母婴消费新“孕”势——2020孕妇人群“精致消费”研究报告

　　在2017年到2019年之间，我国人口出生数量出现了“三连跌”，出生率的逐年下降对幼儿市场增长产生了更直接的影响。在此背景下，不少母婴品牌瞄准孕妈群体以寻找增长突破口，孕产消费市场成为母婴行业一大增量市场。另一方面，95后/00后的年轻孕妈加入生育大军，新一代孕妈消费观念更迭，精致悦己主义盛行，再加上二胎政策的全面放开也催生了孕产新需求。因此，了解当代孕妈人群的消费需求、兴趣爱好、触媒习惯等成为触达该群体的有效利器。

　　对此，中国的专业育儿平台和综合育儿服务提供商-育儿网全平台联合优酷亲子，在妈妈社区APP和优酷亲子频道发起问卷调查；根据调研问卷与孕产消费数据，对调研结果进行深度分析，发布了《母婴消费新“孕”势——2020孕妇人群“精致消费”研究报告》（以下简称《报告》）。《报告》以“4P”营销理论为基础，通过研究孕妇人群的产品需求、消费力、消费场景及触媒偏好等，解码孕妇人群“精致消费”的内核，为母婴品牌的产品升级、市场布局、媒体推广等提供借鉴意义。

　　聚焦产品需求（Product）——精致

　　孕产市场细分品类加速渗透，近8成孕妈积极响应

　　孕势一：孕妈需求被充分挖掘，多元消费彰显“精致孕期”

　　母婴行业朝着细分化发展，各母婴品牌也充分挖掘了孕妈的消费需求，使得孕产品类更加细分，覆盖了孕妈生活的“衣”“食”“美”“行”。孕装市场出现了防辐射服等细分品类；孕妇零食的出现让孕妇食品更加细分；孕产妇面部护理、防产品、孕妇专用彩妆等品类让孕妇美容/美妆品类更为细分；孕产活动也增加了孕妇健身、孕产课程等细分项目。

　　孕妈对此细分市场积极响应，《报告》显示，妈妈们在孕期对于叶酸、一站式待产包、孕妇装的购买率超过90%，对于哺乳用品、孕期营养食品、孕妇零食的购买率达到80%以上。

　　孕势二：吃货孕妈当道，“零食党”崛起迅速

　　营养摄取是孕妈饮食的核心诉求，86%的孕妈会购买孕期营养食品。

　　孕妇零食在以往的母婴调研中常常会被忽略，市场现有的产品其实并不多，但本次《报告》中，81%的妈妈会在孕期专门购买孕妇零食。随着孕妈“零食党”的崛起，孕妇零食逐渐成为孕产细分品类的一片蓝海。

　　孕势三：“爱美经济”渗透孕妈圈层，5成以上孕妈愿意为颜值买单

　　伴随着女性独立自主意识的觉醒，爱美经济不再局限于年轻未孕的女性，逐渐向孕妈圈层渗透。精致孕妈们对于护肤用品和彩妆用品的消费需求提升，且“孕期专用”意识强。

　　一方面，她们对自身的护理标准在不断提升，60%的妈妈在怀孕期间会使用孕期专用护肤品，“专用意识”相比2014年提升了15%，爽肤水、洗面奶、乳液等基础护理产品是她们的更爱。

　　另一方面，孕妈们不再推崇“素面朝天才健康”的孕产思想，近50%的妈妈会在孕期化妆，孕产妇唇膏/口红是她们更心仪的单品。

　　比较有趣的是，相较于一胎新妈，二胎孕妈们似乎更加佛系：超过6成的一胎孕妈有防护液的消费需求，但愿意购买防护液的二胎孕妈却不足5成。针对这样的需求差异，《报告》中还采访了两位二胎妈妈，她们都表示，因为怀大宝时已经长出了，所以二胎孕期对此也只能选择佛系面对了。

　　孕势四：游泳健身普拉提，怀孕也要燃烧卡路里，1/5孕妈接受孕期运动

　　从孕产活动消费中，也能洞悉孕妈的“精致”本质：越来越多的孕妈会为运动消费，对于孕期健身、孕期瑜伽、孕期游泳等塑形项目的接受度有所提升。可见，健康身材管理也是精致孕妈生活中不可或缺的一环。

