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《2020中国母婴营养产业发展蓝皮书》重磅出炉

2020-04-15 19:10   来源:育儿网

  2020年4月15日,由中国婴童网联合育儿网、汇员帮及行业多家机构联袂推出的,2020年母婴营养食品行业巨献《2020中国母婴营养产业发展蓝皮书》重磅出炉。

  该蓝皮书从产业趋势、渠道数据、消费洞察、市场营销等角度,全面解析母婴营养产业的发展,可以说是目前母婴营养食品行业最深度的一份报告。

  近年来,随着教育水平和生活水平的提升,母婴营养食品的市场规模在高速增长,并有望成为继奶粉之后的高占比品类;目前新冠肺炎疫情的影响之下,消费者对母婴营养食品的关注度上升也更为明显。市场和消费的双重利好趋势下,母婴营养食品的核心消费人群——妈妈人群,对母婴营养食品的认知态度、消费态度究竟如何?

  作为中国领先的专业育儿平台和综合育儿服务提供商——育儿网全平台利用精准的母婴人群及大数据体系等优势,在《2020中国母婴营养产业发展蓝皮书》的消费者洞察部分给出了一份答案。

  2019年12月,育儿网全平台通过旗下的妈妈社区APP在线调研收集了7038份有效样本,分别从认知态度、消费态度、选择偏好、购买场景和渠道等层面进行了详细的数据分析。以期通过研究消费者心理和行为,更清晰地了解妈妈们的需求,并为之匹配更专业的产品与服务,同时对行业营销方向带来一定指导。

  新生代妈妈关键词:年轻、高学历、二胎妈妈

  此次调研收集到的7000多份妈妈样本平均分布在全国各地,且孕育阶段集中在孕期到宝宝3岁间,占比高达92%,二胎妈妈占比超过了6成,精准的数据样本既代表了全国妈妈的总体现状,也准确地反映出母婴营养食品的目标消费者情况。此外,调研显示,65%的妈妈的年龄在90/95后,而这些新生代妈妈的学历也比较高,高中以上学历超过7成,可见99年国内高校扩招以后,国民的受教育水平有了大幅度的提升。

《2020中国母婴营养产业发展蓝皮书》在线首发

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  近7成妈妈自主补充意识强烈,但在品类和品牌选择上存疑

  随着受教育水平的提升,妈妈们崇尚科学育儿,对母婴营养食品这个专业的品类接受度越来越高,并且有了更多的自主补充意识。调研数据显示,有近7成的妈妈觉得有必要补充母婴营养食品,并且自己会有意识的补充,有孩子的妈妈补充意识最为强烈。只有20%左右的妈妈会在医生建议下才补充,而觉得没必要补充的仅占了不到1%。

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  通过进一步交叉分析发现,学历越高,营养食品补充的意识越强,而相对于一胎,二胎孕妇自主补充孕期营养食品的意识更强,此外,母乳喂养时长越久的妈妈,自主给孩子补充营养食品的意识也更强烈。

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  妈妈们的自主意识在为什么补充母婴营养食品上也有体现。近8成的妈妈并非在身体出现异常情况的时候才会想要补充营养食品,而是改善性的补充;但从妈妈们对营养食品补充的困惑上可以看到,营养食品还存在着巨大的教育空间,妈妈们在选择营养食品的时候最大的困惑并非补充时机和功效问题,而是在于品牌选择和品类选择上。从婴童网的数据也可见一斑,母婴营养食品top10的品牌只占了不到30%的市场,领衔品牌的行业绝对知名度和消费者心智尚未形成,可见当前是头部品牌建立优势的最佳时期。

《2020中国母婴营养产业发展蓝皮书》在线首发

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  9成妈妈会主动学习母婴营养食品知识,母垂平台为主要获取渠道

  高学历也对应着高学习能力,近9成妈妈人群会主动学习母婴营养食品知识。她们获取营养食品知识的主要渠道依次为母垂平台、妈妈社群、亲朋好友、医生。她们在第一次深入学习母婴营养食品知识上也体现出了好学生的风范,不是“临时抱佛脚”,而是提前预习。23%的妈妈在备孕时候就开始深入学习,孕期达到高峰,占到48%;宝宝出生后0-3个月只有14%,宝宝出生3个月以后还没学习过母婴营养食品知识的妈妈就很少了。

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  那么,为什么妈妈们最喜欢在母垂上学习母婴营养食品知识呢?以妈妈社区APP为例,通过专业编辑的精品内容,优秀达人的真实分享,权威专家的科学指导,大数据系统的精准推送,形成较完善的知识学习体系,让用户在整个体系中可以得到最全面、最合适的营养教育。

  “刚需型”营养食品受欢迎,行业标准亟待完善

  在营养食品的品类选择偏好上,孕妈觉得孕期营养食品中有必要购买的营养食品,叶酸的比例高达99%,备孕怀孕吃叶酸的观念深入人心,钙也高达95%,宝宝营养食品中基础营养类和肠道营养类最受欢迎,3岁以内的宝妈更注重益智营养的补充,1岁以后对免疫类营养食品的需求则逐步升高。从整体的复购情况上看,维生素AD/鱼肝油排、益生菌、钙铁锌均排在前列,可见基础营养类的母婴营养食品仍然是最受欢迎的品类。

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  妈妈人群普遍对营养食品产地的敏感度较低,近八成妈妈国产进口营养食品均可选择。影响妈妈们决策的最重要的人依次是医生、网络上其他有经验的妈妈、亲朋好友等。值得注意的是,目前在婴幼儿奶粉、保健品、营养食品、辅食四大板块里面,母婴营养食品的标准是最不完善的,而母婴营养食品标准的不完善不仅给母婴营养食品和门店带来诸多困扰,也成为妈妈们最关注的点。在挑选母婴营养食品时,获得国家权威部门认可和符合国家营养标准成为妈妈们的首选。

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  消费者主动购买意识强烈,选购热衷线上线下“组合拳”

  触发妈妈们购买的情景上,有超过6成的妈妈会主动查询购买,而被动购买场景中,专家建议起到主要作用。母婴店、药店等线下实体店是妈妈们最常用的购买渠道,线上的渠道跨境电商排在第一,其次才是淘宝京东等大平台,这点和母婴其他品类存在较大差异。这也从侧面反映了妈妈们对品牌的看重,由于国内母婴营养食品品牌分散,消费者喜欢通过跨境电商去购买国外知名度高的成熟品牌。

  通过交叉分析可以看到城市越下沉,小区母婴店的依赖越高;城市越发达,家庭收入越高,跨境电商的占比越高。

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  做好母婴营养食品营销,从了解消费者开始。新生代目标消费者高学历、崇尚科学育儿,对学习母婴营养知识,对专业的母婴营养食品品类,也表现出很大的主动性。主动学习相关知识,自主购买营养食品,喜欢购买高知名度品牌。这就给母婴从业者带来很大的挑战,不仅要做好产品与服务,还要提高专业度。在母婴营养食品群雄逐鹿的时代,品牌要脱颖而出,还要做好品牌力的建设和口碑传播,注重内容资产的打造,抢占现在学习型妈妈的心智。

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标签营养产业发展蓝皮书
编辑:行林

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