日前，惠氏旗下高端奶粉品牌启赋在天猫移动客户端直播了爱尔兰的天猫生态喵牧场。小鲜肉男星白敬亭和农场主一起与奶牛互动，将纯正生态牧场的故事呈现给消费者。
跨境奶源地的直播在全网观看量超过200万，点赞高达3500万，打破了母婴行业的直播记录。同时，启赋品牌的新增粉丝数也达到2016年双11期间的5倍有余。
在这次直播中，启赋推出了一款严选高品质奶源的全新产品——启赋1%限定版奶粉。作为惠氏旗下的超高端品牌，启赋1%限定版奶粉被定义为行业内高端的奶粉，不仅有经过国内外临床验证喂养效果的配方，还采用了全球奶源胜地爱尔兰的1%的限定奶源, 全球限量发售。
启赋联手爱马仕旗下“上下”品牌，跨界合作设计高端定制包装。启赋1%限定版奶粉在4月28日亮相后，表现颇为不凡。当天，启赋天猫旗舰店的成交量位居母婴行业之，包括启赋品牌在内，惠氏集团在20分钟内就实现了成交破百万，店铺爆款销量近10万件。
惠氏营养食品传承了百年历史，也面临着全新挑战。遇上一群互联网时代下的“新妈妈”，惠氏营养食品如何创新？
惠氏产品“新”尝试
对于线上的母婴行业而言，“”概念或许已经不足为奇。然而，对传统的奶粉品类来说，将为数不多的机会留给线上，即意味着品牌对平台的定位有所延伸——从单纯的卖货功能，到沟通、广告、营销等一体化的渠道。
以启赋为例，早在2016年1月，启赋升级配方的上市，迅速提升了妈妈们对启赋的品牌喜好度，销量惊人。 在国内奶粉市场价格战盛行、奶粉产能过剩的状态下，惠氏在中国市场的高端化策略依旧在发挥成效。
文提到的启赋1%限定版奶粉的上市，也成功提升了启赋在幼儿品牌的定位。在启赋品牌市场总监王樱看来，天猫是一个高效精准，以内容为导向的营销沟通平台，在天猫做新品的上市，能够大化新产品在目标人群的曝光和口碑效应的营造。
更早进入中国市场的惠氏S-26奶粉品牌，也早就尝试与天猫合作推广新品。2016年双11，全新惠氏S-26金装旗舰版，在天猫全渠道抢先，淘外多媒体线上线下同步造势，微信/微博/百度品专/分众框架同步造势新品，覆盖5000万人次引流品牌天猫旗舰店。2016年底，惠氏S-26又在金宝宝旗舰店上新业态儿童配方奶。
S-26的市场总监周昉说，“从趋势上发现，这两年妈妈们对奶粉营养层面上的需求有了很大提升，无论是玩具、早教还是学区房，妈妈对宝宝大脑发育的追求是功能性排名第二的需求。”
此外，惠氏BabyNes也成为一款颠覆人们心中“奶粉”概念的产品。因为传统的奶粉大多以罐装的形式呈现在消费者面前，而惠氏BabyNes以“胶囊奶粉+智能冲调”的全新喂养体系为核心，用科技解放了年轻父母的喂养精力，特别受到喜爱尝试电子产品的奶爸们欢迎。
BabyNes的大卖点是按月龄细分的奶粉配方。“常规的幼儿奶粉分为三段，而我们以母乳喂养为蓝本，更加精细地做了六个阶段的配方，各阶段营养配方进一步的动态营养变化。孕产妇奶粉也从一个阶段分成了两个阶段，有专门针对孕妇和哺乳期妈妈的两款配方。”BabyNes贝睿思大中华区业务负责人方芳说。
创新营销形式，是“水土不服”还是“屡试不爽”？
作为母婴行业个推出直播的“试水者”，2016年5月28日晚上8:00，男神奶爸吴尊与启赋进行淘宝直播秀，这也是线上母婴用户度体验“边看边买”。这次直播收获点赞数28万，单品转化率是日常的7倍，店铺新客占比高达85%。
