中婴网 母婴专业人士每天都在用的平台
您所在位置:首页 > 新闻中心 > 母婴研究 > 正文

行业战疫观察∣个护广告曝光同比「最高涨幅达365%」

2020-02-20 05:39   来源:秒针系统
概要:通过监测2020年初至今以及2019年春节期间,个护等行业全网广告曝光及社交舆情数据,报告旨为为不同行业的品牌评估疫情影响提供科学、准确的数据参考。

  1月20日专家肯定新型冠状病毒存在人传人后,飞沫传播、接触传播及粪口传播等传染途径相继被确认,“戴口罩,不出门,多通风”之余,“勤洗手”也成为人们日常“战疫”必备。个护及家庭清洁产品作为自我防护的重要屏障,需求迎来爆发性增长,但同时,不少产品的功效及成分也开始吸引消费者的关注,质疑声也随之而来。

  人传人及接触传播证实,个护广告投放同比最高涨幅达365%,视频服务、应用工具、综合资讯为TOP3渠道。

  春节,作为一年一度阖家团聚的时节,是家庭消费的高峰期,岁末的例行大扫除会使家庭清洁消费上涨,相关的广告投放也顺势增加,春节后需求、投放则相应回落,2019年春节期间个护及家庭清洁广告推及曝光就符合这样的趋势。

  但2020年,由于疫情与春节同期,需求的爆发使得这一曲线发生明显变化,明察数据显示,2020年春节后,个护及家庭清洁类广告iSOV推及曝光同比大幅增长。其中,2月1日(正月初八)为个护类投放最高峰,单日广告曝光较前一日直线上扬,同比2019年涨幅达365%,此后,广告曝光量虽有些许回落,但同比仍处在较高水平。家庭清洁类投放的爆发虽来的晚了些,但推及曝光曲线也出现类似变化,较去年同期接近于0的投放,2月4日(正月十一)投放量陡增。

  值得注意的是,两大品类的广告曝光高峰期较1月20日疫情爆发,间隔长达11-13天,期间,广告曝光量同比2019年相差并不大,若品牌能在此间隔期率先相应,加大广告投放,势必将取得更好的效果。

  此外,除了担当防护重任的个护、家清行业,其他清洁品类也值此增加了广告投放力度,iSOV明察数据显示,口腔护理品牌的推及曝光曲线也呈现出和个护、家清行业类似的趋势,投放在经历了节后短暂的回落后,于2月1日(正月初八)逆势冲上高位,并在此后保持稳中有升的态势。

  具体到投放的媒体渠道,个护、家清行业的媒体偏好保持了一致,视频服务、应用工具和综合资讯是两大行业的TOP3渠道。

  抢购到成分质疑再到科普,消费者相关舆情分三阶段爬升

  消费者舆情方面,虽然“战疫”行动正式打响是在1月20日之后,但秒针系统SocialMaster社交数据显示,在此之前,消费者就已经开始讨论消毒剂、免洗洗手液等防护产品。1月20日后,个护家清行业疫情相关讨论开始不断攀升,截止2月11日,舆情总量的最大峰值已是1月初最低值的60倍。

  相关讨论中,消毒液最受关注,占比近6成,手部洗护及纸品湿巾关注度比肩,分别占比19%。从消费者舆情的媒体平台分布来看,新闻资讯类媒体最为活跃,占比超7成,其次是微信,占比22%。

  具体来说,除了1月19日消费者开始讨论消毒杀菌,全平台舆情相继又经历了3个关键发酵点,及3个讨论阶段:

  物资抢购阶段:时间为1月20日至27日。随着疫情爆发,消费者开始大量抢购个护及家庭清洁用品,多地出现相关产品脱销情况。与此同时,公共交通开始定期消毒,多位明星的粉丝向疫区捐赠消毒、洗手液等物资;

  成分讨论阶段:时间为1月28日至2月5日。抢购清洁用品的同时,大量有效防护科普贴出现,舆论转向讨论消毒液、洗手液成分,关注相关产品是否能有效杀毒,个别品牌的效能被质疑;

  针对性科普阶段:时间为2月5日至11日。随着各地相继复工,消毒液安全事件出现,针对性的科普贴大量涌现。与此同时,明星粉丝、KOL及个护品牌纷纷向疫区捐赠物资。作为独立的舆情版块,科普类话题的广受关注,体现出学习型消费者在“抢购”之余,理性思考能力的提升,包括对成分本身的分析,不同成分应用方式和场景的说明和讨论等等。

  消毒成分成热议焦点,酒精、氯以及过氧化物最受关注,“居家消毒液怎么选”为科普热议话题TOP1.

  具体到消毒液、纸品湿巾、手部护理三大细分行业,疫情爆发后,虽然与其相关的舆情均大幅上升,但消费者关于它们的讨论不尽相同。值得注意的是,相关舆情的每一次抬升,均受专家及KOL发言及发帖的影响。

  消毒液品类讨论聚焦:电商平台消毒液缺货、明星的粉丝捐赠消毒物资,科学识别消毒液成分、浓度、消毒方式,安全使用事项;

  纸品湿巾品类讨论聚焦:使用纸巾隔离公共区门把手、电梯开关,主播、品牌向物资紧缺的一线医务人员捐赠安心裤等;

  手部洗护品类讨论聚焦:洗手液脱销、手部洗护产品的消毒杀菌功效、病毒可粪口传播,需正确洗手,以及复工后企业需为职工备洗手液消毒。

  热议话题之外,秒针系统SocialMaster社交数据库还呈现了疫情期间,消费者“抢购”的热门个护家清产品的舆情占比,热议的杀菌消毒成分,及他们最关心的相关“科普话题”TOP5。

  数据显示,消毒液,作为“战疫”必备,成为消费者狂热“抢购”的对象,其舆情占比接近60%;紧随其后的是液态洗手液、免洗洗手液,相关舆情占比分别为15%和10%,手部洗护共占1/4;再次是湿巾、纸巾、消毒喷雾及香皂,占比均较低。

  对于大家“抢购”并“热议”的消毒类产品,消费者更关注其成分,对于不同的成分,消费者也有不同的疑问。SocialMaster数据显示,超50%的网友关注含酒精的消毒产品,消费者对其杀毒功效较为信赖,但不确定其是否会引发过敏、腐蚀物体,以及能否随身带上高铁、地铁;含氯类消毒产品舆情量次之,消费者表示知晓其有杀毒效果,但不清楚哪些消毒液含有氯;随其后的是过氧化物类,网友对该成分认知度较低,会在买不到酒精的情况下选择含过氧化氢的消毒产品。相比之下,乙醚和酚的讨论较少。

  与成分密切相关的是普及消毒成分效果的“科普话题”,SocialMaster数据显示,全网消费者最关心的个护家清“科普话题”TOP5分别为:居家消毒液怎么选、酒精擦拭比喷洒更安全、回家后怎么消毒、84消毒液和洁厕灵别混用,以及避免往人身上喷消毒剂。

中婴网移动版
标签洗护用品 品牌数字化
编辑:Arno

在线咨询

寻找母婴专业人才
查看最新招聘信息

请登录