媒舆情探索体验,助品牌社交洞察化繁为简。随着5月23日晚8点,京东开启618预售,这届618正式打响。我们通过对比历年618趋势、各大平台观察、热点事件追踪,助力品牌心中有数,明确618下半程营销策略。

  2022 618声量低开高走,预热期峰值出现在6月1日

  回望2021年,618声量“高开高走”,整体呈现稳定的态势。秒针系统SocialX数据显示,2021年618预热期间,自天猫、京东两大平台5月24日开启预售后,618相关声量稳步上升,至5月31日达到点。

  相较于2021年的稳定,2022年618预热阶段声量呈现“低开高走”的趋势,变化激烈。2022年618预热期间,得益于京东天猫开启正式销售,2022年618预热期的声量峰值出现在6月1日,超过2021同期水平。

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  随着全国疫情得到有效控制,本届618大促潜力仍待释放。各地加速复工复产,恢复正常生产生活后,有望唤醒被压抑的消费需求,带来“报复性消费”。此外,封控中的感受也改变了部分消费者的观念,人们倾向于囤货,趁618囤一波的逻辑依然成立。

  电商平台“花式”获取流量,内容平台深耕美妆赛道

  随着内容、直播等平台的电商业务迅速崛起,618正在从过去传统电商促销的主场,转变为各大平台的共同舞台。

  主流电商平台各显神通,采用不同方式吸引流量与关注。天猫以明星合作吸睛,官宣代言人并发布618主题曲,并通过“618星动夜”联动娱乐体育明星,在预热阶段吸引关注。京东通过闪播、明星直播等方式,在黄金时段聚集流量,并吸引不同圈层的用户。拼多多则继续深耕私域,通过红包、百亿补贴、拼单优惠、买一送一等方式直接让利,获取流量。

  以抖音和小红书为代表的种草平台,则从内容出发,深耕美妆及护肤赛道。抖音把握短视频的娱乐性与节奏性,今年618通过头部主播引流,以高端护肤美妆作为领跑品类。小红书基于精致图文的内容特点,深耕女性用户,在美妆、母婴、宠物三个领域齐头并进。快手则通过站内直播间及短剧,打造信任实在的平台形象,在美妆、服饰、家电等行业均衡发力。

  618大促KOL参与度翻番,超写实数字人大火之后“冷思考”

  今年618预热期,平台、品牌方纷纷加码KOL合作,迅速种草再拔草,也带来了多个平台的KOL参与度大幅增长,抖音、小红书等平台KOL参与度较2021年翻番。

  以抖音为例,今年“抖音618好物节”持续给予流量倾斜,秒针系统SocialX数据显示,KOL参与数相较2021年数量翻倍,KOL声量更是增长近3倍。其中,参与KOL以官方与美妆类账号为主,中部及尾部KOL分别占36%与62%。近年来,抖音持续深耕电商生态建设,通过培养用户种草-拔草闭环习惯,缩短转化链路。

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  此外,超写实数字人热度不断增加,也借助大促场景释放商业价值。由于超写实数字人超强的可塑性、牢固的人设形象,已被广泛应用于游戏、演唱会等文娱场景以及品牌代言、明星合作等营销场景。然而,近期虚拟偶像团体A-SOUL成员官宣休眠,也显示了虚拟偶像依然存在背后运营团队等人为因素的风险,需要在营销应用中考虑在内。

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