公司简介：
花王是日本大日化用品生产商，第二大化妆品生产商，成立于1887年。业务覆盖33个国家和地区，并在18个国家拥有子公司。主营业务分四块：美容护理用品、健康护理用品、衣物洗涤及家居清洁用品和工业用化学品。
花王集团2015年收入883亿人民币（按照2016年12月底汇率计算）2016年12月底市值1671亿人民币，TEV/2015Total Revenue为1.8。
行业情况：
日本日用品行业分类如下，花王品牌产品涵盖日用杂货、身体护理、口腔护理、皮肤护理、化妆品和护发用品品类。
（资料来源：总务省日本产业分类）
日用品行业竞争激烈，由于老龄少子化以及消费意识变化等原因，日本国内内需日益减少。近年来，日用品市场规模增速放缓，2014年日用品市场规模3000亿人民币，2015年市场规模3056亿人民币，增速仅为1.9%。
日用品行业三巨头分别为花王、尤妮佳和狮王，花王收入是第二位尤妮佳的几乎一倍。
（资料来源：各家公司年报）
成长路径：
花王株式会社成立于1887年，前身是西洋杂货店“长濑商店”（花王石碱），主要销售美国产化妆香皂以及日本国产香皂和进口文具等，创业人是长濑富郎。花王虽然是百年老品牌，但十分注重研发创新，研发中心是花王集团的中枢部门，包括基础研究、商品开发研究和消费者研究三大职能；在其6000多名职工中，超过1/3是研发人员，2015年研发费用31.2亿人民币，始终占整体成本4%左右，高于同行欧莱雅、宝洁、联合利华等公司；
花王在中国：
花王1993年进入中国市场后连续亏损，当时的目标是在650个城市进行销售，但是在进入中国17年后，仅开发了90个城市的销售网络。在华苦心经营20年的花王，终于决定改变战略，寻求与本土企业的渠道合作。
2011年开始，花王在亚洲其他国家转变经营策略，在中国市场表现为：1、与中国本土日化龙头企业上海家化战略合作，意图借助上海家化覆盖全国的经销网络，分别由双方旗下上海家化销售有限公司与花王（上海）产品服务有限公司完成销售合作协议，前者负责代理花王的纸尿裤、卫生巾、洗衣液三大品类的线下批发经销渠道。仅一年时间，花王就实现了同比2011年销售额增长20%的业绩。双方的合作于2016年结束，而这五年合作期内花王（中国）消费用品事业的销售额从2012年的9亿人民币 ，到2015年度超过了30亿人民币，实现了200%的增长；2、为了适应中国更广泛的消费群体，2013年花王在合肥投资设立的国产花王生产基地开始投产，区别于日本市场对肌肤呵护的主导需求，国产花王更注重产品的吸收量和透气性，将产品的高端定位下移至中端定位，覆盖更多消费者及一线城市以外的市场；3、在中国尝试全新的技术，为中国市场研发新产品；
2015年日本花王与天猫国际达成战略合作，将次通过跨境电商模式部署中国市场，全面引进花王纸尿裤等系列母婴产品线。
业务分析：
花王消费品业务有超过60个品牌，1300多个SKU，覆盖护肤、洗浴、口腔、男士、家居洗涤、宠物、纸尿裤、生理用品等品类，2006年收购日本第二大化妆品公司嘉娜宝，目前嘉娜宝在中国大陆地区市场销售的品牌有：印象之美Impress、日月晶采LUNASOL、雅呵雅（思睿）AQUA、金炫光灿COFFRET D'OR、芙丽芳丝freeplus、开架彩妆KATE；
花王自有品牌产品大都是高分子化学品，经过多年的诚信经营，花王中国的旗下已经拥有了Attack (洁霸)、Bioré (碧柔)、Curél (珂润)、Feather (花王飞逸)、Laurier (乐而雅)、Merries（妙而舒）、Sifoné (诗芬)、Sofina (索菲娜)、Kanebo（嘉娜宝）、ASIENCE（亚羡姿）等众多以高品质著称的品牌。
（资料来源：花王日本官网）
明星产品收入：
妙而舒纸尿裤约60亿人民币，中国区花王纸尿裤的市场份额由2012年的3%提升到2015年10%；洁霸、碧柔共54亿人民币，其中中国市场洁霸销售总额5亿左右，占比1%；
花王一直对官方授权渠道管控得非常严格，即便在日本，花王纸尿裤也一直处于供不应求的局面，日本妈妈们要凭借宝宝出生证明限量购买。阿里巴巴集团中国零售事业群总裁张建锋表示，花王在中国市场享有进口纸尿裤“硬通货”的美誉，过硬的海外品牌对于中国消费者具有的吸引力。
（资料来源：中国产业信息网）
对于花王来说，研发一款新产品需要达到五项原则：1、造福于社会的原则：产品应真正对社会有用；2、创造性原则：含有创造性的技术；3、Performance by cost原则：性价比优于竞争对手；4、彻底调研原则；5、流通适应性原则：确保将商品特征在所有流通环节传达给消费者；这五项原则决定了花王的产品竞争力，也成就了消费者心目中的众多经典品牌。
收入情况：
截至2015年年底，花王集团销售收入883亿人民币，净利润60亿人民币；其中美容护理用品364.6亿人民币、健康护理用品168.4亿人民币、衣物洗涤及家居清洁用品200.6亿人民币，三项业务收入占比超过83%。
（资料来源：花王年报）
日本花王株式会社营收553.8亿人民币，贡献超过62%，其他亚洲国家贡献12.2%，同比增长快，为27.8%；花王集团早在1964年就开始进入海外市场，至今已有50多年，但海外业务仍只占集团业务的三四成，拓展海外市场成为花王的重要任务之一；2012年起与亚洲其他国家本地公司合作加快在当地的产品渗透和规模成长，在中国、印尼和越南的消费用品事业获得较快发展。
（资料来源：花王年报）
花王未来的成长战略：
1. 扩展海外消费品业务
亚洲及新兴国家市场，今后预期会有长足增长。集团将以“中等收入人群”为目标消费群体，以衣物洗涤剂，婴儿纸尿裤，生理用品等清洁商品为主，利用公司的先进技术，扩大业务；在欧美等成熟市场将通过高附加值商品，着重发展美容护理业务；
2. 稳固衣物洗涤及家居清洁业务，加快美容护理及健康护理业务的利润增长
衣物洗涤及家居清洁业务作为大的利润来源，公司将进一步强化其在各细分领域的龙头地位；美容护理业务方面，发展中高档化妆品；同时，以健康和老龄化为切入点，谋求健康护理业务的进一步发展；
3. 加强化学品业务
通过环保型创新，寻求环境友好型化学品业务的飞跃发展，同时加强化学品业务与消费品业务的协同性。
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