数字化转型 推动母婴产业战略升级 品牌营销数字化管理旗舰品牌 全球1200家企业信赖之选 防伪·溯源·防窜·营销 多业务一并解决
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双十一线上潮牌,马克华菲靠什么增长

2019-11-14 10:15   来源:亿邦动力网   作者:亿邦企服平台
概要:在门店数字化改造上,马克华菲除了主打概念店,新定位的标杆店,城市体验店等,还在店铺培养潮流顾问,员工潮流搭配师,来帮助每位消费者来进行潮搭。通过多元艺术潮牌的定位和数字化手段,让消费者能够在线下深刻感知到潮流文化与科技感的碰撞,如马克华菲研制了一款智能试衣魔镜,同时引进了人脸识别等技术,让用户可以同步线上购买,从门店发货,极大释放了门店的活力。

  2017年,潮牌文化在国内迅速崛起。代表独特、个性的潮牌服装逐渐成为新青年一代的外在信仰。2018中国潮牌趋势分析报告显示,潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍,增长速度达到62%,其中90后、95后为潮牌主要消费群体,且95后三年来占比逐渐攀升至25%。2019年中国年轻人在潮牌上的花费预计达到350-380亿美元。

潮牌文化重新勾勒用户画像

  成立于2001年的马克华菲,就是潮牌的代表之一,品牌2019年定位升级为“多元艺术潮牌”,在今年的双十一表现出了强劲增长。数据显示,在双十一男装休闲品类不同程度的下滑趋势下,马克华菲双十一当天56分钟销售额即破亿,1小时销售额即超过去年8小时总销售额,其中天猫旗舰店单店销售额高达 189,850,020元整,同比增长46%,除了旗舰店外,其他天猫分销渠道也保持了高速增长,有的同比增长达65%,集团全品牌2019天猫双十一总销售额超3亿元,销量超越其他知名潮牌友商成为线上。

  据悉,此次双十一期间,马克华菲内部发起了“飞天马克铁血战役”,线上营销通过“明星+直播”的方式进行引流,线下依托新零售、实体门店和物流,整合了全渠道进行发力,有效吸引年轻粉丝对多元艺术潮牌的关注。

  从11.1-11.9日每天进行超过12小时的直播,其中20:00-21:00黄金时段由蜜蜂少女队持续助力马克华菲,而在双十一当天更是24小时不间断直播并在黄金时段拿下天猫男装直播人气,蜜蜂少女队更亲自送货上门与粉丝进行互动。马克华菲通过互动的形式,引导粉丝加购。同时,代言人也从多角度形象诠释了多元艺术潮牌定义。马克华菲此次天猫双十一当日的发货率高达41%,支撑物流人数已达2000余位,实体门店同步发货310家,官方商城1500余粉丝成为合伙人,参与移动端带货。

  从市场结构看,Z世代已成为消费主力,他们拥有独立自我、个性张扬的特征,敢于接受新事物,对潮流拥有自己的独特看法和更多元的表现欲,比以往更渴望彰显自己的信仰与价值观。

  消费升级不仅仅是客单价从300元增加到1000元,而是现在的消费者越来越理智、聪明,对体验的要求越来越高,越来越需要精神消费,而不单单是衣服的美学消费。

  马克华菲基于消费趋势变化,认为现有潮牌圈层单一的服装风格或精神态度,都不足以满足国内潮牌增量用户的需求,为此将定位升级为“多元艺术潮牌”,使品牌进一步年轻化,保持品牌的艺术DNA和商品的精神消费价值。这一改变,带动了一大波挑剔的Z世代粉丝群体对潮牌的推崇,用户群体也从80后快速向Z世代迁徙, Z世代用户群占比已达到80%。

以C2B消费洞察进行创新营销与运营

  2019年6月,美国街头艺术家KAWS与优衣库的联名款T恤一上线就引爆了消费热潮,甚至在优衣库的多地门店出现“钻卷闸门、扒模特样衣”等抢购盛况。千禧一代对潮牌的感知不再局限于明星带货、时装高定等,而倾向于更加多元的艺术表达方式。

  在营销层面,马克华菲品牌创建之初就以满足千禧年间潮涌而至的个性需求,将注意力放在对年轻用户的消费捕捉上,将国际时尚和艺术个性通过原创的服装设计带入中国市场,并早在2004年,就于市场开始与星巴克、可口可乐、九城等品牌展开跨界营销合作,2010世博年,次获得“世博特许产品”经营权,2014-2016年,与《变形金刚4》、可口可乐、美国潮叔NICK WOOSTER、明星潮牌DEBRAND开发联名系列,更强化了潮牌的定位。2017年开始,马克华菲更是加快其多元艺术的跨界之路,与电影《芳华》、大英博物馆、哆啦A梦、狮子王等知名IP、艺术家达成合作,使大众对马克华菲的潮牌认知愈加明显。

