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母婴市场将达3万亿! 线下门店加速扩张 未来突围方向在何方?

2018-09-05 09:46  来源:央视财经《交易时间》

  通过梳理中报数据来看,中证母婴消费指数的35家公司中有22家实现报告期内营收同比增长,23家公司报告期内净利润同比增长,占六成以上,具体来看,群兴玩具、全通教育2018年上半年净利润实现同比翻番,此外,通策医疗、森马服饰、安奈儿等公司2018年中报业绩均呈现不同程度的增长。业内人士分析,母婴细分板块内,婴童服装表现较好。

  1、母婴消费迎高速发展期 六成上市公司中报净利增长

  中信证券纺织服装行业首席分析师 薛缘:今年以来收益到政策预期,和政策落地的催化,母婴相关标的有过几次主题性的上涨,但是婴童领域包含的范围比较广泛,而板块内部看,不同细分板块受到各自领域的,政策 竞争格局影响,股价表现比较分化,在婴童商品中童装是规模最大,增速相对较快的品类,目前童装行业的规模将近2000亿,预计未来五年的增速也在13%左右。

  据儿童产业研究中心预计,2018年中国母婴行业市场规模将达3万亿元,未来10年还将保持20%-30%的高增长率。近期,母婴消费领域相关政策红利频现,市场人士普遍认为,随着各级政府生育鼓励政策的陆续落地,母婴消费企业或将迎来高速发展期,但母婴行业的每个细分领域竞争都很激烈,投资者应研究公司成长性,警惕主题性炒作。

  中信证券纺织服装行业首席分析师 薛缘:我们比较看好的是,具备一定的市占率,和品牌护城河的龙头公司,在童装中我们觉得中短期仍然竞争比较激烈,集中度只会温和提升,而拉长时间维度看,我们看好终端运营能力强,产品质量高的行业龙头公司,在食品尤其是奶粉行业

  我们更看好,在奶粉跟跨境电商新政出台之后,行业竞争格局逐渐改善,本土的一些龙头公司的市占率,逐渐提升的投资机会。

  从资本层面来说,2017年母婴行业的投融资情况十分频繁,根据市场公开信息统计,2017全年母婴行业获得投资的项目共244起,平均每月有20起项目拿到融资,全年总融资金额超230亿人民币。其中早幼教相关融资103起,占比42%,市场人士认为,资本的走向反应了市场变化趋势,未来母婴服务将有更多发展机会。

  融通基金管理有限公司基金经理 关山:母婴市场分为产品和服务,也就是说其实我们看到最近几年,服务类上得非常快包括像早教课,还有一些比如说,小朋友娱乐性的项目非常多,所以这一块其实我们非常看好,因为其实单纯的产品,我们想让它比如说价格无限高,或者消费量无限大,这个不太可能,但是其实服务类带给我们的附加值是更高的。

  2、母婴用品销售火爆 多品类细分市场成趋势

  这是深圳市的一家大型购物中心,刚开业不满一年,负责人告诉记者,根据目前的规划,他们引入了30多个母婴品牌,包括母婴产品、服务、娱乐等 配套设施,就运营情况来看,这些母婴店不仅自身销售情况良好,对整个商场的客流量提升作用也十分明显,刚刚过去的这个暑假,这里的客流量能达到每天15万人。

  深圳壹方城购物中心运营总监 邓雪芬:我们这个商场大概有30多个母婴品牌,包括儿童配套,这个跟我们社区的定位有关系,因为我们周边有很多的居民客群,然后我们整个场内家庭的客流,占到我们这个商场的60%,母婴产品在我们这,消费还是非常可观的,我们六一儿童节当天,所有母婴品牌加起来,大概会出到300万(元)以上。

  对比以前,人们对母婴用品只有奶粉、纸尿裤等概念,近年来,消费需求进一步细分,母婴用品的种类随之不断丰富,在一些大型连锁母婴用品店,几千个品类的母婴用品陈设正成为常态。

