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独家|鲍燕悦:国内婴幼儿洗护市场是一片蓝海,高品质本土品牌大有机会

2019-04-04 09:23   来源:中国孕婴童

  国内知名化妆品公司“上美”2015年进入婴幼儿洗护领域,推出红色小象。作为一家在成人化妆品行业有着极高营销能力的公司,上美也将红色小象最大范围地曝光在各大电视及综艺节目中。在其CEO鲍燕悦看来,国内婴幼儿洗护市场是一片蓝海,新生代消费者选择洗护品牌的国界已弱化,高品质的本土品牌将大有机会。

鲍燕悦|上美化妆品有限公司中国区CEO

  Q:请介绍一下,2018年上半年贵公司母婴板块的销售业绩。

  鲍燕悦:2018上半年,红色小象全渠道增长爆发,其中线上增长最为显著,天猫旗舰店销售额相较2017上半年同期增长43%。天猫平台2018上半年行业销售额增长率为0.68%,而红色小象2018上半年销售额增长率比行业高出了42.32%之多。今年1 月至今,红色小象天猫旗舰店粉丝数量从60万激增至116万,婴儿洗发沐浴露、婴儿爽身粉、婴儿洗衣液销量稳居天猫母婴第一名;线下渠道业绩稳步发展,婴儿洗发沐浴露荣膺屈臣氏母婴类销量第一,值得高兴的是,红色小象产品复购率高达40%,用户粘性行业之最。

  Q:在您看来,与国内其他的婴幼儿洗护品牌相比,红色小象最大的特点或优势是什么?

  鲍燕悦:产品力过硬:红色小象依托于上美两大科研中心(上海全球研发中心和日本海外研发中心),匠心研发团队来自SK-II、宝洁、联合利华等。在2018年我们持续投入超4,000万的研发费用,未来将投入更多,从产品原料抓起,旨为妈妈宝宝提供天然、纯净、安全的产品。宣传力加码:2018年,红色小象携手全新代言人林志颖,冠名江苏卫视生活交友节目《新相亲时代》、湖南金鹰卡通频道真人偶综艺秀《人偶总动员3》,对于消费者而言,曝光率越大,他们越容易去了解、认知、喜爱红色小象。

  Q:目前,红色小象的渠道布局及各渠道的销售占比情况如何?针对不同销售渠道,贵公司在运营模式上有何差别?

  鲍燕悦:品牌先后进入娇兰佳人、屈臣氏等大连锁,加速母婴店布局,计划打入线下50,000家网点。随后又与天猫、京东、唯品会等线上平台合作,加强线上布局。如今红色小象的线上、母婴、商超渠道占比是2:1:1。自上市以来,我们也通过不断努力实践,在不同渠道探寻最精准的运营模式——从产品布局上,针对不同渠道的属性主张不同的主推品打法。如CS渠道以美妆人群为主,孕产面膜、润唇膏等膏霜类成为主打产品;KA渠道面向的大众消费人群居多,我们主推纸品类、洗涤类,并配备相应的促销手法;母婴渠道的人群非常精准,红色小象全系列产品都将铺货。在价格方面,我们力争稳固价格,做到线上线下同价,让客户有保值的感觉;同时,我们尝试为不同渠道设置营销目标,比如线上通过社交平台、垂直类媒体进行口碑营销,运营粉丝经济,以助力网销节点的购买决策;线下渠道则将红色小象的IP具象化、主打服务体验、打造品牌心智,为品牌建立美誉度。

  Q:据悉,您加入上美公司之前,曾在巴黎欧菜雅任职,在您看来,运营国际品牌与经营母婴品牌有何异同点?

  鲍燕悦:营销工作的本质,都是以消费者为中心,洞察购买行为,紧抓消费者的痛点,用高效的营销手法去触达,最终用优质的产品实现他们的需求。二者在品牌运作和渠道营销框架搭建方面是一致的,只是针对消费者年龄层次细分、消费习惯和口碑经营上,母婴类会显得更专业更集中。

  Q:您个人如何看待当前国内婴幼儿洗护市场的竞争格局?您认为,本土品牌在竞争中有哪些优劣势?

  鲍燕悦:随着国内开放二孩、国人消费理念的升级,国内婴幼儿洗护市场可以说还是一片蓝海。目前,该市场有以贝亲、强生为代表的老牌玩家,它们的优势在于品类全、渠道广、根植深;除此之外,还有艾维诺、施巴等活跃于跨境电商的母婴新势力,它们的优势在于理念新颖、口碑好、常“被种草”,受到更多前卫妈妈的青睐。本土品牌的优势在于可以高效了解中国妈妈及宝宝的需求,产品创新与迭代更为灵活,紧贴市场需求;国内知名品牌数量有限,红色小象在单品定价上有机会迎合目前消费升级的需求,推出更多让消费者喜爱的高端产品; 千禧一代作为核心目标人群,选择产品时品牌国界已弱化,高品质的本土品牌大有机会。

  Q:根据您的观察,消费升级在婴幼儿洗护产品上有着怎样的体现?红色小象的消费者画像是怎样的?

  鲍燕悦:产品品质的要求不断提升——如以往注重“洗的干净”,现平添“无添加”、“无香精”、“不刺激”等许多衡量标准,很多家长甚至关注包装是否精致、贴心; 市场细分更加精细——不同于以往粗犷的分类,随着消费升级,市场逐步出现按不同年龄、性别、功效划分出的小类,例如宝宝洗护用品分为新生儿、婴幼、儿童等类别。品类除常见的婴儿洗涤、润肤外,更衍生出防蚊、防晒、润唇等新品。消费者对洗护产品的品质要求在提升、价格敏感度在下降,大部分人会花费较高的价格,选择高质量、优材质的母婴用品。我们品牌的消费者画像是:85%为女性消费者,年龄区间在18-30岁;已育有宝宝或处于备孕期;注重生活健康和产品品质,倾向于选择中高档的生活用品;对意见领袖或朋友圈的口碑分享较为敏感;多为“好学派”、崇尚科学育儿;除奶粉尿布等基础品类,也会把预算花在孕产面膜、唇膏、宝宝防晒等新品类。

  Q:有调查显示,在婴幼儿洗护品牌的选择上,仅有一半左右的妈妈会固定使用同一品牌,您认为,该调查结果对品牌商有何启示?

  鲍燕悦:婴儿洗护品具有使用频率高、消耗快等特点,面对花样繁多的商品,妈妈们会逐一尝试,因此难免造成品牌忠诚度低的局面。这意味着,新品牌接触受众的机会增大,但留住受众的难度系数也更大,提升忠诚度也是我们一直攻克的命题。据调查显示,千禧一代消费者更重视消费过程中带来的体验。因此除了专注产品本身的品质,品牌还应重视如何“创造有趣的体验”。

  Q:您如何预测未来国内婴幼儿洗护市场的发展前景?

  鲍燕悦:随着中国二胎政策开放、消费需求升级,婴幼儿洗护市场进迎来一个快速增长的阶段,据英敏特预计,中国0-3岁婴幼儿护理用品市场规模将由2016年的70亿元增长至2021年的176亿元,年均复合年增长率高达20%。国内婴幼洗护市场如同儿童期步入少年期地飞速成长,将有越来越多品牌嗅到这一商机,涌入市场,参与竞争,小象将为稳健发展夯实基础。

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标签孕产洗护 婴幼儿洗护 洗护品牌 母婴洗护市场
编辑:莫飞

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