日本玩具协会发布了《2019年度（2019年4月1日- 2020年3月31日）日本玩具市场报告》

2020-07-09 06:27　　　来源：中国玩具和婴童用品协会

概要：日本是“少子化”问题较为严峻的国家，但玩具行业近年来依然保持了稳定规模，这是如何做到的？

　　日本玩具协会发布了《2019年度（2019年4月1日- 2020年3月31日）日本玩具市场报告》。2019年，日本国内玩具市场规模为8,153亿日元（约合531.7亿元人民币），虽然同比下降了2.6%，但总体市场规模连续6年超过8000亿日元（约合521.7亿元人民币）。众所周知，日本是“少子化”问题较为严峻的国家，但玩具行业近年来依然保持了稳定规模，这是如何做到的？

　　扩大玩具受众年龄范围

　　将成人作为重要目标群体

　　日本厚生劳动省6月5日发布的人口动态统计结果显示，2019年日本出生人数为86.5234万人，次不足90万人，为有统计以来的史上新低；2019年日本死亡人数超过138万人，人口自然减少数量达到历史高水平。在“少子化”形势日益严重的情况下，日本玩具业通过扩大玩具受众年龄范围的方式来需求突破，大力发展成人向玩具，吸引成人消费者。

　　2019年，日本玩具市场销售额多的三个品类是集换卡牌游戏、益智玩具和模型及嗜好类玩具，三者的销售额共计4204.8亿日元（约合274.2亿元人民币），占整体市场规模的51.6%，其中目标消费群体偏大童乃至更高年龄层的集换卡牌游戏和模型及嗜好类玩具的销售额同比均有所上升，分别为4.9%和1.3%。

　　2019年日本玩具市场各品类占比

　　▋集换卡牌游戏、模型及嗜好玩具是吸引成人的重要玩具品类

　　2019年集换卡牌类游戏的销售额比2018年增长了52.3亿日元（约合3.4亿元人民币），是所有品类中销售额增长多的品类。据日本玩具协会的报告，《游戏王OCG》和《宝可梦卡牌游戏》的销售额表现突出。这两款卡牌游戏的适合年龄分别为12岁以上及6岁以上，但其玩家以青年群体为主。两款游戏的发行时间都超过了20年，在日本乃至其他国家和地区都有着较高的人气，其中，《游戏王OCG》是吉尼斯世界纪录认证的全世界销量高的集换式卡牌游戏。

　　《游戏王OCG》

　　此外，虽然游戏相关玩具的市场规模同比下降5.3%，但CATAN和UNO两款桌游因其受到较高年龄玩家的欢迎而销售额有所增加。

　　CATAN

　　UNO

　　模型及嗜好类玩具在日本也受到青少年及成人的欢迎，2019年的销售额为1383.6亿日元（约合90.2亿元人民币），同步增长1.3%，其中高达塑料模型的销量强劲，有力推动了该品类的增长。

　　日本万代公司财报显示，该公司2019年玩具业务的销售额达2537.1亿日元（约合165.4亿元人民币），其中成人玩具业务的销售额约占40%，“机动战士高达”相关玩具，销售额达357亿日元（约合23.3亿元人民币）。

　　万代模型 MG 1/100 主天使高达/GUNDAM

　　▋传统玩具厂商通过精品化路线及产品升级，迎合成人消费者需求

　　为了摆脱“少子化”带来的不利影响，日本其他玩具厂商也采取有效措施来吸引成人消费者。

　　多美公司旗下品牌多美卡，作为个日本本土合金车模玩具品牌，在日本市场占有率达85%以上。多美卡为了满足成人收藏者的需求，推出多美卡旗舰版产品。（见：《小小的合金车模也能做出大成绩，一年卖出1500多万辆》）

　　TOMY多美卡合金小汽车模型旗舰纪念版TP14号迈凯伦塞纳跑车

　　日本老牌幼儿玩具品牌People，将其学前玩具产品毕达哥斯拉磁性积木进行升级，推出面向小学生的校园版，并推出以年轻女孩为消费人群的DIY玩具。

　　依托日本成熟的动漫产业

　　将IP粉丝拉入玩具消费群体

　　2019年，日本玩具市场同比有所增长的玩具品类有拼图、集换卡牌游戏、男孩玩具、模型及嗜好类玩具，其中拼图类玩具涨幅高，达16.1%。这些玩具品类的增长，日本本土动漫IP的带动功不可没。

　　日本玩具协会在报告中指出，在拼图类玩具上，由于迪士尼、《鬼灭之刃》、《名侦探柯南》等角色的流行，自2019年春季以来，拼图玩具的受欢迎程度不断增加。到了2020年，受疫情影响，日本也采取居家隔离政策，加速推动了拼图类玩具的销售额增长，不仅收获了很多新用户，也让曾经喜欢拼图的老用户纷纷回归。

　　这其中，迪士尼作为热门IP，其号召力自然强大，《名侦探柯南》和《鬼灭之刃》都是日本本土动漫IP，《名侦探柯南》早已家喻户晓，《鬼灭之刃》是日本漫画家吾峠呼世晴所著的少年漫画，截至2020年6月24日，包含电子版在内的漫画单行本累计发行量已突破8000万册，较高的人气使其衍生品也有出色的销售表现。

　　《鬼灭之刃》拼图玩具

　　集换卡牌游戏中，颇受追捧的《游戏王OCG》以日本人气漫画《游戏王》原作中登场的集换卡牌游戏为题材研发而成，其漫画单行本全球发行量超过3800万。而《宝可梦卡牌游戏》则来源于任天堂发行的宝可梦系列游戏，该系列是世界上第二热销的电子游戏系列，仅次于任天堂的超级马力欧系列。

　　宝可梦集换式卡牌游戏

　　模型及嗜好类玩具更是日本动漫IP占据主导地位，如日本万代公司就推出了高达、假面骑士、航海王、龙珠、宝可梦、火影忍者等日本动漫IP相关产品。

　　在女孩玩具中，虽然2019年销售额同比有所下降，但角落生物（Sumikko Gurashi）相关产品有较高的人气。该IP是日本株氏会社SAN-X旗下的角色形象，温馨可爱的设计风格受到人们的喜爱，其周边产品涵盖了文具、服装、日用品、餐具等。

　　日本动漫产业起步较早，从漫画到动画片再到相关衍生品的开发，已形成较为成熟和完善的产业体系，这也是日本本土动漫IP能够带动玩具行业发展的主要原因。

　　通过功能细分进行益智玩具研发

　　增加目标受众黏性及忠诚度

　　日本益智玩具（知育?教育玩具）包含范围较广，积木玩具、学龄前玩具、幼儿玩具、幼儿角色IP授权玩具等都属于益智玩具的范围，以0-12岁儿童为目标消费人群。2019年，日本益智玩具销售额达1690.9亿日元（约合110.3亿元人民币），虽然同比下降2%，但是所有品类中销售额高的，说明尽管受“少子化”影响，但日本家长对于益智玩具的需求比较稳健。

　　▋根据幼儿成长发育不同阶段提供适龄产品

　　被中国爱婴室收购了在华经销权的Toyroyal日本皇室玩具，是日本百年婴儿玩具品牌，主要生产与销售0-3岁幼儿玩具。该公司根据每个阶段孩子的成长发育特征，将0-3岁年龄段细分为0-3个月（卧）、3-6个月（坐）、6-9个月（爬）、9-18个月（立）、18-36个月（行）六个阶段，为每个不同年龄段的孩子提供有助于其成长发育的相对应玩具产品，提升用户品牌粘性和忠诚度。