  全棉时代深圳购物公园店店长 唐生伟:至少有两千个(品种)在这一块,比方说湿巾,有手口专用的,然后有清洁用品专用的,(湿巾)加起来有十几二十种。

  好孩子新零售集团深圳万象城店副店长 曾理:比如有婴儿的衣服 初生的,护肤品 婴儿推车 床 都有,我们的高端产品走得会非常好,我们总的店铺,最差(月流水)也能做到120万,好的可以做到200万,(销量)今年上半年,比去年同期有增长30%。

  母婴消费需求的旺盛也传导回生产端。在广东肇庆的这家纺织厂,记者看到几条正在生产婴儿服装的生产线。这里的负责人告诉记者,他们厂之前以生产成人衣物为主,而在两年前,他们看到了母婴市场的爆发,果断将三分之二的生产线转做婴儿服装,这样调整后,订单量和效益都有大幅上升。

  广东肇庆一美纺织有限公司总经理助理 陈庆然:目前做了婴童产品,我们本厂的效益是有所提高的,一年下来大概可以提升100万到200万(元)左右,上半年订单大概是在60万件,较去年是增长了30%,现在的话就是这边的订单量已经饱和,然后我们在另外一家厂也在开始生产,投入设备。

  业内人士告诉记者,母婴产品80%以上是奶粉、纸尿裤这一类的标品,经营标品毛利率相对较低,而从整个母婴板块来看,婴童服饰这一子板块的毛利率较高,且仍处成长期,未来,随着消费者对品牌的重视和更换频次的提升,婴童服饰景气度或将持续。

  深圳市安奈儿股份有限公司董事长 曹璋:我们今年婴小童(服装)的增长,大概有30%到40%,大过我们(大童装)的增长速度,品种现在是越来越多,婴小童(服装)的效益还是很不错,毛利率还是挺高的,婴小童(服装)的毛利率,有百分之五十几。

  3、资本大力介入 线下母婴店加速扩张

  在经历了上一波母婴电商的爆发期后,眼下,各大品牌重新将目光转回到线下店的运营。此前,京东曾宣布要在全国开设5000家母婴店,而线上第一大母婴社区宝宝树也宣布将在全国建立3000家早教中心,记者走访中发现,线下母婴店的体验式消费更受消费者青睐。

  消费者 罗女士:一般线下买,因为线下能看到实物,线上买看不到这个东西质量好坏,因为小孩子用的东西还是品质要注重一些,要看它会不会有不好的地方,安全性什么的质量方面都比较关注。

  深圳市安奈儿股份有限公司董事长 曹璋:这种东西就需要去现场体验,所以我们现在还在加大线下的布局,总的来说我们会认为,电商的比例差不多就控制在30%多一点,但是线下的是我们未来一定要保持高速的增长。

  母婴电商经过近几年的发展,已进入成熟模式阶段,与之相比,线下母婴店则仍在圈地布局阶段。目前,国内有近20万家母婴线下店,其中,拥有1000家以上店铺的母婴品牌仍占少数,58.5%的母婴品牌只有1-3家门店,47.6%的母婴店面积在100平方以内,与国外相比,品牌集中度不高,市场仍较为分散,业内人士认为,随着资本的进入,母婴用品线下店的布局或将加快,竞争将进一步加剧。

  好孩子集团董事局主席 宋郑还:变化非常大,(以前)线下的渠道,还没有真正健全,发展到一定的水平,那个时候呢电子商务已经冲击了,现在 你看又回过来了,现在线下的流量,是现在的目前的一个风口,抢线下的流量,这个很重要,所以你看电子商务都跑到线下来开店。

  记者了解发现,在母婴电商频频被爆出产品质量问题后,如今,线下母婴店正日益成为母婴消费的重要渠道。线下母婴店吸引客流的方式除了爆款产品外,迎合新的消费升级,和早教机构、月子中心等各类服务业态相结合正成为新的转型方向。未来,线下母婴店或将摆脱依靠产品差价生存的粗放式经营,向着线上线下打通,加大服务转变。

