重新测算0-3岁狭义母婴市场规模：中国母婴行业市场发展趋势及孕妈人群画像及预测

　　2018年中国母婴市场规模已达2.77万亿，同比增速9.50%。2013-2018CAGR5=11.9%。2020年母婴市场规模将超3万亿。

　　过去母婴市场高速增长主要受益于新出生人口数量维持较高水平，以及普遍性的消费升级。2018年母婴渠道快消品销售增长14.5%，而商超渠道平均增速仅为5.1%。然而，2018年由于新增人口断崖式下滑，对后续行业增长形成压力。2019年母婴市场增速仅为3.4%。

　　母婴市场的需求由消费群体和单客消费额决定，其中消费群体的增量来自每年新增人口，而消费者人均消费升级趋势仍保持较高水平。我们拟测算0-3岁狭义母婴市场规模：母婴连锁市场规模仍在7000亿以上。测算方法：仅考虑0-3岁婴童市场规模。

　　量：0-3岁人口总数，其中2015-2018年内四年合计出生人口6687万人；

　　价：家庭每年为0-3岁幼儿消费的总额为1.5万元，其中产品1.2万元，服务3000元）。

　　重新测算狭义母婴市场空间：则对应1万亿市场空间（8000亿商品市场，2000亿服务市场）。悲观假设：假设2019年及以后新出生人口数下滑至1300万人，则对应7800亿市场空间（6240亿产品市场，1560亿服务市场）

　　历年母婴市场整体规模（亿元，%）

　　数据来源：公开资料整理

　　2017-2018年全国主要渠道整体快消品增速（%）

　　数据来源：公开资料整理

　　客单价格：消费升级仍在持续

　　智研咨询发布的《2020-2026年中国母婴用品行业市场消费调研及发展规划咨询报告》数据显示：2015年，每个城镇婴童的消费达11,197元，其中约39%为服务类消费。而高收入家庭的平均消费达21,258元（上浮90%），其中服务类消费的比重高达49%。2018年，育婴家庭平均母婴用品月支出为1011元，年化支出为12,132元。分品类来看，2015年，对于0-3岁的婴儿，年均产品消费约为9000元，服务消费约为3000元。综上所述，我们按照0-3岁的婴儿年均产品年支出为12000元，服务支出为3000元作为测算。

　　2018年母婴用品月平均支出（元）

　　母婴品类的主要销售增长驱动力中，销量与价格的贡献比例较小，增长动因主要来源于消费升级和新品。

　　消费者对品质化诉求强烈：

    有机类的奶粉增速将近50%，为品类的增长做出了重要的贡献；

    尿布类品牌前五位全部为外资品牌，份额贡献率将近40%；

    PPSU材质与硅胶材质奶瓶的占比增速都超过了30%，推动奶瓶品类整体销量的增长。

    对于高渗透率的标品如奶粉、纸尿布等：传统产品的量、价对品类的增长起负面因素，品类增长源于消费升级及新品推出。

    对于渗透率较低的奶瓶、吸奶器等：销量增长以及消费升级驱动明显，显示出渗透率提升。

　　2019年中国新生婴儿规模达到1465万，其中二孩及以上孩次的比例达到了59.5%，尽管2019年出生率为近年低值，但仍保持在10%以上。此外，2019年新生婴儿较上年减少58万，与2018年减少200万相较，新生婴儿减少量有所下降。整体而言，全面二孩政策正在发挥着积极效用，未来中国新生婴儿规模仍有较大增长潜力。

　　2016-2019年中国出生人口及出生率

　　数据来源：公开资料整理

　　2019年中国孕妈人群规模达到1445万。在二孩政策驱动下，未来孕妈人群增长率亦将有望提升,预计2020年分娩的孕妈人群达到1530万。

　　2017-2020年中国孕妈人群规模及预测

　　数据来源：公开资料整理

　　在妈妈群体年龄分布调研中，26-30岁人群占比超过四成，90后已成妈妈群体主力。在孕育阶段分布方面，新手妈妈群体占比近三成。随着90后妈妈群体逐渐成为孕育主力，尤其对于新手妈妈群体来说，其信息、消费触达更依赖线上的特点，为移动母婴市场的发展形成了良好的群体基础。

