2024全国精品母婴店发展趋势报告
人群精、产品精、服务体验精、运营营销手段精，原则上构成了精品母婴店命名的依据，也是其自业态出现开始能够蓬勃发展的支撑力。
当然，面对今天生育率下滑、消费降级的大环境，以及在所谓的产品、装修等外在层面，精品母婴店与传统母婴零售的边界越发模糊，精品母婴店过去凸显的优势也在不断弱化。
当下精品母婴店的发展现状如何？精品母婴店未来的发展趋势又是怎样的？
近日，在嗨创周现场举办的“精品母婴发展大会”上，Informa Markets 中国（杭州）总经理顾晓媛重磅发布《2024全国精品母婴店发展趋势报告》。
01
精品母婴店整体画像：
华东占比最高，90后创业者过一半
基于CBME抓取的数据估计，2023年母婴门店总数在18万家左右，精品母婴店约15000家。
就精品母婴店的整体画像来看，整个华东区域精品母婴店的占比最高，达到56.4%；57%的精品母婴店开店数量在1-2家，51.3%的精品母婴店面积在100平以内；90后的创业者数量占比过半。
02
运营状况：
72%精品母婴店销售额持平或增长，
87%精品母婴店运营健康
从门店整体运营状况看，2023年，72%的精品母婴店销售额呈持平或增长状态。相较整个母婴零售系统而言，精品母婴店的生存状况显然更乐观，同一维度下，母婴零售系统的数字表现为57%。
门店数量变化维度，2023年精品母婴店的数量有所减少，2024年后续开店规划中——有27%精品母婴店增加，57%维持现状，16%减少，整体表现是会增加。
从2023年CBME展会现场抓取的数据来看，精品母婴店的门店从业者占比从2021年的7.5%上升到2023年的17.6%，这是一个翻倍增长的状态。这也意味着，有很多年轻的创业者在加入精品母婴赛道。
另外，我们也观察到，2023年CBME展会上新买家的数量占比达到了63%，所谓新买家是什么概念呢？CBME有140万的数据库，相当于63%的观众在2023年第一次出现在我们的数据库中。
这些数据都意味着，有越来越多的新鲜、年轻的血液，进入到母婴零售系统，尤其是精品母婴赛道。
从毛利的角度来说，2023年毛利增长企业占比有一定比例的提升，87%精品母婴店运营健康。2023年，精品母婴店毛利率区间高于母婴零售门店，毛利状况好于母婴零售门店。
03
客流状况：
53%门店客流呈增长或持平，
57%的门店新客占比10%-30%
从客流角度来说，53%门店的客流呈增长或持平。
精品母婴店和综合母婴店认为消费者不进店的原因中，新客拓展不够/老客粘性不够、门店商品价格问题因素的占比差距较大。
另外，能看到精品母婴店线上化程度较高。线上产生非在店成交的销售额占比中，精品母婴店可以做到29%，而传统母婴零售则只能做到7.5%。
可以看到，精品母婴店的玩家更擅长运用线上的工具，进行获客、转化、实际销售。
其中，有57%的精品母婴店的新客占比在10%-30%，其中，即时零售成为他们认为有效的拓新客手段，其次则是线下活动，多平台社群营销，多平台内容营销等。
相对比，综合母婴门店拓展新客有效方式TOP3是，线下活动（43%）、多平台社群营销（38%）、线下精准地推37%。
此外，精品母婴店的活跃用户占比大多在10%-30%，活跃用户占比并不高。活跃用户销售贡献占比过半的为40%。
这个比例其实是有点低的。原则上20%的活跃用户应该贡献80%的销售额，这是比较理想的状态。40%意味着大家对于现有用户的活跃程度、用户粘性仍值得门店深挖，获取后期增量。
客单价的维度，整体来看2023年精品母婴店的客单价是略有一些回落的，但仍要高于综合母婴店，综合母婴门店的客单价略有上升。其中，精品母婴店200-300元区间客单价涨幅较大，300以上的稍有回落。
04
品类结构：