  融通基金管理有限公司基金经理 关山:比如说怀孕的妈妈走进去,(店员)一般会问你一些,孕前的保健类的服务,然后到后续的小宝宝出生了以后,包括给他做这种抚触按摩 游泳,诸如此类的一些,然后大一些的店,有可能还会有一些轻量级的小型游乐场之类的,所以很多服务类的东西会融入到这个母婴店里面。

  好孩子集团董事局主席 宋郑还:很可能是做了样品间,到最后人家下单,在京东买了 在天猫买了,我们要把它变成一个网格来看,就是在这个网格里面,总的销量到底是有多少,现在我们从实际的情况来看,肯定是哪里开店开的好,哪里的电子商务也发展的快,正相关的数据。

  4、母婴消费“重质轻价” 提升品质是发展关键

  目前,国内母婴企业数量众多,但集中度较低,竞争粗放,多数企业仍然困于打价格战的现状,而另一方面,消费者对母婴用品的种类和质量有了越来越高的需求,这种供需矛盾如何解决?我们继续来看报道。

  母婴消费具有“重质轻价”的独特性,艾瑞咨询发布的《2017中国母婴家庭人群白皮书》显示,与其他类型的消费相比,母婴家庭人群在购买母婴产品时,更关注产品的质量和材质,重视度分别达到74.8%和39.5%,远高于进行普通消费时对它们的重视度。此外,消费者在购买母婴产品时,对价格的敏感性相对较低,重视度仅为33.0%,远低于进行普通消费时对此的重视度。而近年来国内母婴厂商间的激烈竞争大都停留在价格层面,产品质量成为最大发展瓶颈。

  深圳全棉时代科技有限公司创始人 李建全:竞争激烈带来两个,一个是要么就是产品的价格下降,产品的价格下降,有些企业它就会在材质上面去找,找办法嘛,那就是降低材质。

  深圳市安奈儿股份有限公司董事长 曹璋:前面15年时间,我们都可以说是比较野蛮生长,就是开店 开店,开店就肯定能赚钱,只是赚多赚少的问题,没有哪家开店不赚钱的,但现在来说竞争加剧,变成了我们现在需要有些质的提升。

  一直以来,产品质量问题困扰着国内的母婴用品行业发展。在缺乏统一标准,缺乏产品溯源渠道的情况下,国内中、高端母婴产品更是存在着大量市场空白。而当前,一些企业看到国内母婴消费升级的机遇,努力提升产品研发和质量,在国际同类产品中拥有了一定的议价权。

  深圳全棉时代科技有限公司创始人 李建全:每年都去(国外)考察学习好多次,我们的设计师,我们的研发人员都去看,我记得十年以前我们去看,它的产品好漂亮 质量也好,但是现在来看呢我觉得我们好像已经从某种意义上,在棉的这个产品上面应该说我们可能考虑得更细腻一些。

  好孩子集团董事局主席 宋郑还:每年出口是十亿美金,超过十亿美金,主要是出口欧美市场,高端市场,在像德国我们的(汽车安全座椅)占有率要达到55%,欧洲的前五大经济体,我们要达到42%,美国要达到29%,中国27%。

  刘女士是深圳一家月子中心的负责人,每个月都会采购大批量的母婴用品,她告诉记者,以前,采购的婴儿衣物及日用品主要来自国外品牌,而近两年,她们发现国内母婴产品质量有所提升,种类也丰富了不少。

  深圳市某月子中心负责人 刘女士:我们更看重的是品质,价格只要不是过于虚高,那么可能就会考虑,现在国内的品牌其实说实话,是发展的越来越好的,国外有一些(产品)价格呢通过进口 关税,它的价格会过于高昂,所以说我们在同等质量的情况下我们还是会选择国内的产品。

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编辑:莫飞

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