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母婴消费新“孕”势——2020孕妇人群“精致消费”研究报告

2020-11-10 17:13   来源:中婴网

  在2017年到2019年之间,我国人口出生数量出现了“三连跌”,出生率的逐年下降对婴幼儿市场增长产生了更直接的影响。在此背景下,不少母婴品牌瞄准孕妈群体以寻找增长突破口,孕产消费市场成为母婴行业一大增量市场。另一方面,95后/00后的年轻孕妈加入生育大军,新一代孕妈消费观念更迭,精致悦己主义盛行,再加上二胎政策的全面放开也催生了孕产新需求。因此,了解当代孕妈人群的消费需求、兴趣爱好、触媒习惯等成为触达该群体的有效利器。

  对此,中国领先的专业育儿平台和综合育儿服务提供商-育儿网全平台联合优酷亲子,在妈妈社区APP和优酷亲子频道发起问卷调查;根据调研问卷与孕产消费数据,对调研结果进行深度分析,发布了《母婴消费新“孕”势——2020孕妇人群“精致消费”研究报告》(以下简称《报告》)。《报告》以“4P”营销理论为基础,通过研究孕妇人群的产品需求、消费力、消费场景及触媒偏好等,解码孕妇人群“精致消费”的内核,为母婴品牌的产品升级、市场布局、媒体推广等提供借鉴意义。

  聚焦产品需求(Product)——精致

  孕产市场细分品类加速渗透,近8成孕妈积极响应

  孕势一:孕妈需求被充分挖掘,多元消费彰显“精致孕期”

  母婴行业朝着细分化发展,各母婴品牌也充分挖掘了孕妈的消费需求,使得孕产品类更加细分,覆盖了孕妈生活的“衣”“食”“美”“行”。孕装市场出现了防辐射服等细分品类;孕妇零食的出现让孕妇食品更加细分;孕产妇面部护理、防产品、孕妇专用彩妆等品类让孕妇美容/美妆品类更为细分;孕产活动也增加了孕妇健身、孕产课程等细分项目。

  孕妈对此细分市场积极响应,《报告》显示,妈妈们在孕期对于叶酸、一站式待产包、孕妇装的购买率超过90%,对于哺乳用品、孕期营养食品、孕妇零食的购买率达到80%以上。

  孕势二:吃货孕妈当道,“零食党”崛起迅速

  营养摄取是孕妈饮食的核心诉求,86%的孕妈会购买孕期营养食品。

  孕妇零食在以往的母婴调研中常常会被忽略,市场现有的产品其实并不多,但本次《报告》中,81%的妈妈会在孕期专门购买孕妇零食。随着孕妈“零食党”的崛起,孕妇零食逐渐成为孕产细分品类的一片蓝海。

  孕势三:“爱美经济”渗透孕妈圈层,5成以上孕妈愿意为颜值买单

  伴随着女性独立自主意识的觉醒,爱美经济不再局限于年轻未孕的女性,逐渐向孕妈圈层渗透。精致孕妈们对于护肤用品和彩妆用品的消费需求提升,且“孕期专用”意识强。

  一方面,她们对自身的护理标准在不断提升,60%的妈妈在怀孕期间会使用孕期专用护肤品,“专用意识”相比2014年提升了15%,爽肤水、洗面奶、乳液等基础护理产品是她们的更爱。

母婴消费新“孕”势——2020孕妇人群“精致消费”研究报告

  另一方面,孕妈们不再推崇“素面朝天才健康”的孕产思想,近50%的妈妈会在孕期化妆,孕产妇唇膏/口红是她们更心仪的单品。

  比较有趣的是,相较于一胎新妈,二胎孕妈们似乎更加佛系:超过6成的一胎孕妈有防护液的消费需求,但愿意购买防护液的二胎孕妈却不足5成。针对这样的需求差异,《报告》中还采访了两位二胎妈妈,她们都表示,因为怀大宝时已经长出了,所以二胎孕期对此也只能选择佛系面对了。

  孕势四:游泳健身普拉提,怀孕也要燃烧卡路里,1/5孕妈接受孕期运动

  从孕产活动消费中,也能洞悉孕妈的“精致”本质:越来越多的孕妈会为运动消费,对于孕期健身、孕期瑜伽、孕期游泳等塑形项目的接受度有所提升。可见,健康身材管理也是精致孕妈生活中不可或缺的一环。

