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中国飞鹤:高端奶粉收入占比68.6%,飞鹤扛起国产婴幼儿奶粉大旗

2020-03-25 12:45   来源:中婴网   作者:达拉昌德

  中国的婴幼儿配方奶粉市场一度被认为是洋品牌的天下。3月23日,中国国产婴幼儿配方奶粉龙头——中国飞鹤(06186-HK)发布了2019年业绩报,公司在财务稳健的基础上实现了业绩的持续高增长。同时,根据AC尼尔森2019年末的报告,国产品牌婴幼儿奶粉的市占率已达到60%。中国飞鹤市占率达11.4%,成为行业第一大品牌,成功实现中国国产婴幼儿奶粉的逆袭。

  跻身国内超高端市场占有率第一,收益利润双增长

  中国婴幼儿奶粉市场不缺国产品牌,缺少的是让中国妈妈们放心的国产优质品牌。历经十年发展,公司打造超高端“星飞帆”系列产品抓住消费升级的主线,实现了业绩的稳健、持续性增长。2018年,中国飞鹤以24.7%的市占率取得中国超高端婴幼儿配方奶粉市场第一名的佳绩。

  据中国飞鹤2019年财报显示,期内实现收益137.22亿元(单位:人民币下同),同比增长32.0%;归母净利润39.35亿元,同比增幅达75.5%。2016至2019年公司收益及归母净利润的复合增长率分别是54.4%和113.3%。公司建议派发末期股息合共约17.4亿港元,待公司应届股东周年大会上批准后实施。

  在城市化进程的推进下,平均家庭可支配收入稳步增长,2019年,国内人均生产总值突破1万美元大关。中国妈妈们对婴幼儿奶粉的安全、品质及营养成份的提出了更高的要求。在市场需求驱动下,国内高端婴幼儿配方奶粉迎来了高速增长的契机。

  据弗若斯沙利文报告,国内高端婴幼儿配方奶粉的零售销售价值增速较行业整体增速更快。2014至2018年,国内高端婴幼儿配方奶粉的市场规模由353亿元提升至929亿元,年复合增长率达到27.3%。对比之下,同期整体市场的年复合增长率仅为11.2%。

  中国飞鹤抓住国内婴幼儿配方奶粉消费升级的机遇,早在2015年就以“更适合中国宝宝体质”为品牌定位。公司打造的超高端产品“星飞帆”是国内第一支含有仿生母乳成份的高端婴儿奶粉。2019年,“星飞帆”第五次蝉联“世界品质品鉴大会”金奖,这刷新了中国婴幼儿奶粉品牌的荣誉记录,中国婴幼儿奶粉的品质获得了国际肯定。

  2017年中国飞鹤再次打造“臻稚有机”超高端产品系列,这与“星飞帆”构建了公司超高端产品阵线,加上公司高端产品系列的传统优势,推动公司整体业绩快速增长。

  中国飞鹤通过主动的产品结构优化,享受到中国高端婴幼儿奶粉产品快速发展的红利。2014至2019年,中国飞鹤高端及超高端产品收入由15.86亿元增长至94.11亿元,占公司总收入的比重由42.6%提升至68.6%。在高端产品份额的不断提升下,中国飞鹤的毛利率由2016年54.6%逐步增长至70.0%的行业高水平,纯利率由10.9%增长至28.7%。

  市场增长放缓,行业龙头拥有更强的抗风险能力

  因国内婴儿出生率下降,未来婴幼儿奶粉市场的增长速度将逐步放缓。中国飞鹤提前布局高端及超高端产品阵线,实现了产品结构类型的优化。同时作为国产品牌龙头,国产奶粉的崛起将继续推高中国飞鹤的市占率。中国婴幼儿奶粉市场未来的行业挑战在所难免,而中国飞鹤以主动的姿态迎击,通过自身产品结构的优化,加上企业运营效率的综合提升,将风险的影响转至正面。