  2019年,聚焦“多元艺术潮牌”的定位,马克华菲开启以C2B“精细化”运营为主要手段的攻坚战略。

  马克华菲的潮牌营销策略强调个性化、稀缺性,并以限时发售、地区定制、限量标识、稀缺设计、原创设计等方式挖掘产品的独特内涵,通过话题性营销以及的穿着体验等吸引年轻用户的互动和关注。

  今年6月,马克华菲代表中国潮牌登陆国际买手展会PITTI UOMO之“GUEST NATION CHINA”,重新解构并“飞天敦煌”主题概念,天猫旗舰店更同步发售其中部分系列。本次露出除了让马克华菲受到国际时尚行业的关注,同时也将中国传统、新潮文化艺术带到国际,向世界展示多元艺术潮牌的设计力量。

  而在今年的马克华菲2019早春系列中更与意大利涂鸦、纹身艺术家LUCA FONT合作,创作生肖IP图案“HI猪”,融入成为服装的一部分,并联合百草味推出名为“猪饲料”的有趣坚果,从视觉、味觉、社交方式三个维度观察年轻人的新年文化。这次的创新营销为马克华菲带来了4300W+的总曝光量。

  在产品规划方面,相比于常规潮牌,马克华菲在国内潮牌中打破圈层的概念,提出多元艺术潮牌定位,坚持品牌“艺术”的DNA,融合古、今、中、外等多元文化,通过品牌独有的艺术工艺进行表现,满足Z世代日益多元的消费需求,将潮牌带入大众圈层。目前创有三大系列:国潮艺术系列、国际艺术系列以及简约艺术系列。既有中国传统文化的调性,又独具新青年主义的个性魅力,引领艺术潮牌新品类。

  在内部组织上,马克华菲让年轻人“当家作主”,鼓励年轻人从潮流产品、品牌生命力、数字化营销、全渠道新零售、客户体验、用户服务等维度进行创新。马克华菲拥有2-3个IP小组,相互PK,从设计到传播,到商品上的创新,推动了快反供应链等一系列价值链的商品变革。

  自2018年,马克华菲开始打造全员共创的创新平台,以每月不同的主题方案,联动各店铺,激发全员营销,助力终端进行消费者数据化运营,增加消费者粘性,促进转化。

以五新战略推动可持续增长

  在国内,潮牌的生存空间往往被大众品牌所挤占,难以维持长期的增长和创新,面对用户口味的多变性、潮流趋势的不断更新等市场环境因素的挑战,潮牌要做出更快的反应。

  杨坤田提出了五新战略为:坚持“多元艺术潮牌”的新定位、拥抱“以年轻化、个性化的Z世代为代表的新中产”的新态度、“围绕多元艺术潮牌的定位强化用户心智,全渠道升级”的新营销、推广“在线数字化、全员微商分销”的新零售模式,打造“潮流标杆门店”的新体验。

  马克华菲对线上市场的投入上更强调效果营销,重视提升产品的加购转化率,达到宣传成本到转化成本的双向统一,实现效益大化。

  引入天猫数据银行,深入洞察消费者,扩展营销方式,从单一营销到艺术联名,推动商品企划和品牌升级。2018年,马克华菲单品牌线下门店900余家,品牌覆盖45%的购物中心,40%的时尚百货以及15%的核心街店。

  在门店数字化改造上,马克华菲除了主打概念店,新定位的标杆店,城市体验店等,还在店铺培养潮流顾问,员工潮流搭配师,来帮助每位消费者来进行潮搭。通过多元艺术潮牌的定位和数字化手段,让消费者能够在线下深刻感知到潮流文化与科技感的碰撞,如马克华菲研制了一款智能试衣魔镜,同时引进了人脸识别等技术,让用户可以同步线上购买,从门店发货,极大释放了门店的活力。2017年在天猫618期间上线家新零售智慧门店后,销售同比提升高达300%,到2018年,全渠道年零售额达到35亿元,线上销售额超过10亿元。

  聚焦于“多元艺术潮牌”的定位,马克华菲正在占领Z世代消费者的心智,杨坤田坚信,以青年渴望表达的精神内涵为原点,唯有在坚持艺术DNA基础上不断创新才能引领潮流,才能真正走向国际化经营之路。

编辑:Arno

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