精品母婴店品类结构较为均衡，
且在往差异化方向发展
可以看到，精品母婴店、母婴零售、线上平台这三个维度下，各个渠道的品类差异度还是很明显的。
精品母婴店的品类结构较为均衡：营养品28%，奶粉21%，用品17%，车床玩具12%，服装棉品+童鞋10%，零辅食9%，纸尿裤8%。而母婴零售则很明显，奶粉的占比非常突出，几乎逼近一半。
一个很有趣的发现是，各个精品母婴店之间，品类结构也是存在差异的，大家并不是在同一条路上去厮杀。
上图右侧列出来的这些数据是基于我们另外一个洞察：有的精品母婴店营养品占比可以做到60%，有的母婴用品可以做到55%，有的车床玩具可以做到70%，有的童装童鞋则可以做到65%。大家其实是在往不同的方向在发展，找到各自的经营侧重点。
当然，在我们调研的精品母婴店中，营养品确实是最热门的品类，洗护、童装、玩具也是重点拓展的品类。
05
2024年趋势：
新老门店迭代加速，
线上线下融合越发紧密
2024年，精品母婴渠道会变成什么样子呢？
每个渠道的发展其实跟整体大环境确实也是息息相关的。就整体大环境来说，消费市场一定是会更加谨慎，另外出生率趋于平稳或将有小幅反弹，对行业来说，也算是一个相对较好的信号。
细分人群画像来看，高净值人群受大环境影响较小。从图中可以看到，过去橄榄型的社会人群画像，正向M型演变，中产的消费力存在明显的下滑，而高净值人群受经济波动影响较小，仍有较强的购买力和对高端消费品的持续需求。
所以对于精品母婴渠道而言，要么探索产品做得更加具备性价比，要么则是继续抬高目标消费人群的定位。
另外，我们能看到，新老门店的快速迭代不仅仅发生在综合母婴店，今天精品母婴店的迭代也在加剧。人群方面，行业玩家更迭迅速，90后成为行业的中流砥柱；更多的综合母婴店开始切入精品母婴赛道，这些都在加剧精品母婴渠道的洗牌和竞争。
线上线下渠道的融合也变得更加紧密。刚才也分享过一个数据，精品母婴店的线上销售额占比已经可以做到29%。
06
找准定位：
人群、产品、服务体验、运营营销
在CBME总结看来，精品母婴店的“精”主要体现在几个方面：人群的“精”、产品/品类的“精”、服务体验的“精”、运营和营销的“精”。这几个维度也构成了精品母婴店和传统母婴零售的差异化。
首先在人群定位上，当下我们在相对中高端的人群里面，仍旧具备做进一步细分的可能性。
比如真正的高净值人群，与高精致人群，这两个群体的标签其实是不一样的。高净值人群倾向于选择高奢品牌，钟情定制服务，而高精致人群则更注重产品的性价比和实用性，会选择价格更具竞争力的渠道。
基于人群的细分，也细分出了精品母婴店和精奢母婴店两种业态。
比如精品母婴店的消费者，更倾向于中高端更全的品类选择，追求质价比；而精奢母婴门店的消费者，拥有高品质、高品位的特性，会关注高奢、小众品牌，喜欢有圈层感的购物体验。
在品类维度，精品母婴店可以继续发挥差异化品类的优势，依据自身擅长的品类，往不同的赛道发展。
在服务体验维度，精品母婴店可以在服务板块继续加持，增加客户到店率、延长门店驻足时长、提升客户消费体验，打造多变个性化的门店设计和体验，保持消费者对门店的新鲜感，并为消费者提供更多情绪价值。
在运营和营销维度，精品母婴店可以继续利用数字化的工具，以及小红书等线上种草渠道。
最后，想强调的是，持续强化个人IP，这对精品母婴渠道是非常适用的。
很大程度上，精品母婴店的成功，不仅仅是因为门店的设计、产品、服务、营销等外在表现形式，老板本人具备强IP属性也很重要。通常这种门店的顾客不是一个普通消费者的身份， 而是这个IP的粉丝，因为IP才选择在这里消费、并选择相信IP推荐的产品。
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