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覃琴:母婴店为何要做“付费会员”?

2019-06-06 17:05  来源:汇员帮

  在激烈的市场竞争下,线下门店的获客成本居高不下,越来越多的母婴门店开始重视会员管理和会员营销。很多门店在听过我《会员精准营销》的课程之后,都纷纷开始重新梳理和优化自己门店的会员体系,确实在一定程度上提升了门店会员的忠诚度

  但这样还是远远不够的,提升忠诚度的同时,我们还需要提升的是会员的单客贡献。怎样才能提升单客贡献呢?当然是最大程度地提高会员的转移成本,让会员付出的成本越高,转移的可能性越小。于是,越来越多的母婴连锁开始尝试做付费会员

  付费会员并不是一个新模式,很多电商平台早就开始做付费会员,并尝到了付费会员带来的甜头,所以付费模式越来越普及,用户的接受度也越来越高。

  比如亚马逊(amazon.cn)目前有在全球超9000万的付费会员,每个会员只需缴119美元即可享受一年的会员服务,包括享受付费会员专属特卖、商品无门槛2日送达、超大空间云储存、原创视频/电影下载观看、超全音乐库/超高质量音乐下载播放等权益。

  亚马逊如何吸引用户付费呢?他们会先让用户免费享受30天付费会员的一切特权,30天试用结束后,73%的用户会付费;首年付费在第二年续费的比例为91%,第三年继续付费的比例为96%。这说明,一旦会员开始付费,享受付费会员权益成为习惯的时候,就很难转移了,付费越久,留存越高。当然,平台提供的付费会员权益一定要直击用户痛点,才能达到这种效果

  京东商城(JD.com)作为中国三大电商平台,也曾在2015年10月推出了付费会员——京东PLUS会员。2018年9月京东PLUS会员渗透率约5%,续费率近80%,目前付费会员数量超过一千万。

  除了电商平台,线下零售实体店也在开始让会员付费。2016年9月,全家(Family Mart)推出的100元年费尊贵会员计划。1年后,尊享会员客单价已达24元,是非会员的两倍;到店频次较普通会员5.6次/月的基础上也提升了2.33倍。这就意味着,1000万普通会员里,只要有150万的付费会员,全家便利店就能盘活价值超过50亿元的会员生意。

  付费会员为何让各大商家都趋之若鹜呢?因为做好付费会员有以下几个好处:

  1、能快速增加企业的现金流

  付费会员不同于储值会员,储值会员的钱是存到了门店,但终究会花掉;而付费会员,他们所支付的是这个会员资格的会费,这个费用对于门店就相当于是纯利,假设500元可以办一张会员卡,如果办了1万个会员,门店通过会员卡的纯利就有五百万,这五百万的现金流对于门店的扩张和发展会起到非常大的作用。

  2、能有效提高会员的忠诚度

  按照RFM会员分类法,通常我们把母婴店的会员分为4类,分别是核心会员、忠诚会员、普通会员、低效会员。核心会员对门店贡献最大、价值最高,忠诚度也最高,其次是忠诚会员,再次普通会员,而低效会员为门店的低价值会员。在启尔智服务的母婴连锁实际案例中,我们做过分析和对比,付费会员主要集中在核心会员和忠诚会员中,也就意味着,付费会员R值(Recency-消费近度、活跃度)、F值(Frequency-消费频次)、M值(Moentary-消费金额)3个值都较高,一旦成为付费会员,会员黏性变得更强,在有购物需求的时候,这家店会成为TA的必选或首选

  3、能占领顾客更大的钱包份额

  汇员帮团队曾经对全国一到四线城市的4800个0~3岁宝宝妈妈进行调研和访谈,计算出平均每个月这些妈妈在宝宝身上的花费大约为1496元,包含了所有养育和教育的费用。而据汇员帮2019年第1季度的消费数据报告统计出,平均1个妈妈在母婴店的月均消费为446元,即总花费的三分之一。那么其余的钱花到哪里了呢?电商平台?隔壁超市?海外代购?微商?消费者本身就是流动的,当消费渠道的增加,钱包里的钱花得就更分散

  我们做过分析,付费会员做得好的母婴连锁案例中,付费会员的月均单客贡献是普通会员的3~4倍,每月能在母婴店消费1100~2000元。当顾客钱包里大部分的钱都花到我们门店里了,也就不用太担心其他渠道的竞争了。同时,顾客的单客贡献提高了,门店的业绩也就提升了。

  付费会员,区别于普通会员,需要单独进行规划和推广, CRM系统里也需要单独定义和设置付费会员,比如付多少费用?享受几折优惠?分几个等级?发几张券?……

  汇员帮V3.0已经升级付费功能,带您开启“付费会员”新模式!步骤如下:

  1.开通付费会员

  通过汇员帮会员精准营销系统在后台开启“付费会员”功能,系统支持设置多种等级的付费会员卡,如VIP普通会员、VIP至尊会员等,付费金额不同享受不同的优惠活动。

  2.自定义会员卡面

  汇员帮系统支持自定义上传多个等级会员卡封面,针对普通会员或付费会员设置不同会员卡封面,给予不同等级会员不一样的感知度。

  3.设置会员权益

  针对不同等级的会员卡,制定不同的会员权益和新客注册优惠券大礼包。

  4.付费会员注册

  注册成功后会员账户会自动收到注册的新客优惠券。优惠券按月发送,大大延长会员生命周期,提升会员对门店粘性和会员贡献最大化!

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编辑:婴宝

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主持嘉宾:覃琴
启尔智汇员帮总经理
栏目支持:汇员帮

专栏介绍

汇员帮会员精准营销系统首席产品官,擅长会员体系搭建、会员精准营销、客户忠诚度管理、企业微信公众号运营、粉丝营销、KOL营销、O2O、B2C、B2B营销模式的应用。
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