2023个性化营养『国际』前沿趋势洞察｢总结篇｣→洞察2024 · 驱动行业发展的关键力量

　　·国内有越来越多的企业开始探索（问卷）定制个性化营养素，不过都还停留在欧美个性化营养定制最早期的阶段。价格高（跨境）、配方“黑匣子”、测评深度不够等，制约了行业的发展。

　　·wow健康+是我国智能饮食营养的第一步，基于人工智能的个性化营养已经势不可挡，文心一言4.0的推出给国内智能营养解决方案也提出了更多可能性。

　　·与慢病膳食遭遇冷遇不同，针对普通人群的日常健康餐饮似乎迎来曙光。这里面就包括轻食的持续流行，包括速冻轻食预制菜在线配送获得了部分消费者认可。叠加个性化及产品创新，还可以极大地挖掘这个市场的潜力。

　　·2023年，随着预制菜的升温，各个生鲜新零售纷纷布局健康预制菜，然而，他们的平台上实际却鲜有预制菜的身影。

　　·与欧美的肿瘤营养项目不同，国内的项目似乎更关注“院内”，更强调一对一的硬核营养咨询，解决方案和产品上更关注“营养补充剂”和特医食品，这无疑提高了成本——非普通老百姓可长期负担，阻碍了该市场发展。

　　·目前的智慧食堂从软硬件上已经具备了收集“个人饮食数据”的能力，这为个性化营养提供了很大的想象空间。然而仅凭智慧食堂设备提供商或团餐运营商去推动个性化营养，是非常之难的，我们还需要打通医疗保健生态中的关键环节

　　·后疫情时代的健康管理行业虽然仍然没有太高热度，但是国内外一些政策和技术革命等，还是让这个行业在悄悄地演进着。这里的驱动因素包括技术因素、数字疗法、消费者的认知进步等。

　　·中国作为保健品原料大国，也有庞大的运动健身减脂人群——个性化定制健康食品的最具潜力人群，因此国内定制健康食品，潜力巨大。

　　欢迎有兴趣的朋友交流，联系方式见文末。

　　01基于问卷的营养素定制被更多的探索

　　自从lemonbox开创了国内定制营养素的先例并得到市场的认可后，近年来，国内更多的企业开始探索。如NUTRIPACKS橘袋、Handlove、hollypak、vitaverse等，因为法规因素，这些企业基本都采取跨境电商的方式，问卷也都大同小异。

　　此外，今年2月16日,葛兰素史克GSK Haleon与欧飞基因战略合作正式官宣,双方联合推出Key科益家小程序，基本功能为通过测评推荐营养素，高级测评包括上传体检报告、基因检测、链接可穿戴。笔者体验了下，问卷测试基本上为推荐GSK旗下的营养素，如善存。

　　而真正基于血液检测定制营养素的，除了两年前汤臣倍健（基于干血斑）发布的消息之外，没有其他消息。不过，汤臣倍健发布消息之后，目前为之，不知何故，并没有进展（也可能与法规有关）。

　　总体上来说，目前国内有越来越多的企业开始探索（问卷）定制个性化营养素，不过都还停留在欧美个性化营养定制最早期、最原始的那个阶段（最初应该是为推销补充剂而设计的问卷）。

　　由于法规限制，多采取跨境电商的性质，对于初创企业来说，这无疑增加了成本，抬高了价格，加之多数企业本身专业性有限——所谓“测评”和营养素的来源、配方都是“黑匣子”，所以比较难令消费者信服，想要打造爆款就更难了。

　　笔者做了几家的测评（包括科益家），总体上测评的专业性还是难以让人信服，深度不够，当然，这也是这类测试的通病。

　　其次，营养素配方及来源或形式不明确，比如叶酸，欧美高质量的营养素都是采取5甲基四氢叶酸这种形式，其他如矿物质，很多也都有多种来源，高品质的营养素会采取生物利用度更高的形式，欧美的定制营养素都非常强调这一点，国内后来这些做定制的基本上都是“黑匣子”。）