　　2020年中国妈妈群体年龄分布

　　数据来源：公开资料整理

　　2020年中国妈妈群体各孕育阶段分布

　　数据来源：公开资料整理

　　在家庭育儿方面，妈妈群体是家庭育儿的主力。另外，父亲在家庭孕育中的角色担当也在逐步提升。孕育观点上，一线城市妈妈群体以孩子为中心的观念更为明显。妈妈仍是当前家庭育儿的主体，另外基于一线城市的职业竞争压力,祖辈在家庭育儿中的角色更为重要。

　　2020年中国妈妈群体家庭育儿主力

　　数据来源：公开资料整理

　　2020年中国妈妈群体家庭孕育观念

　　数据来源：公开资料整理

　　母婴市场消费特征

　　1）母婴产品消费周期短，呈现快消品式特征。婴童产品更新换代快于成人消费品，消费空间和增长速度远超成人消费，特别是0-3岁幼儿，这一年龄段消费频次多的是奶粉和辅食等食品以及纸尿布、洗护用品等易耗品。因此母婴行业需要不断地获取新客户。

　　不同年龄段母婴产品消费特征一览

　　数据来源：公开资料整理

　　2）质量与安全性是重要考量因素，价格敏感度低。与其他消费不同，母婴消费的消费者和购买者分离，由购买者的偏好决策消费，在消费属性的同时带有投资属性。时下的婴童父母人群主要为80、90年代人群，一方面注重婴童用品的质量和安全，另一方面也更注重科学养育，重视对早教和身心健康成长的投入。母婴家庭人群在购买母婴产品时，更关注产品的质量和材质，重视度分别达到74.8%和39.5%，对价格的敏感性相对较低，重视度仅为33.0%。

　　中国母婴家庭人群购买母婴产品时关注要素分析

　　数据来源：公开资料整理

　　中国母婴家庭人群首次触达母婴App渠道分布

　　数据来源：公开资料整理

　　3）“4+2+1”式倒三角家庭结构下，支付能力增强。近年来“4+2+1”的家庭结构逐渐成为主流，使得每个新生儿所可能获得的投入增加。此外，由于社会竞争的加剧，年轻父母注重智力消费，从而让孩子站上更好的人生起跑线。在扩大消费的同时，消费理念也随之发生变化。母婴童产品消费者所关注的主要因素是产品品质，其次是服务（包括售前售中及售后服务等）。由此可见，消费者愿意为高质量、高安全性和高附加值的母婴童产品支付溢价。消费者画像：90后逐步成为消费主力；女性主导消费决策；高学历叠加新育儿理念；热爱分享，社交属性强。

　　“4+2+1”式倒三角家庭结构

　　数据来源：公开资料整理

　　母婴市场消费者购买因素调查（N＝1500）

　　数据来源：公开资料整理

　　专业店份额企稳达到48%，电商高增长持续

　　我国的母婴商品零售行业分为线上线下两种渠道，主要存在三钟零售业态，分别是传统商超渠道：包括商场/百货、大卖场/超市；实体专营店和互联网线上销售。电商渠道主要包括天猫、京东等综合性电商以及蜜芽、贝贝网等垂直电商。

　　实体渠道仍是主要选择，专卖店较好成长，商超持续分流。2018年，母婴实体渠道的零售规模约为2.3万亿，网络零售规模约4582.6亿元。2020年，预计电商/实体的市场规模分别2.4万亿/6193亿元。其中线上维持较高增速，对实体渠道的分流仍将持续；然而实体渠道内部分化也在加剧，专业店渠道占比从2016年的46%提升至2018年的48%，而传统商超则从从23%萎缩至17%。

　　电商维持较高增速，然而专业店被持续分流空间有限。电商渠道在节省时间、送货上门和价格的灵活性方面有着较大吸引力。然而，消费者对母婴产品重质量的特性，推高了电商的信任成本，线上购买主要集中在对质量要求相对较低、折扣力度较大的商品上，但这些品类提升空间有限。此外，相对于线上购物的方便快速，母婴实体店的优势在于品类齐全，货真价实以及有实物展示。除此之外，对于实体店，消费者对一站式服务与体验性的诉求增长突出，如是否设有宝宝玩耍的区域。

　　历年母婴用品线上下渠道占比（%）

　　数据来源：公开资料整理

　　2018年全国母婴快消品渠道金额占比（%）

　　数据来源：公开资料整理

　　2018年全国母婴快消品渠道金额占比（%）

　　数据来源：公开资料整理

　　历年母婴市场电商规模及同比增速（亿元，%）