　　二、聚焦消费力（Price）——精质

　　消费升级or消费降级？品质和性价比才是追求

　　孕势一：六只口袋养一个娃，多数孕妈没有经济压力

　　当代家庭的孕育生活，往往离不开双方长辈的支持，因此，55%的妈妈表示在孕期没有经济压力。此外，95后孕妈的经济压力高于85后孕妈，二胎孕妈的经济压力也略高于一胎孕妈。

　　孕势二：品质为主，性价比为辅，花钱就要花到更值

　　在购买孕产用品时，孕妈们更看重品质，80%的孕妈愿意为产品质量买单。性价比是孕妈购物的第二大关注因素，67%的孕妈追求性价比，希望花钱花到更值。

　　三、聚焦消费渠道（Place）——精智

　　孕妈拥有“双重标准”，决策偏好线上，购物难舍线下

　　孕势一：多元决策，线上平台影响力扩大

　　被称为互联网原住民的新生代孕妈，在消费决策这件事上也更偏向信任互联网，83%的孕妈将母婴类平台作为获取母婴产品信息的主要渠道，也有超过6成孕妈倾向于从妈妈群了解母婴产品信息。

　　由于年初疫情的影响，孕妈们足不出户主要依靠线上平台获取母婴产品信息，因此，母婴类APP/网站、妈妈群、微信/QQ/微博等线上平台的影响力都有所增长，而线下母婴店导购的影响力则下降了37%，从曾经的消费决策成了现在的第四名。

　　孕势二：左手网购，右手实体店，线上消费比例进一步扩大

　　线上消费比例进一步扩大，超过7成孕妈通过综合类电商平台购物，直播平台、垂直母婴电商平台等线上渠道也是孕妈消费的重要渠道。

　　即使线下母婴店导购在孕妈消费决策过程中的影响力下降，但作为消费渠道，社区母婴店和线下连锁母婴店的支持率均超过50%，仍然是各母婴品牌与消费者建立联系的重要空间。

　　孕势三：直播平台热度攀升，成为孕妈的第四大消费渠道

　　综合类电商平台是孕妈消费。自从薇娅李佳琦直播带货“出圈”后，叠加疫情因素，直播带货热度攀升，通过直播平台购物也成了一种新兴的购物方式。虽然只有26%的孕妈选择在直播平台购物，但其已然成为孕妈的第四大消费渠道。

　　聚焦营销（Promotion）——精挚

　　孕妈自我意识觉醒，边玩边学，定义潇洒孕育时光

　　孕势一：孕妈群体对于母婴类话题的兴趣度进一步提升

　　母婴类话题是孕妈更感兴趣的，且相较于整个母婴人群，孕妈群体对母婴类话题的兴趣度更高。

　　由于越来越多的孕妈观看直播和通过直播购物，所以孕妈对消费生活服务类话题的关注度也有所提升，39%的孕妈对此拥有较高的兴趣。

　　孕势二：科学孕育意识强烈，9成以上孕妈每天钻研孕育知识

　　随着科学育儿理念的渗透，学习也成了孕妈生活的一部分，93%的孕妈愿意每天主动花时间学习。母婴类平台是孕妈们充实自我的“根据地”，超过9成孕妈倾向于通过母婴类平台获取孕育知识。

　　各类孕育知识形式中，孕妈们普遍信赖专家类知识，各类专家知识的信任度均超过75%。妈妈（达人）经验分享文章是孕妈的“心头好”，在孕妈心中的偏好度与信任度均颇高。

　　《报告》全方位展示了这届孕妈人群精致化的消费趋势——她们积极响应孕产细分市场，需求呈多元化与专业化趋势，且随着爱美意识的进一步提升，她们更愿意在护肤、化妆等颜值属性产品上下功夫，对于孕期健身的接受度也越来越高。在双方长辈的支持下，她们大多没有经济压力，产品质量与性价比是促使她们消费的重要因素。在获取产品信息时，她们偏好母婴类网站/APP、妈妈群等线上渠道；在实际购买时，她们对于线上平台的依赖度进一步提升，但社区母婴店等线下渠道也是她们购买母婴产品的重要渠道。此外，在享受孕育生活的同时，她们对母婴类话题的关注度进一步提升，对母婴知识的学习也表现出很大的主动性，专家类知识是她们更信赖的内容，达人经验分享文章是她们既喜爱又信赖的内容形式。

　　母婴品牌想要在孕产市场分得一杯羹，势必要满足孕妈人群不断变化与升级的需求，做好产品升级和品牌口碑传播，以专业的产品水准和优质的内容资产打动“精致孕妈”。