　　不透明、收智商税，一定会阻碍行业的发展的。而我们看到，消费者的需求还是比较旺盛的，只是我们市场的创新（和政策）跟不上消费者的需求。

　　作为保健品原料大国，也作为膳食营养补充剂消费大国，如果我们把目光从维生素矿物质转移开来，放到更广阔的天然营养和功能食品市场，可能会海阔天空。

　　02智能营养的探索开启

　　4月中旬，蒙牛高调推出“WOW健康+”智能营养平台，也是国内第一个智能营养平台。上市到现在，经过多轮调整，目前的功能包括营养均衡测试、骨骼健康测试、饮食习惯分析、易胖风险评估、睡眠质量评估、身高评估等，根据测试结果，ai可生成健康计划，如少吃加工食品7天计划，并可添加打卡。

　　虽然功能还比较原始和初级，但是这是我国智能营养的第一步，相信随着蒙牛在这条路上逐渐探索出“门道”，会有更多后来者跟进。

　　正如我们在前一篇““2023个性化营养『国际』前沿趋势洞察｢总结篇｣→洞察2024 · 驱动行业发展的关键力量”中所述，基于人工智能的个性化营养已经势不可挡，文心一言4.0的推出给国内智能营养解决方案也提出了更多可能性。

　　03个性化健康/慢病膳食：前赴后继的探索

　　个性化慢病膳食：前赴后继的探索

　　与美国发展如火如荼的“食药运动”和“医学定制膳食”不同，在我国，慢病膳食，可能与遭遇疫情有关，也可能与自身运营模式有关，总之，近两年很多探索都以失败而告终。

　　你好橙子，成立于2021年，为一二线城市、35至50岁的男性——高血压、高血脂、高血糖、高尿酸，提供AI数字疗法、膳食处方、每月定制营养素、健康教练服务，每月2980，2023已停止运营。

　　仰膳，成立于2019年，为不同人群提供个性化营养膳食订阅服务的。2022年4月引进了炒菜机器人。2023发现已暂停运营。仰膳所提供的个性化营养健康餐，其本质上和正常的快餐没什么区别，主要就多了一个能量和营养需求分析及餐食搭配——能满足最基本的营养均衡的需求。

　　我们不知道这些项目具体是什么原因导致停运的，但是可以肯定的是，不能把这些项目的失败归因于“慢病饮食在我国”没市场。结合我们前面的一些内容（如个性化营养中的悖论、用户旅程、行为科学）及欧美慢病饮食项目的成功经验，其实可以看出，这些项目失败的核心原因主要还在于自身的商业模式设计有问题，包括产品和服务设计的问题、定价模式、病种选择、激励机制等。

　　《福格行为模型》里面提倡从微习惯开始，慢慢养成健康习惯，因为很多习惯一下子改变很难。换言之，对用户要求越多，项目失败的概率越大。

　　个性化慢病饮食商业模式设计的关键是：尽可能降低客户参与的门槛（包括心理压力和经济门槛），并且在客户的整个参与旅程中，不断地设计一个个小的里程碑和激励机制，鼓励客户享受整个旅程。下面就是一个这方面的案例：

　　美国公司Youniq使用人工智能为其用户制定高度个性化的饮食计划。Youniq处理一系列个人信息——包括血液样本、微生物组测试、基因组测试、血压和身高，还能够扫描用户冰箱中的成分。利用所有这些数据和AI算法，Youniq编制食谱建议。（利用AI降低服务成本）

　　公司不仅提供食谱，还提供食谱食材配送到家服务，并提供详细信息，说明每种食材如何支持用户实现目标（行为认知疗法）。公司还利用AI，可以根据用户厨房中可用的食材生成膳食创意（以用户为中心，目标是帮助用户养成“习惯”，想办法帮用户解决“健康障碍”）。

　　此外，公司还设计激励机制，不断地鼓励客户参与“这个健康游戏”——每顿饭都有一个Youniq分数，这是推荐给您的每个食谱的分数。它会考虑您选择的主要目标、次要目标、口味偏好和整体健康状况。用户分享的信息越多，推荐菜谱的准确性就越高。（分数就是基于行为科学设计的“激励因素”）