  二、聚焦消费力(Price)——精质

  消费升级or消费降级?品质和性价比才是终极追求

  孕势一:六只口袋养一个娃,多数孕妈没有经济压力

  当代家庭的孕育生活,往往离不开双方长辈的支持,因此,55%的妈妈表示在孕期没有经济压力。此外,95后孕妈的经济压力高于85后孕妈,二胎孕妈的经济压力也略高于一胎孕妈。

  孕势二:品质为主,性价比为辅,花钱就要花到更值

  在购买孕产用品时,孕妈们更看重品质,80%的孕妈愿意为产品质量买单。性价比是孕妈购物的第二大关注因素,67%的孕妈追求性价比,希望花钱花到更值。

  三、聚焦消费渠道(Place)——精智

  孕妈拥有“双重标准”,决策偏好线上,购物难舍线下

  孕势一:多元决策,线上平台影响力扩大

  被称为互联网原住民的新生代孕妈,在消费决策这件事上也更偏向信任互联网,83%的孕妈将母婴类平台作为获取母婴产品信息的主要渠道,也有超过6成孕妈倾向于从妈妈群了解母婴产品信息。

  由于年初疫情的影响,孕妈们足不出户主要依靠线上平台获取母婴产品信息,因此,母婴类APP/网站、妈妈群、微信/QQ/微博等线上平台的影响力都有所增长,而线下母婴店导购的影响力则下降了37%,从曾经的消费决策首选成了现在的第四名。

  孕势二:左手网购,右手实体店,线上消费比例进一步扩大

  线上消费比例进一步扩大,超过7成孕妈通过综合类电商平台购物,直播平台、垂直母婴电商平台等线上渠道也是孕妈消费的重要渠道。

  即使线下母婴店导购在孕妈消费决策过程中的影响力下降,但作为消费渠道,社区母婴店和线下连锁母婴店的支持率均超过50%,仍然是各母婴品牌与消费者建立联系的重要空间。

  孕势三:直播平台热度攀升,成为孕妈的第四大消费渠道

  综合类电商平台是孕妈消费首选。自从薇娅李佳琦直播带货“出圈”后,叠加疫情因素,直播带货热度攀升,通过直播平台购物也成了一种新兴的购物方式。虽然只有26%的孕妈选择在直播平台购物,但其已然成为孕妈的第四大消费渠道。

  聚焦营销(Promotion)——精挚

  孕妈自我意识觉醒,边玩边学,定义潇洒孕育时光

  孕势一:孕妈群体对于母婴类话题的兴趣度进一步提升

  母婴类话题是孕妈更感兴趣的,且相较于整个母婴人群,孕妈群体对母婴类话题的兴趣度更高。

  由于越来越多的孕妈观看直播和通过直播购物,所以孕妈对消费生活服务类话题的关注度也有所提升,39%的孕妈对此拥有较高的兴趣。

  孕势二:科学孕育意识强烈,9成以上孕妈每天钻研孕育知识

  随着科学育儿理念的渗透,学习也成了孕妈生活的一部分,93%的孕妈愿意每天主动花时间学习。母婴类平台是孕妈们充实自我的“根据地”,超过9成孕妈倾向于通过母婴类平台获取孕育知识。

  各类孕育知识形式中,孕妈们普遍信赖专家类知识,各类专家知识的信任度均超过75%。妈妈(达人)经验分享文章是孕妈的“心头好”,在孕妈心中的偏好度与信任度均颇高。

  《报告》全方位展示了这届孕妈人群精致化的消费趋势——她们积极响应孕产细分市场,需求呈多元化与专业化趋势,且随着爱美意识的进一步提升,她们更愿意在护肤、化妆等颜值属性产品上下功夫,对于孕期健身的接受度也越来越高。在双方长辈的支持下,她们大多没有经济压力,产品质量与性价比是促使她们消费的重要因素。在获取产品信息时,她们偏好母婴类网站/APP、妈妈群等线上渠道;在实际购买时,她们对于线上平台的依赖度进一步提升,但社区母婴店等线下渠道也是她们购买母婴产品的重要渠道。此外,在享受孕育生活的同时,她们对母婴类话题的关注度进一步提升,对母婴知识的学习也表现出很大的主动性,专家类知识是她们更信赖的内容,达人经验分享文章是她们既喜爱又信赖的内容形式。

  母婴品牌想要在孕产市场分得一杯羹,势必要满足孕妈人群不断变化与升级的需求,做好产品升级和品牌口碑传播,以专业的产品水准和优质的内容资产打动“精致孕妈”。

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标签母婴消费 母婴 2020孕妇人群“精致消费”研究报告
编辑:刘韵

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