  据弗若斯沙利文数据显示,2014至2018年,中国婴幼儿配方奶粉市场零售销售价值的年化增长率为11.2%,预计2018至2023年将会降至6.9%,但从细分市场来看,超高端、高端及普通产品的年复合增长率将分别为16.9%、16.3%及-1.2%。

  高端及超高端产品仍将获得快速增长。中国飞鹤以自身产品结构的优化,打造了以超高端和高端为主的产品阵线,这回避了行业整体性风险,抓住了超高端及高端产品的增长机会。

  另一方面,中国国产婴幼儿奶粉品牌的市占率正在逐年提升,2018年国产品牌的市场份额为46.6%,预计到2023年将增长至52.0%,将超越洋品牌成为国内市场的主力军。中国飞鹤作为国产品牌龙头,市占率的进一步提升也是高度确定的事件。

  从账面现金和经营活动现金流来看,中国飞鹤于2019年11月13日登陆香港联交所,香港公开发售部分获12.14倍超额认购。上市仅四个月的中国飞鹤账面现金充足,截止2019年12月31日,公司的现金及现金等价物为73.78亿元,同比增幅达102.6%。可见上市为该公司带来了充沛的账面现金。

  另一方面,自2016至2019年经营活动所得现金净额分别为12.91亿元、22.06亿元、31.21亿元及51.81亿元,在良好的业务发展驱动下,中国飞鹤的经营现金净流入呈现持续、高速增长的趋势。当下疫情考验企业的短期风险承受能力,这最重要的是考验企业的现金流安全,从中国飞鹤充沛的账面现金留存,加上健康且持续增长的经营现金净流入来看,中国飞鹤获得了安全渡过疫情的关键筹码。

  销售渠道不断完善,“三环理论”降本增效

  截止2019年12月31日,中国飞鹤在全国拥有1,800多名线下客户,覆盖超过109,000个零售点。公司通过渠道+产品+营销协同发展构建“三环理论”,以精益化的管理打通生产、销售环节中的各要素,这不仅帮助业务规模的扩张,同时也有效的降低销售成本。

  2016至2019年,中国飞鹤销售成本占总收益的比重分别为45.39%、35.62%、32.46%及29.97%,呈现持续下降的趋势。这帮助公司的毛利率在2019年达到了70.0%,同比增长2.5个百分点。

  销售渠道高适应性,疫情中“无接触”送货上门

  当下的疫情正考验着每一家乳制品企业的销售渠道应变能力。

  首先,婴幼奶粉对中国妈妈来说是刚需,这并不会因为疫情而减少。另一方面,中国飞鹤的物流部门通过与多家物流公司的鼎力合作实现了全国性覆盖。依托公司科学的渠道管控能力,发动终端人员及经销门店合作伙伴实现全员物流,为消费者提供无接触送货上门服务。即使在国内疫情管控最为严格的2020年2月,公司的产品配送率依然高达到98%。这保证了疫情期间将中国飞鹤婴幼儿奶粉送到每一个需要的中国妈妈手中。

  疫情发生后,公司将营销活动由线下转至线上,在业内率先开展线上直播。由权威专家向消费者开展公益讲座,推广人员运用微信群与消费者进行互动沟通,线上活动量超过去年同期的2倍。2020年2月初至3月15日,共完成近9万场线上互动活动,覆盖消费者人次超210万。

  在百年难见的疫情之中,中国飞鹤通过积极的营销活动调整,完善的渠道及物流保障打通了中国宝宝们获取婴幼儿奶粉的生命线。这对企业自身来说,也是保障中国飞鹤正常运营及品牌服务形象的安全线。烈火炼真金,在国产品牌婴幼儿奶粉的市占率不断提升的行业趋势下,中国飞鹤未来的表现值得期待。

 

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标签婴幼儿奶粉 奶粉市场 新西兰奶粉
编辑:莫飞

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