　　Youniq大多数功能都是免费的，而有些功能则需要支付更高的费用，具体取决于订阅计划和优先事项。根据用户选择的计划，可以以低于15.00美元/月的价格使用高级Youniq功能。（免费让用户无门槛体验，收费部分低廉的价格，让用户轻松决策，不会使用户产生过高的期望，让各类用户都能够长期可负担。）

　　个性化健康轻食-开辟新天地

　　与慢病膳食遭遇冷遇不同，针对普通人群的日常健康餐饮似乎迎来曙光。这里面就包括轻食的持续流行，iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国消费者食用轻食的频率普遍较高，75.8%的消费者每周至少吃一次轻食，其中4.4%消费者每天吃一次及以上，39.5%消费者每周吃2-4次，31.9%消费者每周吃一次。

　　然而，根据艾媒的调研，目前轻食行业尚未形成有绝对核心竞争力的龙头品牌，存在一定的同质化现象，同时，由于发展尚未完全成熟，市场良性竞争相对较弱，普遍存在定价偏高，饱腹感、味道未能满足消费者期待等问题。

　　轻食的受欢迎，不仅表现在线下，同样也反应在轻食外卖及线上速冻轻食预制菜逐渐获得关注。如perfectbowl基于“2多色蔬菜：1健康碳水：1优质蛋白”的211饮食理念的速冻轻食，在淘宝平台，获得了部分客户的认可。

　　速冻轻食预制菜在线配送、轻食外卖，您看，再进一步配上个性化的测试，及按周期提供，是否已经是健康膳食计划的雏形了呢？是否正好也解决了目前客户反应的问题呢？

　　轻食市场从1.0到2.0升级的过程中，个性化正是一些企业的转型之路。如维小饭的个性化控卡模式。而轻食本身就自带“个性化基因”，根据美团外卖2022年的数据，近一半的用户选择DIY配餐，有30%的轻食商家可以提供DIY自选。而中式轻食的出现，则更加丰富了轻食的品种，有利于健康轻食市场的拓展。

　　其实，所谓的“轻食”只不过是一种“轻烹调”、合理搭配的健康饮食理念，无所谓“中西”，博大精深的很多中式菜谱，很多稍加改造就可以符合“轻食的理念”，让轻食健康而不失美味和花样。再健康的饮食，没有美味做支撑，都注定走不远——毕竟口腹之欲是人的本能。

　　04生鲜零售布局健康预制菜

　　2023年，随着预制菜的升温，各个生鲜新零售纷纷布局预制菜，而随着预制菜发展得越来越细分化以及消费者对于健康和营养的追求度不断攀升，各个生鲜新零售纷纷开始布局“健康预制菜”。

　　今年2月24日，叮咚买菜在“2023食品生鲜行业供应商生态峰会”上正式宣布， 将正式步入“大健康预制菜2.0”时代，首批将推出5个系列：“少油无油预制菜”、“低钠无盐预制菜”、“控卡低卡预制菜”、“清洁配方预制菜”、“低碳/低GI预制菜”。

　　5月9日，盒马宣布预制菜战略升级，用“科技与狠活”推动预制菜向好吃、健康升级。

　　7月4日，以“生命健康、药膳先行”为主题的盘安药膳新品预制药膳上市新闻发布会在上海举行。当然，尝试药膳预制菜的还不只这一家，昆明中药厂就与温氏食品合作研发参苓鸡汤等药膳预制菜。

　　然而，在消费者对预制菜的一片“声讨”中，在这些声称要做健康预制菜的生鲜新零售实际做的预制菜并没有达到消费者最基本的健康预期（至少无添加）的情况下，预计今年生鲜新零售的预制菜销售预期要大打折扣。实际上，我们去看这些生鲜新零售平台，还是难觅健康预制菜的身影。

　　当然，这并不意味着健康预制菜没有市场，正如前面所提到的，部分速冻轻食预制菜在线热销，就说明了一切。

　　05慢病/大病医学营养在路上

　　近些年，随着石汉平等一些专家的呼吁和推广，肿瘤营养及其他一些大病的营养得到了些微的重视，市面上陆续开始有探索大病营养和个性化饮食的创新公司。

　　在大病饮食营养方面，更多的个性化配餐多数应该是直接针对医院渠道的。直接toC的项目，前面所提到过的“仰膳”，就曾经推出过针对肿瘤、中风康复等不同大病的个性化配餐——基于一个简单的信息输入，在宏量营养层面提供个性化的营养配餐。

