中婴网 母婴专业人士每天都在用的平台
您所在位置:首页 > 新闻中心 > 母婴研究 > 正文

“颜值经济”呼声渐高,奶粉品牌如何与年轻一代接轨?

2020-02-27 10:50   来源:奶粉圈   作者:张力郁

  在这段非常时期中,我们看到医生、警察、基层工作人员等等职业中年轻一代的担当和能力,9095后已经开始逐步成为社会中坚力量。有数据显示,综合照片、化妆品、服饰等六大行业,“颜值经济”市场规模目前已达万亿级别。伴随年轻一代话语权的崛起,乳企能如何洞察市场,怎样精准捕捉消费者的“爱美”特质,借力其“变美”需求释放品牌营销效能?奶粉罐包装成为一个值得关注的突破口。

  “实用”不再成唯一标准,品牌需要载体触达

  女性消费者一向是公认消费主力,据艾瑞咨询《2019年中国90后妈妈消费洞察白皮书》数据,2019年中国90后妈妈家庭中有38.8%的母婴消费占总家庭支出比例在31%-50%之间。互联网的普及和人群代际的变迁,使得近84%的90后妈妈在进行母婴消费前必将主动预先了解相关商品及品牌信息,以实现对宝宝和自己有关的商品及服务的“知己知彼”。

  印象中,奶粉品类的营销大都走谨慎的传统路线。可是,随着90、95后生活态度与育儿理念早就不同,满足“实用”的需求也已不再是选择奶粉产品的唯一标准,依据不同的消费场景,年轻妈妈们的需求还可以进一步细化,像奶粉在做到产品更安全、更有营养的同时,品牌们也需要通过包装传达出其特性。

  只有让品牌形象与产品特性高度融合,洞悉进用户心里,才能在这个竞争激烈、母婴消费趋于理性主义、用户选择众多的的奶粉市场大环境下,为奶粉品牌赢得销售与口碑共赢的营销效果,也能够为赢得“忠实用户”,奠定品牌长效发展打下基础。

  以颜值“长草”,辐射用户心智

  信息爆炸时代,“第一眼”决定了顾客能否有深入了解产品的冲动。不论奶粉罐设计是精致小巧、个性造型、文艺复古抑或时尚新潮,如果让人眼前一亮,第一印象已经胜出不少。当消费者开始对一般奶粉罐出现审美疲劳时,有哪些品牌玩出了新花样,抓住了口味挑剔的年轻人?一起来看看。

  比如飞鹤星飞帆,与一般奶粉罐相比星飞帆采用“胖嘟嘟”的体态设计,罐体图案紧扣“星”型,仔细一看喷绘底色还有亮晶晶的碎钻。而且星飞帆还独具匠心的将容易忽略的防尘盖配上了憨态可掬的娃娃脸,第一眼看着就感觉萌翻了;

  比如优博瑞慕,大面积典雅紫色在一众浅色奶罐陈列中显得醒目,罐体正中金色的一对大象母子嬉戏的场景,温馨而不失活力,尽显高端品位;

  比如海普诺凯1897荷致,采用古典油画风格定格出一幅新鲜的牧场采奶图,金色高盖包装,再结合极具荷兰特色的人物服饰、风车,充满异国风情,无一不展现了海普诺凯源自荷兰的基因,给人一种高端的感觉;

  比如金领冠悠滋小羊,一只蓝眼齐刘海的软萌小羊羔牢牢占据了包装C位,既简洁亮明自己羊奶粉的品类身份,同时小羊四周金色的描边和像DNA双链金色背景都彰显了金领冠的研发实力,营养品质;

  比如启赋蕴萃,延续启赋经典的黄金奶滴造型,而绿色的高盖和罐身绿色的小奶滴、绿叶商标都集中传递了蕴萃绿色有机的自然理念;

  比如蓝河春天羊采用白色到渐变蓝色的主色调+蓝色高盖设计,一下就让人想到了新西兰蓝天白云的纯净。此外,在标注段位信息的数字周围有一圈碎花环绕、花环右下角还有一只小羊剪影,扑面而来春天的气息;

  再有圣特拉慕,用紫色的爱心包裹一对羊妈妈和羊宝宝亲昵的画面;麦蔻卡通图案设计呆萌劲十足;雅士利朵拉小羊,一只真实可爱的小羊入镜,罐体十分童趣;康维多·荷莱蕊巧妙地将产品信息与一只羊侧脸融为一体,巨大醒目;贝特佳牛奶粉正面用大冰块罩住一只北极熊;宜品爱尼可的有机绿、纽菲特贝多灵的奶斑等等。

  在宝妈们从浏览一类商品到种草具体某几款产品的过程中,产品越是丰富的内容、越是多维的展现,越具备越强大的征服力,奶粉罐的外包装同样具有响消费者心智的作用。笔者就此也咨询过部分母婴店,店员们表示,现在的年轻妈妈很多都要看包装如何,有时还吐槽几句某些罐子太土了,遇到同时推荐几款性价比差不多的产品,她们自然会更偏向于选择包装更符合心意的那一款。

  探索品牌“颜值”上更多可能

  配方注册制之后,国家大刀阔斧地砍掉了奶粉罐正面的很多广告修饰,一些功能性宣传语言和敏感用词都得到了约束和进化,这也给奶粉品牌形象设计和审美水平提供了广阔的施展空间。而这些用户体验的细节往往决定成败,着眼细节,从消费者角度出发,多一些更人性化的设计,会更加赢得消费者的心。

  比如奶粉包装能否更活跃多变一点,近两年不少快消品做出产品跨界,像优衣库 x KAWS、李宁 x 人民日报等,双方可以借助对方的文化去强化或是优化自身,进而产生品牌形象溢价;比如从产品包装形态着手,一二线城市越来越多工作型妈妈,她们追求高效便捷的生活方式来适应快速节奏。市面上知名品牌的孕妇奶粉大罐包装通常不便于摆放在办公桌或是日常携带,而像条状独立包装样式是否更满足工作党方便携带、随时随地的特点......如今奶粉市场消费者群体的不断细分,同样给品牌带来很多机会。

  不过以上讨论,首先需要对奶粉品牌对自身产品有清醒的认识。颜值能为产品做到锦上添花,但“外在美”、“有内涵”、“上档次”这些还是不够,只靠外包装是无法彻底打动理智消费者的。要想在日益激烈的消费市场上存活得更久,产品品质才是核心竞争力所在,像飞鹤、君乐宝、伊利、圣元、佳贝艾特、惠氏、雅士利、蓝河、宜品等这些品牌,产品质量也经受住了市场与消费者的检验,在《奶粉智库网》热搜榜时常能看到它们的身影,是有着良好消费者口碑的品牌产品。

  时代的发展在人们身上留下的重要印记之一,无疑是对美好生活的向往追求愈发升级。奶粉品牌想要“制霸”陈列,关键点不仅在于摸清在审美上年轻消费群体的心,洞悉他们的需要,更加重要的是,如何深挖企业自身的优势,对核心特性有明确的定位,才能聚焦到目标群体,这将成为奶粉品牌塑造道路上的必修课。

 

 

中婴网移动版
编辑:莫飞

在线咨询

寻找母婴专业人才
查看最新招聘信息

请登录