此后，通过多样的玩法，启赋塑造了一个“愿意与消费者做创新沟通”的形象。营销思路的改变也需要借鉴互联网思维。复盘2016年，启赋与天猫玩转了娱乐化标品的营销新方式：
1月，启赋二代3段奶粉上市，启赋与昆凌跨界合作，为天猫定制专属年货节礼盒；
8月，借力热点，启赋与马薇薇一起讨论带娃那些“奇葩事”；
9月，聚划算携手喜马拉雅，启赋拉来昆凌、吴尊、汪涵、杨乐乐亲自为宝宝送上睡前故事，创建“天赋说”新IP，吸引了4万用户关注。
一路走来，启赋品牌积极摸索新的消费者沟通方式，“我们要看消费者不同的触点是什么，”王樱总结道，“数字媒体和社交媒体的兴起，让消费者沟通的内容变得更多元化、生动化，作为品牌必须要趁势而上，迎合变化，与时俱进，让创新内容真正走到消费者心中。”
“目前消费市场上的主流妈妈人群是90-95后，从小在网络环境下生长的他们很少打开电视，但他们手机里有超过50个App，有线上的圈子，也有网购的习惯。”天猫大客户部品牌专家周建华（花名：鉴华）表示。因此，品牌需要改变传统的营销通路，迎接新的人群，用他们喜闻乐见的方式去做互动和沟通。
“新潮妈”究竟是怎样的一群人？
根据艾瑞咨询的统计，2014年中国配方奶粉市场规模为682.7亿元左右，不考虑其他因素，若全面二孩带来35%的新生儿增量，这个市场将扩容240亿元左右。
日渐庞大的市场下，超高端奶粉一直是众乳企的必争之地。特别是在2017年3月2日之后，被业界称为“史上严”的奶粉新政近日又出配套细则，对“洋奶粉”提高了准入门槛，而国内奶企也将面临“断舍离”。从另一方面看，高端奶粉或许将乘风而起抢占高位。
在高端市场的背后，到底是一群怎样的新潮妈？这些愿意为更高端的奶粉埋单的年轻妈妈到底有什么诉求？
启赋将自己的消费者定义为“追究的妈妈”。在消费升级的趋势下，她们一定愿意买好的商品，经济和社会地位的提升，加上以宝宝为核心的消费理念，对商品品质的要求是她们的诉求，价格远非她们会要考虑的因素。
消费决策快、越来越没有耐心、讲究情感共鸣……这些都是年轻妈妈的新增标签，此外，她们还具有愿意尝新、爱圈子等网生一代年轻人的普遍共性。
“以前70、80后的妈妈愿意自己写、也愿意读很长的文字，而现在的年轻妈妈喜欢简单直接的呈现形式，比如通过图片、视频、漫画等方式。”周昉总结道，为了与之匹配，惠氏的推广模式在不断改变。
夺眼球的明星直播、精简的医生音频课程，都帮助新妈妈提升选择效率，这也意味着奶粉品牌需要精准地明确与消费者沟通的要点。在包装上贴二维码，用病毒视频传播奶粉成分的专业作用，年轻妈妈们愿意分享、也乐于尝新。
而惠氏旗下的高端品牌 BabyNes，他们的目标消费群体，则是一群“致力于给自己和宝宝非凡生活的妈妈们”，她们有了孩子之后，也不停止自己探索的脚步，用前沿的科技武装自己，不盲从别人的选择，只相信自己的眼光。在BabyNes的天猫用户中，超过七成的顾客来自非北上的其他城市，幼儿奶粉消费升级的趋势和年轻妈妈们的购买力可见一斑。
方芳说，在当下快节奏的生活中，消费者希望通过高品质的产品提升生活质量，BabyNes尤其受到注重生活品质的年轻消费者的喜爱，借助天猫这个平台，消费者能更快更准确地触达好的产品，从而趋于他们理想中的生活。
据悉，2017年下半年，BabyNes将会推出一款新品，品牌将在“智能育儿、理想育儿”的道路上不断精益求精。
来源：天下商情，有删减
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