　　虽然西方的医学定制膳食发展如火如荼，我国还是主要体现在营养补充方面。如石汉平医生合作做研究的医随康平台。

　　与欧美的肿瘤营养项目不同，国内的项目似乎更关注“院内”，更强调一对一的硬核营养咨询，解决方案和产品上更关注“营养补充剂”和特医食品（大概是可以有更多的利润空间“让利”医生），这无疑提高了成本，因此国内此类项目多数产品和服务定价较高——非普通老百姓可长期负担，这无疑也阻碍了该市场的发展。

　　欧美医学定制膳食，重点关注居家康复，解决方案关注的重点是“通过成本更低的饮食去干预、便利患者、长期可负担/提高依从性，关注医疗成本的真实降低，进而在盈利模式上关注“保险付费”。

　　肿瘤医学营养，理论上是个非常刚需的市场，通过学习借鉴西方的经验，以患者为中心，关注病人的医疗负担，关注卫生经济性，相信可以有更多的创新机会。

　　06智慧食堂：中国个性化饮食的突破点？

　　对于多数上班族来说，公司/单位食堂都是个性化营养（饮食）的一个非常重要的场景，绝大多数人一日三餐中至少1餐在公司，单身族或加班族一天至少2餐在公司解决。智慧食堂可以说是我国个性化营养的一个非常重要的落地场景。

　　近年来，随着智慧食堂硬件设备的成熟，针对食堂这个场景的个性化营养条件已经具备，目前的智慧食堂从软硬件上已经具备了收集“个人饮食数据”的能力，这为个性化营养提供了很大的想象空间。实际上已经陆续有很多公司在尝试，智慧食堂在政府、大型国有企业、外资企业及大中型高新技术优秀民企中越来越普及，也逐渐走入社区老年食堂。

　　当然，目前这些先行者提供的所谓个性化营养，更多的还停留在最简单的“能量”摄入计算（根据体重，计算宏量营养摄入状况），离健康饮食还有很远的距离，离个性化的（能够干预慢病的）健康饮食还有更远的距离。

　　然而，正如我们前面关于个性化饮食生态的系列文章（见文末专辑）所讲的，仅凭智慧食堂设备提供商或团餐运营商去推动个性化营养，是非常之难的，对照美国食药运动的经验，我们还需要培养相应的“生态环境”，打通医疗保健生态中的关键环节：

　　·有动机的消费者-打通体检数据

　　·有动机的消费者-智能个性化营养提供方可提供数据分析（体检数据/生活方式数据）和基于个性化营养的健康膳食计划

　　·教育者和推动者-公司/单位医务室/公司合作平台医生和营养师提供健康教育，甚至可以开“饮食处方”

　　·更丰富的健康饮食（甚至是基于循证医学的）和其他就餐场景的餐食提供-精选合作伙伴，如预制菜提供商/其他提供健康餐配送的公司/生鲜零售平台等。

　　·随时就餐-订餐/预约取餐/送餐/堂食等相结合

　　·付费方（除了企业付费，也可以寻找保险合作-员工的商保提供商，提供健康餐如月卡（只有指定健康餐消费才能用）服务等）

　　·研究方-吸引高校和研究机构加入，做成本效益研究，进一步推动商保合作

　　以优秀公司的食堂为切入有很多优势，这些公司一般都比较注重员工的效率，效率又和健康高度相关，这些公司一般都会为员工提供定期体检，很多还为员工购买商保、多数公司还有医务室、健身房等等，这些都是可以去打通的资源，打通这些资源，理论上就可以为公司员工提供一站式的健康管理，而这个过程中，通过恰到好处的设计则又可以无缝地链接医疗和保险。

　　这一切，需要设计者要有高度的想象力，能跳出自己的小领域去思考问题。

　　07健康管理：3个方向悄悄演进

　　三个方向悄悄演进

　　国内后疫情时代的健康管理行业虽然仍然没有太高热度，但是国内外一些政策和技术革命等，还是让这个行业在悄悄地演进着。这里的驱动因素包括技术因素（如众所周知的人工智能），也包括如数字疗法的推动，还包括一些消费者的认知进步（如“低碳”、肠道健康）。

　　演进包括，数字疗法推动了中国健康管理行业向“循证化”迈进，术康、零氪科技、六六脑等通过数字疗法认证，将会逐渐推动中国健康管理行业的“循证意识”，虽然其商业化之路挑战仍然很大，但是有“循证意识”的健康管理行业，更有机会赢得高高在上的医疗机构（医生）的信任，赢得消费者的信任。

　　演进包括，健康管理基础设施逐渐强大，先行者如健康有益，通过各种B端，把其触角不仅伸到了医疗保险客户端，更是悄悄延伸到了用户的“客厅”（智能电视健康系统）、延伸到了“驾驶途中”（车载的智能健康系统），各地纷纷落地“智慧健康社区”。

　　演进包括，健康管理的触及面逐渐深入，不仅仅是三高，像肿瘤、神经系统疾病的康复都获得了关注，肿瘤领域如下文介绍的零氪科技，也包括前面我们公众号介绍过的肿瘤营养项目。

　　当然，健康管理领域，仍然是泛泛的综合健康管理居多，而且能深入细致地落地的不多。细分的生活方式健康管理（如运动、饮食、睡眠等）解决方案还很少，细分病种的健康管理也很少，多数都集中在“三高”领域。

　　此外，还有很重要的一点，大多数项目还是把重点放在解决方案上，对于帮助用户坚持健康习惯的“行为科学”设计还没有意识，反而抱怨用户“依从性差”。

　　当然，虽然创新的火苗依然很小很微弱（商业化挑战依然很大），但是相信星星之火可以燎原！

　　企业健康管理

　　单独再讲企业健康管理。在企业健康管理领域，参与者主要还是互联网医疗的几家头部企业，及传统体检行业的头部企业，这些企业虽然名义上提供的是“健康管理”服务，但其实质都是传统的“医疗服务”——聚焦于“早发现（多体检）、早治疗（医疗资源重新配置）”，实质的健康管理服务很少。

　　这里竞争的核心就在于对“医疗资源的掌控”，这两年风头正劲的“华美浩联”，能够狂飙突进，靠的也是一开始就聚焦海内外医疗资源的整合。

　　饮食营养和基于生活方式的健康管理，如何能渗透、落地企业端，同样需要设计者要有高度的想象力，能跳出自己的小领域去思考问题，跨领域去联合创新，如联手智慧食堂提供商、联合企业福利平台、打通体检数据等。

　　08健康食品，个性化的可能性？

　　低糖、低GI、高纤、全麦/全谷物、中药（食药同源）+、蔬菜粉、植物提取物……这些健康食品概念近年来在中国愈来愈受欢迎。关于健康食品的趋势我们不想说太多，通过对国际市场趋势的洞察，我们重点关注其中的一个趋势：健康食品的个性化：

　　中国作为保健品原料大国（随着外贸受挫，近年来很多优质健康食品原料厂商通过各种渠道回归内销），也有庞大的运动健身减脂人群——个性化定制健康食品的最具潜力人群，因此国内定制健康食品，潜力巨大。

　　在定制产品中，粉末冲调类产品也是最容易实现的。我们前一篇文章所提到的True Nutrition就是个性化定制运动营养食品的一个典型创新案例。当然，结合我国的实际情况，True Nutrition的模式也还有很多可以改进的地方，有兴趣的朋友欢迎加微信交流。

　　结语

　　在“2023个性化营养『国际』前沿趋势洞察｢总结篇｣→洞察2024 · 驱动行业发展的关键力量”一文，我们最后总结到——我们正处于健康和营养领域的一个关键里程碑。

　　通过对2023年中国个性化营养健康领域8个方面的小趋势的洞察，相信你也会有这个感觉：中国营养健康领域的发展探索虽然极为缓慢，但是同样隐藏着这个趋势，换言之，我们一样处在健康和营养领域的一个关键里程碑。